Первыми свое «фи» относительно национальной кампании «Мені не потрібна англійська» высказали журналисты Александр Гуменюк и Дмитрий Раимов. А дальше — понеслась.
MMR спросил у рекламно-коммуникационного рынка, почему пошел обратный эффект:
1) Оцените идею и основной посыл к ЦА (можно ли с его помощью достучаться к целевой)?
2) В чем ошибка? Что сделано не так (или так и надо)?
3) Что делать, если случился такой fuck up?
В Украине могут быть национальные программы без унижений?"Без английского можно жить. Иван Иванович, водитель автобуса…
Опубликовано Dmitry Raimov 4 февраля 2016 г.
Экспертные мнения:
Кирилл Чичкан, креативный директор PROVID, соавтор социальной кампании «Умоляшки» для ОККО:
Здесь проблема в коммуникации. Мало драмы. Получилось ни рыба-ни мясо. Водитель/продавец, который считает деньги в конце ролика…. Заработал-же! Так нафиг ему английский, если он зарабатывает?
Даниил Ваховский, PR-директор «Укрзалізниці», экс-PR-куратор штаба Бориса Филатова:
Глядя на эту кампанию, невозможно понять, кто, собственно, является ее целевой аудиторией. Судя по ролику – это молодежь, но на плакате почему-то появляется водитель маршрутки 35 лет. Очевидно, авторы кампании пытаются провести параллель между знанием английского и успешностью. Но это не считывается.
Чтобы работать с негативным посылом, нужно чтобы он эмоционально задевал аудиторию. Хороших примеров такой рекламы в Украине очень мало. Например, самой удачной на сегодняшний день является мобилизационная социальная реклама на выборах мэра Днепропетровска «Не голосуй» от GoodMedia Production Кирилла Тимошенко. Ее результат – одна из самых высоких явок на второй тур выборов в стране. Нужно очень хорошо понимать свою аудиторию, чтобы сделать качественную социалку.
В этой рекламе плохо сделано все – от неправильно продуманного посыла, до качества исполнения. Скучнейший ролик (даже подбор музыки унылый), некачественная наружка, непроработанные инсайты аудитории. Видео-ролики кампании выглядят как институтские номера КВН. Пока что самый большой эффект от рекламы – это шквал критики. В нем тонет собственно месседж кампании. И отсутствует call to action.
Авторам кампании советую вернуться к проработке аудитории. Целевая аудитория в любом случае неоднородная, и с каждой группой нужно общаться по-своему и через свои каналы. Возможно, на молодежь лучше сработает кампания со знаменитостями в соцсетях, а от наружки стоит отказаться. Если авторы хотели проработать «реальные кейсы», где у человека возникают проблемы с незнанием иностранных языков, то нужно было использовать более правдоподобные ситуации. Или взять вообще реальные примеры. Давайте вспомним рекламу Roshen. Приятная музычка, английский текст песни. Но вслушайтесь в слова: «У меня есть девушка, она просто замечательная, И очень сильно меня любит. Я таскаю её за волосы, шлёпаю по лицу, Но всё нормально: просто она хочет быть униженной».
Антон Волнянский, эксперт по маркетингу и бизнес-стратегии:
ЦА данной рекламной кампании — условная молодежь (лет до 30-35), у которой есть время и желание решать, кем ей стать / быть, и что для этого надо сделать (или не сделать). В данном случае для увеличения своего благосостояния, получения толковой профессии — учить английский. Посыл абсолютно честный. Я и сам в своих лекциях всегда молодежи говорю, что английский — это сейчас «уровень гигиены» для современного, успешного человека.
Авторы явно пошли на эмоциональную провокацию. Сообщение, по-моему мнению, релевантно целевой аудитории и эмоционально сильное. Как в старом советском анекдоте про участкового слесаря, который в городской канализации убрал прорыв, вылез из люка, отряхнулся от понятно чего и сказал практиканту, который ему помогал: «Учись, сынок, а то всю жизнь ключи подавать будешь!».
Уверен, что сознательного намерения обижать того же водителя маршрутки и принижать его работу не было. Пусть критики ответят, сколько молодых людей осознанно хотят быть маршрутчиками?.. Вот и пусть учат английский, это правильно. Нам нужна умная и образованная нация!
Эта рекламная кампания повторяет принцип: лучше понравиться трем людям из десяти, чем не понравиться или быть незамеченными всеми десятью. Уверен, ЦА данной рекламы ее увидит и отреагирует, и количество учащих английский увеличится.
При негативных отзывах на кампанию, главное — не начать оправдываться под давлением критики. Ничего страшного или совсем социально неприемлемого я в данной рекламе не вижу. В дальнейшем в новых волнах с тем же сообщением можно добавить еще больше юмора, показав, как правильно предлагает один критик, например, яркую, смешную блондинку или водителя маршрутки в кепке, с золотыми зубами и в наколках (а-ля герой из «Джентльменов Удачи»). Гэговость и юмор способны сгладить шероховатости текста.
Вадим Пустотин, бренд-эксперт:
Жутковатая рекламная кампания. Она быстро привлекает к себе первой, самой крупной фразой «Мне не нужен английский», т.к. рвет стереотип, что знание иностранных языков точно не помешает. Но позитивный призыв не считывается. Люди без знания языка относятся в ней ко второму сорту. Но это бред полнейший. Да и нужно ли это – звать народ к изучению английского средствами социальной рекламы? Как по мне, это не самая острая тема для социалки.
Жанна Пархоменко, экс-управляющий директор по связям с общественностью ГК «Верный Капитал», экс-директор по корпоративным коммуникациям «Киевстар»:
Идея кампании могла базироваться на двух инсайтах: широко известная с незапамятных времен родительская пугалка «не будешь учиться – будешь дворником, улицы мести» и не менее широко известный вопрос неофисных работников «а зачем мне тот английский?».
Инсайты живые, реальные и рабочие. На мой взгляд, проблема этой кампании – это идентификация целевой аудитории и креативная реализация. Во-первых, не совсем понятно, кто же все-таки целевая аудитория, к которой аппелирует коммуникация? Ведь молодёжь, которая путешествует в другие страны и внешне выглядит как их сверстники из Европы (а именно такие персонажи показаны в ролике) в большинстве своем учит и в той или иной степени знает английский. Если вернуться к инсайтам, то вероятно, герои роликов должны были быть другими.
О креативе. Сложность работы с социальной рекламой в том, что, пытаясь отразить социальную проблему традиционным «позитивным» креативом, такая реклама остается незаметной, «серым шумом». Поэтому та или иная степень шоковости, вызова в социальной рекламе привлекает внимание и заставляет говорить о ней, а значит и о социальной проблеме, которую она решает. Но использование такого подхода – это всегда серьезный профессиональный вызов. В котором есть два правила: 1. Нельзя нарушать закон, а также культурные табу общества и его отдельных групп; 2. Качество реализации должно быть высоким.
У этой рекламы нулевой эффект, а не обратный. В таких случаях иногда достаточно просто убрать кампанию из эфира, иногда — извиниться перед теми группами, которым реклама нанесла тот или иной урон. Если очевидно, что социальная проблема важная и не оставляет граждан равнодушными, то организаторы могут вовлечь негативистов в решение социальной проблемы, сместив таким образом фокус с рекламы на более важный аспект – саму социальную проблему. Например, предложить сделать вторую попытку – объявить открытый конкурс идей, оценить которые может вся общественность с помощью онлайн-голосования или некая комиссия «известных и авторитетных людей». Также возможен вариант быстрого запуска второй волны, сообщение которой откорректирует предыдущее. Хотя, конечно, доли негатива в реакции на любую социальную рекламу полностью избежать нельзя. Ее можно минимизировать с помощью предварительного тестирования идей, которое с случае с социальной рекламой еще более необходимо, чем с коммерческой.
Марина Стародубская, управляющий партнер коммуникационной компании TLFRD Ukraine:
Это одна из наиболее неэффективных и оскорбительных реклам, которые мне попадались на глаза в последнее время. В Украине, разумеется. А если учесть, что реклама социальная, сложно сказать, что в ней выполнено эффективно. Прежде всего, не понятны ни проблема, к которой должна привлечь внимание реклама, ни посыл в адрес этой проблемы, ни предлагаемое решение или выход, ни призыв аудитории к действию.
Выбранный формат рекламоносителя (щит) подразумевает молниеносное восприятие рекламы проезжающим мимо человеком и такое же быстрое считывание транслируемого призыва к действию. В случае с этой рекламой на щиты вынесены утверждения, над которыми аудитория, якобы, должна задуматься, удивиться и, за счет этого запомнить. Чтобы понять, что рекламируется, нужно проехать мимо щитов не раз — и это в случае, если есть время и желание тратить на это занятие усилия. Кроме того, реклама содержит оскорбительные предположения о людях определенных профессий — без которых, кстати, сложно себе представить жизнь крупного мегаполиса. Для социальной рекламы последнее — просто недопустимо.
Ошибка №1. Реклама непонятно чего.
Отсутствие в рекламе описания проблемы, к которой должна привлечь внимание реклама, посыла в адрес этой проблемы, предлагаемого решения или выхода и призыва аудитории к действию. Не обязательно все это должно быть написано словами, но все это однозначно должно быть понятно из социальной рекламы. Вместо этого, наиболее крупным шрифтом на щите написана фраза, которая якобы должна зацепить или возмутить проезжающих мимо. Намного менее крупным, но более-менее различимым, шрифтом написано кто является якобы автором фразы. И где-то в углу, мелким и нечетким шрифтом на какой-то ленточке написано название Ukraine Speaking. Без пояснений, что это такое. Другими словами, реклама полностью неэффективна. Если заказчик рассчитывал на вирусный эффект, он его получил, только говорят люди не о том, о чем было бы нужно для достижения поставленных перед рекламой целей.
Ошибка №2. Недопустимое отношение к людям.
Неприемлемое для современного общества оскорбительное отношение к людям. На одной из версий рекламы автором фразы о ненужности английского языка выступает водитель маршрутного такси. Подобное предвзятое обобщение абсолютно недопустимо для любой рекламы, а для социальной — тем более. Ведь социальная реклама призвана обращать внимание граждан на актуальные проблемы общества, а не попутно оскорблять этих самых граждан.
Международная практика (да и обычные правила этикета) предполагает в подобном случае публичные извинения заказчика рекламы и ее удаление из публичного поля. Следует подчеркнуть, что извиняться должен заказчик, а не исполнитель (агентство), поскольку прежде, чем попасть на щиты, эта реклама должна была быть утверждена заказчиком и подписана им в исполнение.