Главные digital-тренды 2011 года
Аналитическая компания Millward Brown опубликовала исследование, в котором определила 11 главных трендов, которые будут определять развитие онлайн-среды в 2011 году.
Основные цифровые тренды на 2011 год выглядят так:
1. За последние годы существенно изменилось поведение пользователя в онлайн-среде. Оно становится все более сложным, юзеры проводят все больше времени на закрытых Интернет-ресурсах, просматривают страницы в Facebook и используют приложения в социальных сетях. Однако брендам необходимо создавать все более сложные приложения на самых разных платформах, чтобы сделать их актуальными и легкодоступными. «Компаниям проще привлечь посетителей на страничку сообщества любителей их продукта, чем на свой коммерческий сайт, — поясняет Дункан Саутгейт, директор по международным инновациям Millward Brown. — Но им придется решать, чем эх странички в Twitter или Facebook будут отличаться от того, что представлено на их официальном сайте».
2. В развитии интернет-магазинов и их превращении в серьезную альтернативу реальным все еще остаются значительные пробелы. Несмотря на сохраняющиеся страхи относительно раскрытия частной информации, онлайн-шопинг будет непрерывно расти. Многие страны примут опыт США по развитию сервисов покупки услуг через интернет, таких как Групон. В настоящее время существует уже более 500 таких сайтов в Китае, хотя многие из них, вероятно, исчезнут с карты страны. В Великобритании будет расти популярность приложений для мобильного шопинга, в то время как в Индии мы, вероятно, увидим распространение онлайн-покупок проездных билетов, что поможет избежать очередей на станциях. В повсеместной практике ожидается все большее применения брендами новых технологий, в том числе виртуальной реальности. Для преодоления так называемого «разрыва осязаемости» — когда потребитель не может «пощупать» продукт, который он приобретает — рекламодатели пойдут на любые технологические ухищрения.
3. Онлайн-демонстрация выходит за пределы дисплея. Компании все чаще будут использовать новые технологии для большего погружения. В ход пойдут расширенные форматы и интерактивные возможности, которые часто копируют информацию на сайтах или страничках социальных сетей. При этом формы отображения рекламы будут постоянно трансформироваться, наберут популярность новые формат. Например, «даббл-тиминг», в котором различные части в различных форматах формируют единое целое на одной странице; социальные «присадки», когда баннерам добавляется привкус социальной активности вроде применения формата twitter-сообщения; формат слайдов, которые использует небольшие, но привлекающие внимание образы, а затем расширяется на весь экран.
4. Вирусные видео перестанут быть одной из последних строк маркетинговой активности компании. Вирусная активность перестала быть чем-то, что «неплохо бы иметь», но превратилась в один из важнейших критериев успеха любой новой коммуникации. Появление доступных инструментов измерений позволят компаниям регулировать свою вирусную активность. Однако творческая задача становится все труднее, поскольку каждый новый вирусный хит поднимает планку следующих. Все большее число рекламодателей будут продвигать свою продукцию в вирусной среде. Последнее исследование YouTube показало, что платная онлайн реклама получает солидный вирусный бонус от размещения бесплатных роликов.
5. Видео-контент становится более органичным онлайн-среде. Исследования Dynamic Logic показали, что телевизионная реклама эффективна при знакомстве потребителя с брендом, но для повышения лояльности интернет-видео оказывается куда эффективнее.
6. Растет популярность мобильного интернета. Развитие технологий мобильного интернета и повышение производительности мобильных гаджетов приводят к тому, что все больше людей подключаются к сети в том числе и при помощи телефонов. Компании понимают и используют возможности, которые рождают эти факторы, поскольку новые мобильные телефоны все лучше отображают мобильную рекламу. Бюджеты на мобильную рекламу значительно выросли в 2010 году и эта тенденция продолжится в 2011 году.
7. Брендинг найдет свое место в геолокации. Сегодня геолокация используется только для определения местоположения, но в 2011 году откроются новые возможности: к примеру, как только пользователь определил местоположение, ему тут же предоставляются рекомендации о том, куда направиться дальше. Мы ожидаем увидеть рост таких приложений, как Shopkick, которые автоматически предоставляют информацию о скидках и акциях в магазине, находящемся неподалеку. Появление таких сервисов, как Facebook Places и Foursquare знаменует собой тот факт, что все больше брендов стремятся использовать географическое положение потребителей как одну из платформ для построения своей маркетинговой активности.
8. Поиск: повышение влияния личной информации и мобильной активности. Потребители будут обменивать конфиденциальность на релевантность. Ссылки на страницах в социальных сетях, история поиска и сегментация в зависимости от поведения облегчают пользователям доступ к нужной информации, но в то же время они жертвуют ею для поисковиков. Разработчики и дальше будут использовать невероятную широту информации, которую они могут извлечь, а потребители оценят преимущества поиска при помощи таких приложений, как Google Maps.
9. Игры на ходу. Недавние запуски Move от Sony и Kinect от Microsoft вдохнули новую жизнь в консоли Playstation и Xbox и определят дальнейшее развитие игровой индустрии в наступившем году. Меж тем возможности казуальных игр также значительно расширились с появление iPhone и iPod Touch от Apple и, скорее всего, они будут развиваться и дальше, предоставляя все новые приложения и используя возможности расширенной платформы iPad. Рост популярности игр в социальных сетях также позволит разработчикам, таким как Zynga, построить новые сервисы, опираясь на успех FarmWille и Mafia Wars. Исследования Dinamic Logic показали, что компании могут использовать бренды в играх там, где они актуальны, и по ожиданиям, будут развивать это направление в 2011 году.
10. Социальные сети делают все более актуальным целевой маркетинг. Интеграция брендов в социальные сети наверняка понравится потребителям. Последнее исследование Millward Brown показало, что пользователи именно в социальных сетях ищут продукцию и бренды, которые наиболее точно отвечают их потребностям. Потребители в социальных сетях остаются активными, поскольку здесь у них множество контактов, и принимают активное участие в тех сообществах, которые отвечают их частным интересам. Все это дает обширные возможности для целевой рекламы, но для наибольшей эффективности необходимо разработать специфические алгоритмы и разобраться в сложных отношениях между пользователями.
11. Споры о конфиденциальности в Интернете продолжатся и усилятся. Компании будут добиваться большей прозрачности Интернета, в то время как потребители все чаще будут стремиться сохранить инкогнито. Последние будут избегать регулирующих мер, чтобы защитить частную жизнь в сети, позволяя пользователям самим управлять собственными профилями и лучше понимая, какие данные они предоставляют в сеть.
Надежда Гусинская