Новый СЕО компании Марк Лангер информировал, что 92-летний немецкий бренд перестанет бороться за звание luxury-бренда. В своем интервью Handelsblatt он указал, что усилия вторжения на рынок luxury не имеют ценности для бизнеса. Лангер заверил, что компания сохранит статус премиального бренда, но поставит перед собой другие цели. К таким выводам компания пришла после усилий бывшего СЕО разнообразить ранее сфокусированный на мужской одежде ретейлер и войти в верхний премиальный сегмент. Но инициатива не прижилась у покупателей. 59% отметили, что оставили бренд, так как больше не находили его стиль привлекательным. Позитивность восприятия бренда также резко упала в прошлом году: только 20% опрошенных отметили, что Hugo Boss – это классный и модный бренд, по сравнению с 40% в предыдущем году. Более того, сейчас происходит сильное падение на luxury рынке, которое особенно коснулось США и Китая. Многие отдают предпочтение покупке технологий или отдыха, а не одежды. Виной этому служит в том числе перемена покупательских привычек: все больше покупателей, даже состоятельных, предпочитают одежду без лого и «быструю моду», которая обесценивает шопинг в универмагах.
