Фрагментарная востребованность
С начала года в Киеве были презентованы сразу несколько инновационных исследовательских методик. Но, несмотря на использование маркетинговых новинок и ежегодный 20-25%-ный прирост, уровень развития украинского исследовательского рынка серьезно уступает достижениям соседей — россиян и поляков. Одна из главных причин этого — низкая информированность украинских компаний об исследовательских методиках и общее недоверие к агентствам-поставщикам услуг. Ежегодный прирост отрасли составляет порядка 20-25%. Так, согласно оценке Украинской Ассоциации Маркетинга (УАМ), в 2007 году объем рынка маркетинговых услуг составил около $41,5 млн., общий прирост по сравнению с 2006 годом составил 24% (в 2006 году исследователи заработали порядка $33,5 млн.). Несмотря на количественный рост, эксперты отмечают достаточно низкий уровень диверсификации. Так, до сих пор на украинском рынке маркетинговых исследований отсутствует традиционное для Европы и США разделение на quants и quals (на агентства, специализирующиеся преимущественно на количественных или только на качественных методах исследований). Но, как это не странно, слабая диверсификация никак не отражается на росте цен на маркетинговые услуги. Так, в среднем по рынку, по данным УАМ, рост цен на исследовательские услуги за период 2006-2007 гг. составил порядка 15-20%. По словам игроков рынка, рост обусловлен увеличением цен на покупку официальных источников информации, повышением заработной платы квалифицированных работников, ужесточением требований клиентов к специально оборудованным помещениям для проведения фокус-групп и офисным помещениям. Цены за заполненную анкету повысились незначительно, и по-прежнему это зависит от статуса и достигаемости респондента. В общем, по мнению игроков рынка, тенденцией ценообразования является смещение акцента на потребителя. «На рынке появляется больше игроков, становится шире выбор, потребитель чувствует свою силу и знает свои права, а производители хотят, чтобы выбрали именно их продукцию», — утверждает Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll. Акцент на потребителя и ужесточение конкуренции между исследовательскими компаниями приводит к разработке и появлению специализированных, заточенных под текущие нужды заказчика, продуктов и предложений. По словам Александра Федоришина, директора GfK-USM, рост рынка неминуемо приведет к более узкой специализации агентств и уходу в ниши. «Доминирующими показателями роста характеризуются исследования специализированных рынков», — говорит Александр Федоришин. Что заказывают? По словам Эдуарда Золотухина, директора компании Research & Branding Group, с развитием рынка и более узкой специализацией исследовательских компаний, изменяется структура клиентов и доминирующие прежде компании сектора FMCG постепенно вытесняются фармацевтами, телекоммуникационными компаниями, банками, страховщиками, автодилерами и компаниями b2b сегмента. Изменение профиля клиентов, влияет и на инструментарий аналитиков. Так, все более популярными методиками являются «таинственный покупатель» и pre-тесты рекламы. По словам исследователей, популярность этих видов исследований обусловлена, прежде всего, высокой стоимостью контакта с потребителем и желанием наладить наиболее эффективную коммуникацию с клиентами. «Компании просто не могут себе позволить риск неэффективной рекламной кампании. При этом pre-тесты как минимум на 50%, а то и на 80% (в зависимости от типа и состояния тестируемой рекламы) минимизируют риск ошибки», — говорит Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер агентства Touchpoll. Кроме этого, активно используют методики, построенные по принципу touch-poll — исследования, проводимые с помощью компьютерной техники непосредственно в местах интервьюирования. «Тouch-poll активно используется, например, в торговых точках, в HoReCa и так далее. Анкета заполняется потребителем на месте, и благодаря компьютерным технологиям данные обрабатываются максимально оперативно», — говорит Ирина Касьянова, директор BTL-агентства New Point Marketing. В целом, по мнению игроков рынка, общемировой тенденцией маркетинговых исследований становится все большая технологичность, и Украина не исключение. Так, новинкой на украинском рынке маркетинговых услуг стала техника еye tracking, о которой MMR уже писал. Хотя сами исследователи говорят, что еye tracking-исследования не могут полноценно заменить собой другие техники изучения потребительского поведения и служат всего лишь дополнительным инструментом изучения рынка. «Методология WEB-EXAM, которая позволяет проводить изучение восприятия веб-сайтов, используя в том числе и eye tracking. Данный метод характеризуется комплексностью и совмещает в себе eye tracking test, mouse tracking test, метод «громкого мышления» и online интервью», — говорит Наталья Романенко, директор по развитию бизнеса IFAK Ukraine. Интересно, что исследования, подобные российскому проекту «Индиго» (в рамках лонгитюдного исследования РА Leo Burnett Moscow молодые люди обязались каждые пять лет встречаться с исследователями агентства. По словам представителей агентства, выводы, сделанные по результатам интервью, позволят дать клиентам новые идеи для продуктов и рекламных кампаний), в Украине также проводятся. Не так масштабно и длительно, как за рубежом, но, тем не менее применяются, так как для некоторых отраслей (фармарынок, телекоммуникации) — это основа работы всего рынка. «Лонгитюдные исследования в Украине проводятся синдикативно, их оплачивает вся отрасль — все крупные игроки рынка. Примером таких исследований являются масштабные панельные исследования — медиапанель, панель телесмотрения, панель потребления техники, автомобилей, лекарственных средств», — говорит Юлия Слесаренко, директор по работе с клиентами, Q&Q Research. Классические инструменты также актуальны, причем как панельные исследования, так и глубинные интервью, фокус-группы и телефонные опросы. Маркетинговый отдел vs исследовательская компания Несмотря на рост рынка и общее развитие инструментов изучения потребительского поведения, расширение методик и сегментирование рынка, до сих пор, по данным компании InMind, около 87% украинских компаний предпочитают не заказывать маркетинговые исследования в специализированных агентствах, а 48% предприятий в Украине проводят исследования собственными силами, не обращаясь за помощью в исследовательские компании. «Мы регулярно проводим специализированные исследования, используя при этом только собственные ресурсы. В качестве примера можно привести первое всеукраинское исследование по рынку корпоративной информационной безопасности, недавно завершенное компанией «Инком». Основным недостатком проведения маркетинговых исследований собственными силами является высокая стоимость контакта. Преимуществом, оправдывающим данные затраты, является возможность более точно выявить потребности клиента и в дальнейшем строить наиболее эффективные и экономичные решения для повышения конкурентоспособности бизнеса заказчика», — говорит Сергей Тимощук, специалист по маркетингу корпорации «Инком». Отказ от заказных исследований и развитие собственного отдела аналитики в компании проблемой для рынка не являются, так как эта ситуация вызвана в первую очередь низкой информированностью компаний и непониманием выгод, связанных с использованием последних достижений исследовательских методик. «Это можно объяснить двумя факторами: либо у компании нет потребности в исследованиях, либо они не могут себе их позволить. Ни на один из этих факторов агентства, работающие в области маркетинговых исследований, повлиять не могут», — полагает Александр Федоришин. С этим мнением согласна и Ирина Касьянова, считающая, что основная проблема развития отрасли — непонимание украинскими топ-менеджерами необходимости профессиональных исследований. «Сегодня рынок достиг того уровня развития, когда исследовательскими компаниями используется полный спектр разнообразнейших рекламных и маркетинговых инструментов, последние мировые разработки, а из-за низкого профессионализма руководства украинских компаний и страха утечки информации все эти технологии не используются», — говорит Ирина Касьянова. В целом игроки рынка сходятся во мнении, что часть исследований компании могут провести и самостоятельно, но масштабные исследования рынка лучше заказывать у специалистов. «Запуская новый продукт или изучая рынок, мы предпочитаем инвестировать в качество, заказывая информацию у международных сертифицированных компаний. В то же время для получения оперативной информации о рыночной среде на отдельно взятой территории или для определения эффективности наших промоакций мы используем собственные исследовательские ресурсы», — говорит Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам кондитерской компании «АВК». По его словам, самостоятельно проводить качественные и глубокие исследования или заказывать их у исследовательских компаний, которые не обладают проверенными методиками, неэффективно. «Собрать данные — не означает уметь их использовать. Сама по себе информация никогда не является единственной составляющей успеха. Вопрос в том, как ее интерпретировать, каким образом использовать. В компании «АВК» сбором и анализом информации о рынке занимается отдел аналитики в составе дирекции по маркетингу и продажам. Сотрудники этого подразделения аккумулируют, по возможности проверяют полученные данные, обобщают и анализируют их», — говорит Владислав Аверченко. С мнением о необходимости объединять силы исследовательской компании и собственного маркетингового отдела согласен и Василий Манаев, руководитель отдела маркетинга ООО «Роберт Бош» в России, Украине и Беларуси. «Для получения достоверных результатов необходимы привлечение профессиональных исследователей и правильная постановка технического задания. А, в свою очередь, для использования полученных данных при формировании стратегии необходимо привлечение высококлассных специалистов по продукту. Все задачи можно выполнить и в рамках компании, не прибегая к услугам внешних поставщиков, при наличии в штате нужных специалистов», — говорит Василий Манаев. Несмотря на эти заверения данные InMind показывают, что 39% украинских компаний вообще не проводят исследования. Мнения заказчиков Можете ли вы работать без маркетинговых исследований, заказанных у подрядчиков, или вам лучше делать их своими силами? Какой подход вы исповедуете и почему? Как оцениваете профессионализм и уровень отечественных исследователей? Михаил Иртлач, директор по маркетингу ООО «Укрнет» Многие компании работают без проведения маркетинговых исследований, полагаясь на внутреннее чутье рынка и интуитивное понимание потребностей своих пользователей. Позиция лидера обязывает «Укрнет» к ответственному подходу — лидер не может позволить себе не обратить внимание на пожелания нашей аудитории. Мы обращаемся к услугам авторитетной бренд-консалтинговой компании «Следопыт» для проведения маркетинговых исследований. Полученные результаты пропускаются сквозь призму нашего опыта на рынке и внедряются в жизнь. Анализ микросреды предпочитаем проводить собственными силами, используя внутренние и накопленные опыт и методики. При наличии сильного отдела маркетинга никто лучше не сможет проанализировать и оценить поведение своих пользователей и своевременно отреагировать на изменения в их поведении и потребностях. Василий Манаев, руководитель отдела маркетинга ООО «Роберт Бош» в России, Украине и Беларуси, отделение автозапчасти Маркетинговые исследования существенно облегчают выбор стратегии при годовом планировании дальнейших шагов в области маркетинга в краткосрочной, средней и, особенно, глобальной перспективе развития. Теперь, когда появилась необходимость в получении большого количества маркетинговой информации, образовалась нехватка элементарных статистических данных, как, например, состояние автомобильного парка, его сегментирование по типам двигателей. Проведение такого исследования лучше доверить профессионалам из исследовательских компаний, предварительно четко сформулировав техническое задание. В дальнейшем специалисты нашей компании смогут применить результаты исследований для формирования стратегии и тактики продвижения высокотехнологичных продуктов Бош. Дмитрий Мозговой, руководитель отдела рекламы и PR «Интеррыбфлот-Украина» (ТМ «Аквамарин») Если речь идет о начальном этапе запуска бренда или разработке конценции новой линейки продукции — то, конечно, жизненно необходимо обращаться к данным исследований и учитывать потребности и предпочтения покупателей. В ситуациях же когда необходимо учитывать динамику и тенденции рынка, можно вполне обойтись данными, которые предоставляет наш отдел аналитики. Так что в повседневной работе мы можем обойтись без заказных маркетинговых исследований и обращаться к услугам исследовательских компаний только в случаях, когда необходима информация, которую самостоятельно мы «добыть» не можем. Все, что касается исследований рынка, мы делаем своими силами. Используем информацию Госкомстата и таможни, а также внутреннюю информацию компании. Во-первых, это намного дешевле услуг исследовательских компаний, а во-вторых, больше доверия вызывает именно собственная аналитика. Вячеслав Исаенко, ведущий маркетолог «SystemGroup Украина» SystemGroup Украина регулярно проводит маркетинговые исследования, направленные как на изучение ситуации на рынке, так и на изу-чение лояльности к компании партнеров (авторизованных дилеров). Данные исследования проводятся как своими силами с привлечением внешних ресурсов, таких как call-центры и интервьюеры для непосредственного опроса респондентов, так и с привлечением исследовательских агентств. Например, в прошлом году с целью определения доли рынка SystemGroup в Киеве в сегменте розничной торговли проводилось исследование с привлечением в качестве интервьюеров студентов одного из киевских вузов. Студентам было предложено пройти производственную практику в компании «SystemGroup Украина» с возможностью использовать результаты исследований для написания курсовых и дипломных работ, а также денежная компенсация. Главными преимуществами таких маркетинговых исследований являются небольшой бюджет и оперативность. Главным же недостатком заказных исследований является их высокая стоимость, да и компаний, специализирующихся на предоставлении таких услуг на украинском рынке не так много. Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам кондитерской компании «АВК» Кондитерский рынок является одним из наиболее конкурентных потребительских рынков Украины. Поэтому без маркетинговых исследований сегодня не может обойтись ни один из крупных его игроков. Мы предпочитаем инвестировать в качество, заказывая информацию у международных сертифицированных компаний. Благодаря этому «АВК» получает репрезентативные данные о продажах кондитерских изделий на территории всей Украины. Самостоятельно проводить качественные и глубокие исследования такого масштаба или заказывать их у исследовательских компаний, которые не обладают проверенными методиками, неэффективно. В то же время для получения оперативной информации о рыночной среде на отдельно взятой территории или для определения эффективности наших промоакций мы используем собственные исследовательские ресурсы. С помощью своей торговой команды регулярно проводим исследования трейд-маркетинговой активности кондитеров в точках продаж, представленности кондитерских изделий в рознице и пр. Дарья Шалунова, бренд-менеджер ТМ Glamour компании JTI в Украине Приведу пример: 80% предпринимаемых отделом маркетинга шагов делаются без предварительных исследований, поскольку есть четкая стратегия, видение и, конечно же, интуиция. Тем не менее, когда нужно протестировать потенциальные риски, связанные с запуском нового продукта (восприятие названия, упаковки и т. д.), или принять решение о перепозиционировании продукта, — без исследований просто не обойтись. Также есть регулярно проводимые исследования, которые позволяют увидеть развитие рынка за определенный период времени, оценить динамику брендов. Исключение составляет разве что так называемый desk research (настольное исследование), когда собирается информация из открытых источников. Профессионализм отечественных компаний я оцениваю достаточно высоко, чего не сказала бы еще 4 года назад. Сегодня международные компании заказывают исследования у международных компаний тоже, которые, в свою очередь, берут в подрядчики локальные компании. Таким образом, происходит обмен знаниями и опытом между компаниями, и уровень отечественных исследователей растет. Сергей Тимощук, специалист по маркетингу корпорации «Инком» Мы регулярно проводим специализированные исследования, используя при этом только собственные ресурсы. В качестве примера можно привести первое всеукраинское исследование по рынку корпоративной информационной безопасности, недавно завершенное компанией «Инком». Для отслеживания общих тенденции рынка информационных технологий компания «Инком» также использует открытые источники информации, такие как СМИ, а также данные профильных аналитических компаний, в частности, IDC. Наиболее характерным для «Инкома» методом проведения маркетинговых исследований является «глубинное интервью», реже — «фокус-группы». Как правило, для получения достоверной информации при использовании подобных методов от интервьюера требуется достаточно высокая компетенция в области информационных технологий. Успех исследований может быть гарантирован только в том случае, если обе стороны будут разговаривать «на одном языке». Основным недостатком проведения маркетинговых исследований собственными силами является высокая стоимость контакта. Преимуществом, оправдывающим данные затраты, является возможность более точно выявить потребности клиента и, в дальнейшем строить наиболее эффективные и экономичные решения для повышения конкурентоспособности бизнеса заказчика. Мнение исследовательских компаний MMR опросил исследовательские компании, какие именно компании чаще всего обращаются за помощью к исследователям Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll В иностранных компаниях чаще всего работают более квалифицированные сотрудники, хотя тенденцией последних лет среди успешных украинских компаний стала перекупка особенно ярких сотрудников иностранных компаний. В большинстве иностранных компаний существует система получения и использования маркетинговой информации, которая устанавливается головным офисом. Украинские компании создают подобные системы самостоятельно с нуля, анализируя западный опыт и предложения на рынке. Например, на розничном рынке подобную систему формирует — пока практически единолично — Fozzy Group. Местные ритейловые операторы никак не могли быть ориентиром для своих конкурентов по этому критерию. Единственный выход для них — опираться на опыт мировых лидеров, таких, как Tesco, например. Очень показательны и позднейшие тенденции на нашем банковском рынке. До начала массированного выкупа украинских банков иностранными игроками большинство из них вели очень вялую маркетинговую политику, в которой исследованиям не было места. Но активный вход на рынок иностранных игроков кардинально поменял модель поведения почти всех украинских банков — и тех, собственники которых стремятся к иностранным инвестициям, и тех, чьи владельцы хотят сохранить за собой 100% акций. Юлия Слесаренко, директор по работе с клиентами, Q&Q Research Мы считаем, что потребность есть у всех, независимо от национальности. Но не все компании осознают ее. Можно сказать, что проведение трекинговых исследований является комильфо среди ведущих операторов рынка: не только международных компаний, для которых это обычная практика, но и отечественных компаний, которые стремятся соответствовать всем современным стандартам работы. Лонгитюдные исследования — это как регулярный визит к косметологу или техосмотр своего автомобиля. Ирина Касьянова, директор BTL-агентства New Point Marketing Географической зависимости нет, а от специализации компании многое зависит. Так, скажем, для компаний в сфере FMCG жизненно важны количественные исследования — например, price distribution. При выходе компании или выводе продукта на рынок требуются качественные исследования, экспертные оценки. Также сейчас востребованы исследования портрета потребителя.