Гай Кавасаки:»Создавай евангелистов, а не продажи»

Гай Кавасаки:»Создавай евангелистов, а не продажи»

Портал branded.ru представляет одну главу из книги первого маркетолога Apple Гая Кавасаки. В своей работе один из революционеров рекламной индустрии дает идеологические и практические советы по созданию прорывных концепций и нестандартному продвижению продуктов на рынок. Цифровая версия книги «Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок» любезно предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер».

Женщину часто оценивают по меркам, которые от нее не зависят. Оценивают по выпуклостям и изгибам тела — где она плоская, ровная или округлая. Ее оценивают по критерию 90-60-90, по возрасту, по привлекательности — по всем сторонним вещам, которые никогда не расскажут о том, какова она на самом деле. Но если женщине предначертано быть измеренной, пусть применяются мерки ей подконтрольные: кто она и кем хочет стать. Потому что любая женщина знает: мерки — только статистика, а статистика лжет. Реклама Nike

Macintosh: феномен евангелизма

Понятие «евангелизм» пришло из греческого и означает «нести благую весть». Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, дающий людям возможность действовать более творчески и продуктивно. Теперь больше не нужно будет получать ученую степень по компьютерным наукам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать безграничным терпением.

Так как я был сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч евангелистов Macintosh.

Евангелисты принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создавали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации компьютеров, организовывали обучение и выставляли Macintosh на витринах магазинов по всему миру.

Вам должно сильно повезти, чтобы получить таких евангелистов, какие были у нас. Они позволят изменить мир, потому что пронесут ваш флаг сквозь время и расстояния туда, куда вашей компании дойти не под силу.

Они доведут до совершенства и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же введут в замешательство вашего конкурента, если он попытается соблазнить их с помощью подкупа и продуктов похуже.

Упражнение

Соберите 10,5 тысячи американцев. Убедите их зимой жить в долине Форж в лагере, скудно обеспеченном пищей. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное. Почему?

А. Он предложил солдатам фондовые опционы.
B. Он раздал замечательные «безделушки» на Континентальном конгрессе.
C. Все его сторонники были французами.
D. В то время все планы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 1

Первые 90% революции состоят в создании продукта; вторые 90% — в евангелизме. В начале революции вам необходимы евангелисты, а не продажи, потому что выигрыш достигается силой распространения вести. Чтобы пояснить, как по возможности ускорить действие евангелизма, приведу ответы на наиболее часто задаваемые о нем как о постоянной методике бизнеса вопросы.

Вопрос. Что такое евангелизм?

Ответ. Евангелизм — это процесс, в ходе которого вы убеждаете людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт либо компанию настолько, чтобы это подтолкнуло их обратиться в вашу «религию».

Вопрос. Что является отправной точкой евангелизма?

Ответ. Отправная точка — великий продукт, позволяющий людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это делает мир лучше».

Вопрос. Чем евангелизм отличается от сарафанного радио?

Ответ. Любой продукт, усиливающий евангелизм, уже имеет хорошую сарафанную рекламу, но не всякий продукт, обеспеченный хорошей сарафанной рекламой, укрепляет евангелизм. Такая реклама предшествует евангелизму, но евангелизм действует упреждающе и более активно.

Вопрос. К любому ли продукту евангелисты могут применять свое искусство?

Ответ. Нет, люди могут нести благую весть лишь о тех продуктах, в которые действительно верят.

Вопрос. Евангелистами рождаются или становятся?

Ответ. Становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать евангелистом, создавая продукт, который изменяет жизнь, или очаровываясь им. Никто не рождается евангелистом.

Вопрос. Чем евангелизм отличается от работы службы продаж?

Ответ. Евангелисты держат в душе главные интересы другого человека. Сотрудники служб продаж держат в душе собственные главные интересы. Большинство евангелистов продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей им.

Вопрос. Существуют ли продукты, не поддающиеся евангелистам?

Ответ. Хороший маркетолог скажет вам, что отсутствие продукта — тоже товар. Хороший евангелист скажет вам, что нет продукта, о котором нельзя нести благую весть, если она в нем заложена хотя бы для когонибудь. Возможность евангелизма определяется взглядом смотрящего.

Этапы евангелизма

Когда мы подошли к евангелизму Macintosh в 1984 году, то не знали, что делаем. Неведение было благодатью, поскольку позволило нам искать и добиваться поддержки компаний и людей, которых проигнорировали бы традиционные продажи и маркетинг. Сейчас, обладая опытом, я не настолько безграмотен в вопросах евангелизма, а потому могу определить следующие этапы.

Добавьте к фактам эмоций

Евангелизм начинается с великого продукта. Качества продукта, которые делают его великим, — это «факты». Они измеряются в единицах вроде мегагерц, лошадиных сил, мегабайт, метров и килограммов. Многие думают, что успех рассчитывается по такой классической формуле:

Успех = Факты / Цена

Существуют два способа повысить Успех: увеличить числитель (Факты) или уменьшить знаменатель (Цену). Увеличение Фактов означает добавление новых, отвечающих потребностям покупателей, качеств, в силу чего ваш продукт становится больше, быстрее, функциональнее.

Снижение Цены означает взимание меньшей платы за тот же комплект фактов. Евангелизм предлагает третий метод увеличения числителя: добавление к Фактам Эмоций.

Успех = Факты +Эмоции / Цена

Цитата в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. «Факты» обуви для аэробики — дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike превосходит факты, она означает силу, эффективность и независимость.

Компании-неумехи, не соединяющие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас тут есть две штуки из хлопка, кожи и резины. У вас есть сто долларов. Если вы отдадите нам сто долларов, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».

Слушай и делай обратный посыл Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как подавать благую весть в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал разработчикам программного обеспечения в 1984 году.

Во время нашей встречи использовался следующий трехступенчатый ход:

• Macintosh — это научно-технический прорыв. В нем присутствует возможность печати «как есть», выпадающие меню, графический интерфейс — разработчики наконец смогут создать такое программное обеспечение, о котором мечтали.

• Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит и вашего программного обеспечения. Осознав великолепную легкость использования Macintosh, люди, которые раньше не считали нужным покупать компьютер, наконец придут к этому.

• Написание программного приложения для Macintosh — это диверсифицировать риски способ. IBM издает программное обеспечение MS-DOS и соревнуется с вами, значит, рынок вашего программного обеспечения не будет чересчур переполнен.

Если какой-либо интерес к разработке под Macintosh присутствовал и один из трех ходов действовал на участников встречи, они откликались. С этого момента мы выводили из фокуса два остальных хода и концентрировались на том, который произвел впечатление на разработчика.

Урок. Разработайте ход многопланового действия, объясните его вкратце, а затем наблюдайте, что заставит людей откликнуться. Они сами подскажут вам, какая благая весть им по душе.

Пусть расцветает тысяча цветов

Мы полагали, что знаем, какое именно программное обеспечение принесет успех Macintosh: электронная таблица от Lotus, текстовый процессор от MicroPro и база данных от Ashton-Tate. Если вы разбираетесь в программном обеспечении Macintosh, тогда вы в курсе, что мы завалили этот зачет.

В это время неизвестный человек из неизвестной компании с неизвестным продуктом возник в Apple на встрече с руководителем, ответственным за LaserWriter. Этим неизвестным человеком был Пол Брейнерд, его компанией была Aldus Corporation, а продуктом — приложение для верстки PageMaker. PageMaker расстелил поле цветов под названием настольная издательская система, и настольная издательская система спасла Apple Computer.

Никто в Apple не помышлял о рынке настольных издательских систем (что бы там ни писали в других книгах об Apple). Никто не представлял себе, как заставить людей убрать банки с клеем, ручки, линейки, бритвенные лезвия (читай: аналоговую ерунду) и заменить их на Macintosh, LaserWriter и PageMaker (читай: на цифровую ерунду). Никто в Apple не писал спецификаций по PageMaker и никто не говорил мне, что им следует заняться.

PageMaker был даром свыше. Он был распустившимся цветком. Мы не искали его и не планировали. Это демонстрирует, как порой конечный способ использования продукта может не соотноситься с намерениями его создателя. Скажем, знаете ли вы, что телефон впервые был использован для трансляции концертов в Будапеште? А Эдисон протолкнул фонограф как приспособление для деловой переписки?

Урок. Сейте множество семян, и пусть зацветут тысячи цветов. Пусть люди используют ваш продукт как положено или же так, как вы никогда себе не представляли. Не ограничивайте использование продукта только своим видением, потому что именно непредусмотренное использование может стать вашим PageMaker (NicheMaker?) и спасти вашу компанию.

Упражнение

Для чего предназначал Джеймс Уатт свой паровой двигатель?

А. Для локомотивов.
B. Для откачки воды из шахт.
C. Для подачи воздуха ныряльщикам.
D. Для конвейерных линий на фабриках.

Следите за происходящим! Если вам достаточно повезло и некоторые ваши цветы зацвели, следующий шаг — следить за происходящим. Другими словами — захватить нишу, разрабатывая всеобъемлющее решение для нее и давая своему продукту возможность полностью реализовать свой потенциал. Обратите внимание на то, как неожиданно возникали некоторые повседневные вещи.

Altee Burpee and Company. Вашингтон Элти Берпи был специалистом по цыплятам. Еще студентом он опубликовал несколько статей в журналах по птицеводству и управлял службой почтового заказа птицы из дома своих родителей. Он расширил бизнес, занялся выращиванием скота, а позднее, в 1878 году, начал продавать семена, чтобы его покупатели могли выращивать высококачественный корм для своих животных.

К великому удивлению Берпи, заказы на семена превышали заказы на птицу и скот. Он сосредоточил свой каталог на продаже семян овощей, фруктов и цветов. Компания Берпи превратилась в известного поставщика семян, а цыплята и коровы отошли на второй план.

SOS Soap Pads. В 1917 году Эдвин Кокс был агентом по торговле вразнос алюминиевыми кастрюлями в Сан-Франциско. Продажи шли ужасно, потому что людям только предстояло понять преимущества алюминиевой посуды, поэтому Коксу требовалось для начала что-нибудь дарить домохозяйкам, чтобы они, заинтересовавшись, позволили ему продемонстрировать свой товар.

Он знал, что домохозяйки часто мучаются, удаляя пригоревшую пищу со сковородок, и придумал, как можно облегчить их труд с помощью «подушечек» из стальных нитей, которые окунали в мыльный раствор. Получив от покупательниц множество запросов на такой бесплатный подарок, Кокс перестал продавать посуду и начал продавать металлические губки. Его жена назвала их «спасите наши сковородки» (Save Our Saucepans), так на свет появились губки SOS.

Kleenex. Во время Первой мировой войны был дефицит хлопка, поэтому компания Kimberly-Clark изобрела впитывающий материал под названием «целлюкотон» для бандажей и воздушных фильтров противогазов. После войны компания позиционировала изделия из этого материала как гламурный продукт: салфетки с кольдкремом, с помощью которых снимали макияж звезды Голливуда и Бродвея. Он получил название «Платочки Kleenex с кольдкремом для снятия макияжа».

В качестве средства для снятия макияжа продукт существовал вполне успешно, но покупатели стали рассказывать компании, что используют салфетки как одноразовые носовые платки. В 1921 году изобретатель из Чикаго Эндрю Олсен придумал коробку, позволяющую вытягивать салфетки, — продукт Kleenex приобрел завершенность.

К 1930 году управляющие Kimberly-Clark запутались и разделились во мнениях, вследствие чего было начато исследование. В обмен на бесплатную коробку Kleenex покупателям предлагалось приносить один из двух купонов. На одном купоне было написано «Мы платим в подтверждение того, что нет лучше способа для удаления макияжа, чем Kleenex». Надпись на втором гласила: «Мы платим в подтверждение того, что Kleenex прекрасные носовые платки». 61% вернувшихся купонов выступал за носовые платки — с тех пор мы вытираем свои носы Kleenex.

Эти три примера иллюстрируют концепцию отслеживания происходящего. В центре каждого была интуиция, ведущая к новым возможностям.

Как только возможности станут очевидными, хватайтесь за свою удачу и разрабатывайте завершенный продукт, который послужит непредвиденному рынку.

Упражнение

Напишите эссе, отвечая на вопрос: «Почему лучше быть удачливым, чем умным (допуская, что вы достаточно умны, чтобы определить, когда к вам приходит удача)?»

Обеспечьте простой первый шаг

Когда происходящее начинает набирать ход, обеспечьте простой первый шаг для принятия перемен, потому что революционные изменения многих пугают и в результате возникает сопротивление. Вам необходимо обеспечить плавную, простую и пологую кривую для ранних преобразований.

Например, до того как лампочки электрического света превратились в стандартные источники освещения, люди активно пользовались газолиновыми лампами. В 1900 году Уильям Коулмен, студент-юрист, работавший агентом по продажам, начал продавать новую марку таких ламп в Кингфишере. Сделав около шестидесяти звонков с предложением, он никак не мог понять, почему ему удалось продать только две лампы в городе, где полно владельцев магазинов, открытых и в темное время суток.

Хозяин местного салуна поведал ему, что чуть раньше другой продал тут несколько дюжин ламп, которые начали чадить и перестали работать, как только продавец покинул город.

Столкнувшись с группой недоверчивых покупателей, не желавших, чтобы их надули во второй раз, Коулмен пересмотрел свой подход. Он понял, что продает не товар, а преимущество держать магазин открытым подольше, поэтому стал давать лампы в аренду. Вместо того чтобы требовать от покупателей приобретать лампу, сразу выкладывая 15 долларов, он сдавал ее напрокат за доллар в неделю, гарантируя возврат денег, если лампа перестанет работать.

Такие сервис-контракты пользовалась успехом, потому что были менее рискованны для хозяев магазинов, и потому Коулмену разрешили установить все двенадцать его демонстрационных светильников. Сегодня в Америке господствуют электрические лампы. Но задолго до того, как они полностью заняли свое нынешнее место, Коулмен перенацелил свой маркетинг, чтобы продавать газовые лампы туристам, рыбакам и остальным, кому они могли понадобиться вне помещения.

Спустя 93 года после достижений Коулмена пресвитерианская церковь в городе Менло-Парк, также проиллюстрировала концепцию простого первого шага. В храме установили большие видеоэкраны и видеомониторы, и в результате пять тысяч прихожан могли без труда видеть слова гимнов и тех, кто их исполняет. Эта высокотехнологичная новинка вводилась поэтапно, а поначалу демонстрировались ангельские личики младенцев во время крещения. Кто мог воспротивиться подобному?

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 2

Это вторая часть FAQ о евангелизме. Она содержит ответы на более сложные вопросы.

Вопрос. Как узнать, будет ли человек хорошим евангелистом моего продукта или идеи?

Ответ. «…Блаженны не видевшие и уверовавшие» (Евангелие от Иоанна 20, 29). Самое важное то, что человек любит ваш продукт и верит в него. Данный фактор больше, чем образование или опыт, будет определять успешность этого человека как евангелиста. А значит, отдайте предпочтение тому, кто влюблен в ваш продукт, а не тому, кто располагает отличным опытом, но к продукту равнодушен.

В дополнение одна мысль о том, как искать евангелиста. Лучшие евангелисты, приверженцы вашего продукта, сами найдут вас — вам нет надобности их искать. Они настигнут вас и расшибутся в лепешку, чтобы получить работу в вашей компании.

Вопрос. Как определить, что кто-то полностью открыт для моей идеи?

Ответ. Вы прочтете это в глазах. В них либо есть это, либо нет. Кроме того, идею либо схватят в первые пять минут, либо не схватят никогда. А если не смогут схватить сразу же, то какое бы кажущееся значение эти люди ни имели для успеха вашего продукта, переходите на пастбища позеленее.

Вопрос. В последнее время многие компании используют для должности название «евангелист» — можно ли считать этих людей настоящими евангелистами?

Ответ. Лакмусовой бумажкой служит то, чьи интересы стоят на первом месте в их душе: своей компании или тех людей, к которым они выходят с вестью. Настоящие проповедники отдают предпочтение вторым.

Вопрос. Для организации, где действует евангелизм, важно чувство сопричастности — как вы формируете его?

Ответ. Считайте меня наивным, но чувство сопричастности не формируют. Сопричастность либо есть, либо ее нет, и это отражение реальности, поэтому, если вы хотите пробудить чувство сопричастности, убедитесь, что вклад людей используется по-настоящему. Имитировать сопричастность невозможно.

Вопрос. Каким образом вы поддерживаете интерес, как евангелист или как руководитель евангелистов?

Ответ. Евангелисты сродни наркоманам. Как только идея достигает успеха — становится сложно поддерживать интерес. Три года или пять лет — предел, затем евангелисты должны переключаться на новый вызов. Осознайте это и планируйте исходя из этого.

Вопрос. Как евангелистам удается не выглядеть фанатиками?

Ответ. Вопрос загоняет в рамки, а я отказываюсь мыслить в рамках. Он предполагает, что выглядеть фанатиком плохо, соответственно, этого необходимо избегать. Но так не бывает. Фанатик по определению — «безосновательно рьяный». Бывают времена и места, когда стоит быть безосновательно рьяным. Замечу, что по отношению к консервативным людям может по праву быть выдвинуто обвинение в «безосновательном сопротивлении изменениям».

Вопрос. Что было самым сложным для вас как евангелиста?

Ответ. Признаться себе, что, несмотря на весь мой евангелизм, контролировать мир было уготовано Microsoft Windows.