iAds в два раза эффективнее телерекламы
Прошло уже семь месяцев с момента появления в iPhone и iPod первой рекламы iAd, при помощи которой компания Apple попыталась заново изобрести мобильную рекламу. Сегодня, когда первые кампании уже завершились, мы можем ознакомиться с результатами первого исследования эффективности этого вида рекламы, которое было проведено на деньги самой Apple и одного из пионеров iAd, Campbell’s.
В исследовании присутствует довольно громкое заявление: запоминаемость рекламы среди людей, видевших iAd-рекламу Campbell’s, более чем вдвое превышает запоминаемость среди тех, кто видел рекламу этого бренда по телевизору. Более того, исследование, проводившееся Nielsen в течение пяти недель, показало, что потребители, видевшие iAd, запоминали название бренда Campbell’s в пять раз чаще, а суть рекламного сообщения в три раза чаще, чем респонденты, посмотревшие телерекламу.
По сравнению с респондентами из «телевизионной группы», представители iAd-группы в четыре раза чаще высказывали намерение купить Campbell’s и в пять раз чаще заявляли о том, что реклама им понравилась. Эти две группы опрашивались по отдельности — при помощи мобильных и онлайновых опросников. В «телевизионную группу» входили постоянные участники опросов Nielsen, тогда как пользователи мобильных устройств были привлечены к участию в исследовании при помощи различных приложений.
Сейчас, когда первые iAd-кампании уже окончены, Apple занимается поиском данных, которые убедили бы существующих клиентов этой платформы обновить контракты и увеличить свои первоначальные инвестиции, а также дали бы возможность привлечь новых рекламодателей, до этого игравших роль пассивных наблюдателей. Одна из главных проблем Apple — слишком высокая входная стоимость проекта — сообщалось, что для первых рекламодателей она составила 1 миллион долларов. При этом на рынке мобильной рекламы существует множество других предложений, в том числе от конкурирующей компании Medialets, чья мультимединая реклама выглядит и воспринимается практически как iAd.
В iAd-рекламе Campbell’s от BBDO, содержавшей рецепты, скидочные купоны и ссылки на загрузку нового брендированного приложения, рекламировались новые конденсированные супы компании, в том числе с пониженным содержанием соли. Из 53 миллионов рекламных контактов, порядка 1% пользователей, видевших эту рекламу, кликали по ней и тратили на ее просмотр в среднем около минуты.
При этом, хотя онлайновая реклама и не рассматривалась в этом исследовании Nielsen, директор по рекламе Campbell’s Soups Дженнифер Гордон (Jennifer Gordon) заявила, что эти по своим показателям iAd превзошла размещаемую брендом баннерную рекламу.
«Мы имеем в своем распоряжении огромный объем данных по телевизионной, печатной, наружной и радиорекламе, накопившийся за многие годы, но мы искали более достоверные показатели для измерения эффективности мобильной рекламы, — говорит г-жа Гордон. — И мы пришли к выводу, что, с точки зрения вполне традиционных показателей эффективности, iAd показывает более высокие результаты, чем другие виды рекламы».
Это отнюдь не означает, что г-жа Гордон планирует перебросить часть телевизионного бюджета на закупку большего объема iAd. Исследование было проведено лишь для того, чтобы обосновать значимость мобильной рекламы, которая относительно нова для брендов. Г-жа Гордон не стала озвучивать затраты бренда на iAd, отметив однако, что «инвестиции были значительными» и данный проект стал крупнейшим для Campbell’s в сфере мобильной рекламы. Г-жа Гордон говорит, что сейчас Campbell’s обсуждает последующие iAd-кампании и рассматривает способы оптимизации усилий в этой области.
Для сравнения: по данным Kantar Media, в октябре и ноябре на рекламу на эфирных и кабельных телеканалах Campbell’s потратил 25 миллионов долларов. В данном исследовании бренд Campbell’s озвучивать бюджет телевизионной кампании It’s Amazing What Soup Can Do также не стал. Кампания включала в себя рекламные ролики бренда в целом, а также отдельных продуктов, ориентированные на взрослых женщин и, как правило, выходившие на кабельных каналах, а также на эфирных каналах в дневное время, перед прайм-таймом и после прайм-тайма.
Campbell’s изо всех сил борется с предубеждениями по поводу своего почтенного возраста, и iAd стал одним из способов представить бренд в новом свете. «Я думаю, сочетание наших новинок (конденсированные супы с низким содержанием соли) и новой платформы оказали мощное синергетическое воздействие и заставили людей взглянуть на Campbell’s по новому», — говорит г-жа Гордон.
Все хорошо, однако в исследовании можно было бы отразить различия в структуре аудиторий медиа-каналов и обозначить целевую аудиторию iAd-кампании Campbell’s. При этом выборка iAd была составлена так, чтобы отразить мир iPhone и iPod Touch с точки зрения возраста, пола и уровня дохода пользователей, тогда как телевизионная выборка была весьма обобщенной.
Кунур Пател