Компания Heinz стремится сделать подливу новым кетчупом, чтобы восполнить пробел между второй по величине подкатегорией и культовой красной вкусовой добавкой, с которой знакомы многие потребители.
Новая маркетинговая инициатива поощряет покупателей использовать подливы Heinz так же, как они используют кетчуп, расширяя возможности для покупок за пределами праздничных периодов, на которые приходится около 45% продаж подлив Heinz.
«Исследование культуры показало нам, что иррациональная любовь поклонников к Heinz распространяется и на наши подливы, но многие не полагаются на этот продукт регулярно, поскольку не осознают, насколько простым и универсальным он может быть на ежедневной основе, — сказала Меган Ланг, директор по бренд-коммуникациям Heinz. — «Gravy is the New Ketchup» использует культовый статус компании Heinz и ее роль лидера в категории вкусовых добавок, чтобы привлечь потребителей использовать наш соус так же, как они используют наш кетчуп — с чем угодно и как угодно».
Heinz стимулирует эту «иррациональную любовь» с помощью различных рекламных каналов, включая онлайн-видео и наружную рекламу. Платные медиа на Meta, TikTok и Pinterest направлены на повышение осведомленности и побуждение к испытаниям через призывы к действию и вдохновению рецептами, в то время как креаторы будут привлекать для создания контента «миллениалов, которые любят подливы».
Серия публикаций в TikTok и Instagram под названием Gravy Hot Takes демонстрирует новые способы использования потребителями подливки в качестве вкусовой добавки к картофелю фри, хот-догов и более неожиданных блюд, таких как брауни. В одном из таких случаев контент — возможно, с иронией — побуждает потребителей пить подливу из чашки или в виде «мясного смузи».
Чтобы еще больше расширить идентичность подливы, Heinz предлагает три вегетарианских вкуса («Жареный чеснок + розмарин», «Карамелизованный лук + чабрец» и «Прованские травы») в рамках линейки «Herbed Gravy».
«It Has To Be Heinz» была запущена в прошлом году как первая унифицированная глобальная маркетинговая платформа компании Heinz. В январе компания дебютировала со своей крупнейшей глобальной маркетинговой кампанией «The Wait», которая отметила потребителей, которые готовы подождать, чтобы поесть, а не набрасываться на еду без кетчупа.
Разработкой кампании занималось агентство Wieden+Kennedy.