Эти советы основаны на моем 10-летнем опыте исследований детальных трекингов здоровья бренда и продаж моих клиентов (покрывающих десятки различных категорий от лекарств до жвачек), моделировании результатов кампаний и исследовании влияния на результат различных медийных и немедийных факторов. Глобально экономию в медиа можно разделить на 2 типа: Hard и Soft Savings.
Hard Savings. ТВ и нон-ТВ селлеры сейчас достаточно открыты к дополнительным скидкам и стимулированиям активности. Многие продавцы снижают цены в гривне, не говоря уже о том, какая экономия получается при пересчете в доллары. Кроме того, при текущем уровне заполняемости можно позволить себе переходить на более дешевые классы размещения на ТВ или покупать наружную рекламу «по сливу», но при этом сохранять достойное качество размещения рекламных кампаний.
Soft Savings. Коммуникационные решения. Нужны тогда, когда происходит глобальный пересмотр коммуникационной стратегии, основывающийся на изменении целевой аудитории и метода коммуникации с ней.
Сейчас чаще всего пересмотр стратегии основывается на том, что рекламодатели отказываются от амбициозных стратегий роста, концентрируясь на общении со своей лояльной базой, сохранении старых потребителей. Например, многие ритейл-сети отказались от кампаний прямой рекламы, но при этом увеличили количество SMS-рассылок держателям карт лояльности.
CAB модель поведения потребителя перед покупкой
Медиа решения. Самый сложный способ экономии — видоизменение рекламной кампании таким образом, чтобы можно было купить меньше контактов (меньше рейтингов, щитов, проявлений), сэкономить, но при этом сохранить эффективность кампании. Своими наблюдениями за работоспособностью разнообразных медиа решений я и хочу поделиться.
Воронка потребления
Если проставлять цель кампании на воронке, то обычно медиа агентства вызываются повысить знание бренда. Раньше, при достаточно высоких коэффициентах конверсии на растущих украинских рынках, этого было достаточно для того, чтобы после роста знания получить и рост желания попробовать, и рост продаж. Поэтому многие клиенты соглашались с такими рекомендациями.
А так как для роста знания достаточно практически любой рекламной кампании, и эффект недельного веса от 50 TRP’s уже заметен на поведении знания, то исторически сложилась такая общая рекомендация и правило размещения рекламы: «продлевайте кампании, так как чем дольше вы в эфире, тем дольше продолжает расти знание бренда».
Но в современных реалиях такой подход не будет работать, потому что на пути потребителя появилось много новых барьеров: «Нет денег», «Очень дорого», и так далее. Поэтому медиа активность не должна останавливаться лишь на одном построении знания, она должна более агрессивно, чем раньше, вести потребителя к покупке.
Как минимум, нужно больше повторений рекламы. То есть, необходимо повышение частоты, недельного веса — для того, чтобы кампании оставались работоспособными. В 2015 году следует изменить рекомендацию: «для экономии сокращайте длительность кампании, но повышайте недельный вес, будьте более заметными на ТВ»!
Первыми рекламодателями, нарушившими это правило, были международные лидеры FMCG. Они оставались с ТВ эфире с низким весом, который оказывался очень низким для того, чтобы кампании были заметны. Эти рекламодатели первыми получили значительное падение продаж, и теперь заявляют о том, что медиа перестает работать.
То есть, вопрос даже не в том, что они могут сэкономить, разместить рекламу дешевле и так далее… Произошло что-то такое, что их реклама вообще перестала работать. Значит, они нарушили какие-то из правил проведения эффективных рекламных кампаний. И первый параметр, который следует проверить, это недельный вес.
Для того чтобы определить, какой недельный вес следует использовать, и какими бенчмарками пользоваться, я приведу один график. Он является следствием моделирования продаж десятка различных брендов в категории «Фармация» в 2014 году. Аналогичные наблюдения и выводы делались нами и ранее, когда моделировались продажи в категориях «Продукты питания» и «Напитки».
Эффект различных весов рекламной кампании на прирост доли рынка.
На графике 1 показаны различные вклады рекламных кампаний в недельный прирост доли рынка (продаж) при различных недельных весах, очищенных от влияния других факторов (креатив, конкуренты и их активность, сезональность продаж и т.п.). На нем видно, что эффективность рекламной кампании можно разделить на три участка:
- До 180-200 GRPs — влияние на продажи низкое (зона 1), и только при достижении этого уровня происходит прыжок, и влияние вырастает.
- От 200 до 250 GRPs — влияние на продажи растет, но непропорционально. Похоже на то, как прирастает охват 1+ или 2+ на этом интервале рейтингов.
- Свыше 250 GRPs иногда происходят скачки эффекта кампании (зона, отмеченная цифрой 2). То есть, когда ты покупаешь много рейтингов, она иногда начинает работать уж очень хорошо.
Когда-то мы с коллегами потратили много времени и сил для четкого определения точек и уровня рейтингов, после которого происходят изменения коэффициентов влияния на прирост продаж. Наиболее похожими на правду были такие предположения:
- Рост эффективности кампании в зоне 2 происходит тогда, когда бренд достигает лидирующего SOV в своей категории.
- Выход из зоны 1 происходит при достижении уровня шума в медиа (средней интенсивности тех продуктов, которые на данный момент находятся в эфире).
Если мы говорим о том, что нужно выдерживать высокий недельный вес, то для того, чтоб купить меньше рейтингов и сэкономить, нужно снижать длительность рекламных кампаний. Повлияет ли это негативно на результаты рекламных кампаний? Для этого снова вернемся к нашим примерам.
Годы наблюдений за поведением доли рынка позволили заметить, что никогда (подчеркну, никогда!) не наблюдалось дополнительного эффекта от длины кампании.
В лучшем случае, добавление недели дает пропорциональный прирост (удлинив кампанию на 20%, получаем 20% рост эффекта кампании).
На самом же деле, наоборот, существует точка насыщения, после которой каждая новая неделя кампании приносит даже меньше прироста. На графике 2 (на котором приведены разные примеры того, как менялись доли рынка во время рекламных кампаний) видно, что точка насыщения может находиться даже в пределах 2-3 недели (два последних примера).
То есть, для этих кампаний инвестиции, начиная с 4-й недели, являются лишними. В фармацевтической категории, например, более 80% кампаний прекращают прирост доли рынка после 5-й недели, значит от 6й и следующих недель флайта можно отказаться!
Таким образом, можно уточнить правило размещения рекламы в кризис, если вы хотите почувствовать влияние рекламной кампании на продажи, и при этом еще и сэкономить.
Сокращайте длительность кампании (прекращайте ее тогда, когда доля рынка уже не растет) и не понижайте недельный вес (и если надо, то и повышайте его, чтоб быть выше уровня рекламного шума)!