«Хортица» представила водку, которая меняет цвет бутылок при охлаждении
Георгий Майоров, директор по маркетингу компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Мороша», «Шустов», «Оreanda») рассказал о том, ка кродилась идея новой тороговой марки и ее упаковки.
– Как родилась идея продукта и его необычной упаковки?
Идея «Хортиця ICE» и ее необычной упаковки родилась, когда стало известно о появлении новейшей технологии нанесения на стеклянную бутылку специального покрытия, которое изменяет цвет при понижении температуры. В результате возникла мысль — создать в ассортиментной линейке ТМ «Хортиця» новый продукт, который будет «предлагать» потребителям охладить бутылку. Думаю, мы стали первыми в мире, кто использовал концепцию продукта, меняющего цвет упаковки при охлаждении. Этот шаг соответствует одному из основных принципов холдинга Global Spirits — все самые свежие и инновационные решения на рынке должны быть «внедрены» в наших брендах.
– Наглядно продемонстрировать возможности инновационной тары путем экспедиции на северный полюс — это экстравагантный PR и благодарный способ лонча продукта? Насколько возложенные на ход ожидания оправдались (инвестиции окупились)?
Во-первых, мы искали нестандартный оригинальный ход для продвижения нового перспективного продукта — водки «Хортиця ICE». Во-вторых, стремились ассоциативно связать его в сознании потребителей с абсолютным холодом и первозданной чистотой. Заявленным целям как нельзя лучше соответствовал довольно смелый проект — участие в журналистской экспедиции на Северный полюс. Это путешествие к географической вершине Земли стало первым в истории украинского телевидения и получило большой резонанс и массу положительных отзывов зрителей.
Ожидания от проекта более чем оправдались. Мы смогли наглядно продемонстрировать уникальные особенности нашего продукта, что само по себе огромный плюс. Согласно данным проведенных нами опросов, большинство респондентов увидели в сюжетах проявления «Хортиця ICE», провели параллели с холодом, снегом и чистотой, а также восприняли бренд как всемирно известный и покоряющий мир. К тому же, в сравнении с прямой рекламой, телезрители намного позитивней отреагировали на информационные сюжеты и отметили важность поддержки известными торговыми марками научно-познавательных программ. Таким образом, мы сделали еще один шаг в формировании лояльности потребителя к бренду.
– Какие еще нестандартные маркетинг-фишки вы используете и планируете использовать в дальнейшей маркетинг-программе? В маркетинг-сервисах, ивентах, спонсорстве и т.д.?
Водка «Хортиця ICE» на рынке чуть больше месяца, но по объемам продаж уже показывает очень хорошие результаты. Потребителям новинка однозначно интересна — благодаря позитивным эмоциям от упаковки, а также прекрасным вкусовым свойствам. В состав эксклюзивной рецептуры «Хортиця ICE» входят натуральные ароматные спирты мяты, липы и ментола, что создает необычный освежающий эффект. Надеемся, что первая ледяная водка займет яркое место на рынке — и не только на магазинной полке, но и в алкогольной карте заведений ХоРеКа.
Наши дальнейшие мероприятия по продвижению новинки связаны с внедрением инноваций и нестандартных решений. Так, мы планируем установить особое холодильное оборудование в розничных сетях, чтобы представить продукцию «Хортиця ICE» уже в охлажденном виде и показать потребителям уникальные особенности ее бутылки. Также мы делаем особый акцент на коммуникациях в интернет-пространстве, в частности, через социальные сети. В начале августа стартовала масштабная игровая кампания «Охлади «Хортиця ICE». Пользователям предлагается зайти на страницу khortitsa-ice.com и дунуть в микрофон ноутбука. При этом специальная шкала показывает силу потока воздуха и степень охлаждения бутылки. Вершина мастерства — суметь охладить водку «Хортиця ICE» до оптимальной температуры в 5˚С, когда бутылка, точно так же, как в реальности, из шелковисто-белой превратится в насыщенно-синюю. Есть все основания полагать, что этот конкурс побьет рекорды по количеству участников.
В дальнейшем в продвижении бренда «Хортиця» мы планируем запускать нестандартные новинки, которые будут будоражить умы потребителей. И, конечно же, будем подкреплять их выход качественным креативом и интересными полномасштабными программами коммуникации. Что же касается конкретных «фишек» — оставим это в качестве сюрприза.