Вы усердно пишете тексты, часами работаете над формулировками для вашей рекламы, по несколько раз согласовываете контент для e-mail рассылки и… Лишь единицы открывают ваше письмо, кликают на рекламу, читают вашу статью. Знакомо?
Вероятно проблема ваших бед в неэффективном заголовке. И у этой проблемы есть решение — формула, по которой можно создать действительно работающий заголовок. Составляющими этой формулы поделился на MarketingProfs копирайтер Остин Келли.
Заголовок может полностью разрушить вашу маркетинговую кампанию… или же… вознести до небес — с этой универсальной правдой согласны все гуру копирайтинга. Заголовок — первое, что попадает в поле зрения читателя, и, если он не цепляет, люди вряд ли перейдут дальше, так и не открыв вашу рекламу/e-mail/статью и прочее.
Немного статистики
5 элементов, 10 советов — использование чисел в рекламе или контенте доказало свою эффективность.
В BuzzSumo проанализировали 100 миллионов заголовков и обнаружили, что главная стартовая фраза заголовков с наибольшим вовлечением в Facebook была …
№1: «Х причин, почему …»
№2: «X вещей, которые вы …»
Схожая ситуация и для категории B2B в LinkedIn: две из трех самых популярных публикаций начинаются с чисел в заголовке:
№1: «X способов …»
№3: «X вещей, которые вы …»
Для Facebook топовыми числами являются 10, 5, 15 и 7:
Для LinkedIn — аналогичная ситуация. 5 и 10 значительно опередили другие числа в заголовках:
Рабочая формула заголовка
Итак, теперь мы знаем, что самые популярные заголовки содержат числа. Но как мы можем применить эту информацию для достижения наших потенциальных клиентов? Ведь если мы просто будем безосновательно помещать числа в заголовок, много толку это не принесет.
«Я не хочу, чтобы читатели думали, что это просто кликбейт!» — можете возразить вы.
Да, если ваш контент не раскрывает суть заголовка — тогда это и в самом деле кликбейт.
Но если ваш текст действительно стоит прочитать, если он приносит ценность? Тогда использовать рабочие заголовки — разумно.
Так как же создать заголовок, который оценят потенциальные клиенты? Давайте рассмотрим проверенную формулу.
E-T-C
Эта формула включает 3 составляющих:
- конечный результат, которого хотят ваши пользователи (end result);
- сроки, в которые они хотят его получить (time);
- преодоление препятствий/возражений (conquer the objections).
То есть составляя заголовок по данной формуле, нужно ответить на три вопроса:
Чего вы хотите?
С каким препятствием можете столкнуться?
Когда будет результат?
По этой логике составлены следующие заголовки:
[Как получить больше продаж] + [за 7 дней] + [не будучи экстравертом]
[Как оказаться перед важными CEO] + [за 3 рабочих дня] + [минуя привратников]
[Получите больше клиентов] + [за 2 недели] + [без дорогих ежемесячных маркетинговых контрактов]
[В 10 раз больше продуктивности с помощью удаленных встреч] + [менее чем за 3 месяца] + [без одобрения вашего босса]
Исключение из правил
Тем не менее, вам не нужны все три элемента все время:
Использование конечного результата уже неплохо: Получите больше обращений клиентов.
Использование конечного результата и сроков лучше: Получите больше обращений клиентов в течение 7 дней.
Использование конечного результата, временных рамок и преодоления возражений — просто фантастика: Получите больше обращений клиентов в течение 7 дней, не сливая квартальный доход на веб-сайт.
E-T-A
Вы можете модернизировать формулу, если хотите мотивировать вашего читателя к действию. В таком случае заголовок должен включать:
- конечный результат, которого хочет ваш клиент (end result);
- временные рамки, в которые его можно достичь (time);
- действие, которое клиенты должны предпринять, чтобы получить результат (action).
Примеры:
[Я обеспечу вам больше интернет-продаж] + [за 10 минут] + [разговора по телефону]
[Получите продающие отзывы о вашем продукте] + [всего за один день] + [позволив мне написать ваши электронные письма]
[Получить больше регистраций] + [за 30 минут] + [после просмотра Case Study Webinar]
[Подогрейте клиента] + [за 10 минут до встречи] + [просмотрев это видео]
Почему все это работает?
Когда ваш заголовок является четким и исчерпывающим, он быстро сообщает читателю, что ваш продукт/услуга будет для них делать. Это особенно хорошо работает, когда …
- вы выражается понятно, а не заумно. Если бы у вашего читателя был таймер обратного отсчета до конца света, который бы активировался, если бы он не мог четко понять ваш заголовок, вы бы все еще использовали его?
- вы говорите на языке клиента. То, что заголовок должен иметь ясность, не означает, что он должен быть понятным и привлекательным для всех. Ваш контент должен работать как сито, пропуская лишь тех, для кого актуальны ваш продукт/услуга.
- вы давите на больное место. Лучшие заголовки останавливают людей на своем пути и пробуждают эмоции и любопытство. Хорошие заголовки заставляют людей взбодриться, перестать делать то, что они делают, и прочитать то, о чем вы говорите.
- вы обращаетесь напрямую к человеку. Пишите для конкретного человека, обращайтесь конкретно к нему. Доносите информацию так, будто вы общаетесь с вашим клиентом за чашечкой кофе.
- вы даете прямое указание, что делать дальше. Это больше актуально, когда вы используете формулу E-T-A. Но даже если это не так, у вас всегда есть возможность добавить призывать к действию в вашем рекламном объявлении.
- речь идет о вашем клиенте, а не о вашем продукте. Люди любят говорить о себе и, соответственно, о своем товаре/услуге. Но вы должны определить проблему вашего клиента лучше, чем он сам это знает. Думайте с позиции клиента. Делайте акцент на его потребности, а не на вашем продукте.
Кавер: MMR