Геотаргетинг подогревает конфликт глобальных и локальных брендов
Отметить маленький ресторанчик флажком на цифровой карте — прекрасный способ заманить на обед веб-пользователя. Во всяком случае, в компании Яндекс, объявившей недавно о запуске геотаргетированной рекламы на Яндекс.Картах, утверждают, что новое рекламное предложение рассчитано именно на малый бизнес. Но что делать, если рядом приоритетную метку хочет поставить крупная сеть закусочных? Удастся ли совместить интересы больших бюджетов и частных лавочек на одной карте?
Аудитория геотаргетированной рекламы на цифровых картах, по прогнозам, превосходит аудиторию потенциальных пользователей Яндекс.Директ в десятки раз. По словам сотрудников Яндекс, речь идет о миллионах заказчиков, которые раньше и помыслить не могли о размещении в интернете, а публиковали свои координаты разве что в «Желтых страницах». Теперь они имеют все шансы попасть на мобильные-и веб-карты.
Авторы и российских и западных исследований едины во мнении, что малый и средний бизнес — это именно та аудитория, которая сделает прибыльной обслуживание и разработку мобильных-и веб-карт. Например, по данным Microsoft, 53% поисков через мобильный телефон имеют своей целью ответ на вопрос «где», т.е. ориентированы на выяснение локализации искомого объекта. Естественно, что часто в этом случае речь идет о покупке товара или услуги.
Согласно прогнозу исследовательской компании Millward Brown, мобильный геотаргетинг может вот-вот выстрелить — когда разработчики поймут насколько выгоден поиск на местности по таким приложениям как Google Maps. И все же аналитики видят противоречие в выборе клиентов этой услуги. Ведь рекламной площадке даже технически проще отдать все места для размещения сетевым заказчикам — федеральным брендам, имеющим множество розничных точек. В таком случае, мелкий клиент останется «не при делах», поскольку конкуренты не могут размещаться рядом и оба «приоритетно». Два мира столкнутся на одной карте, и результат предсказуем — он определяется бюджетом.
В компании Яндекс, конечно, обещают, что заинтересованы в соблюдении интересов всех сторон. Для этого в картах предусмотрено ограничение показа количества приоритетных точек одной компании (в зависимости от масштаба карты). Но если на приоритетное размещение будут претендовать несколько компаний — заработает система аукциона, аналогичная Яндекс.Директ. Второго места в аукционах не бывает.
Впрочем, ответ на вопрос «Как школьнику драться с отборной шпаной?», который в качестве риторического задавал лирический герой одной из песен Владимира Высоцкого (по другому поводу, конечно), выглядит не таким очевидным, если присмотреться к западному опыту.
В США локальные бренды имеют более независимую позицию, и бросили вызов поисковым гигантам. Региональные бизнесы создают локальные мобильные приложения, по которым их можно найти в том или ином городке. Именно так, например, действует поисковая система кинотеатров и киносеансов Orange Wednesdays в США. Она действует независимо от поисковых гигантов в рамках отдельных городов и объединяет локальные кинотетары.
Такие приложения не дают покоя Google. Чтобы не упустить мелкую, но золотую «рыбешку», компания выпускает свои приложения. Например, скоро стартует Google Offers, где владельцам компаний с локальной привязкой будет предложено не только размещение на Google Maps, но и возможность распространения через мобильные телефоны купонов и информации об акциях в рамках геотаргерированной кампании.
Конечно, российские владельцы малых бизнесов, живущие в небольших городах, пока вряд ли ощущают все преимущества геотаргетинга. Но это только до той поры пока они не попали в поле зрения федеральных конкурентов. Последние же, преодолевая трудности кризиса массово двинулись в регионы. Конфликта интересов не избежать. А вопрос, как привлечь мелкого рекламодателя и одновременно учесть интересы крупных сетевых брендов, остается открытым.