У digital-стратега 2000-х практически не было панелей, измеряющих аудиторию. Приходилось включать режим гадалки и, например, по контенту сайта определять, приходит ли на него ЦА бренда. Digital-стратег в начале 2010-х не владел инструментами для качественного изучения действий конкурентов. Каждая команда выживала, как могла. Мы запускали клич по офису: «замечать баннеры бренда икс», и на основе информации, собранной «в полях», создавали анализ конкурентов.
Сегодня у digital-стратега
около сотни инструментов аналитики. Но и медиаканалов стало так много, что
эффективность стратегии теперь зависит от их правильного выбора и понимания
информации, предоставляемой ими. Все усложняется, но не вникать и не
разбираться — запрещено. Оставить свой бренд без интернета на ближайшие пару
лет — это остаться без бизнеса навсегда.
В FMCG и e-сommerce регулярно проводятся исследования онлайн-аудитории,
проливающие свет на рынок, покупательское поведение и мотивацию. А вот огромный
фармацевтический рынок Украины, который инвестирует в рекламу миллионы,
практически не измеряется в интернете.
По итогам запуска 50+ digital-кампаний для фармклиентов нашего агентства Smartica/Skykillers мы определили типы информации, необходимые при планировании эффективной цифровой стратегии фармбренда. Затем с партнерами Factum Group и Youscan провели ряд исследований и превратили результаты в аналитический проект
Digital Pharma.
Аудитория
Несмотря на веру бренд-менеджеров
в несокрушимость классических каналов типа ТВ и радио, потребители медикаментов
больше доверяют в выборе врачам, фармацевтам, знакомым
и интернету. Причем 32% этой аудитории принимают решение на основе информации,
найденной самостоятельно в поисковиках, и только 11% высказывают готовность
опираться на ТВ-рекламу.
Устоявшееся убеждение, что
в украинских домах ТВ всегда работает на фоне, а к интернету обращаются только
в случае необходимости, также не подтвердилось. 99% потребителей фармпрепаратов
используют интернет ежедневно, в среднем по 6 часов, в то время как на ТВ
отводят всего 3,5 часа.
Та самая «эра мобильных» для потребителей медикаментов уже наступила — мобильные устройства №1 по задаче выхода в интернет. Это значит, что всем фармбрендам, особенно экстренной помощи, необходимо адаптировать свои сайты под небольшие экраны. Доля пользователей, для которых мобильный — основное устройство, уже составляет 16% и продолжает стремительно расти.
Для потенциального контакта c 94% потребителей,
которые ищут информацию в сети, фармбренду важно присутствовать в поисковых
системах с помощью оптимизированного сайта или же с помощью контекстной рекламы.
А чтобы расположить к себе еще 69%, которые приходят за советами и отзывами,
нужно как минимум — следить за упоминаниями бренда на форумах и других
площадках, и как максимум — присутствовать и проактивно коммуницировать с
потенциальными и реальными покупателями.
Сайты брендов
К сожалению, даже такой
базовый инструмент, как сайт, не вошел в первые пункты планов отечественных
маркетологов фармбрендов. Всего 21% из них владеет локальными площадками, и практически такая же доля
брендов без площадок в сети. 43% брендов владеют страницами на сайтах
производителей, которые зачастую сложно найти даже профессиональному интернет-маркетологу,
не то что потребителю.
Оставшиеся же довольствуются российскими сайтами,
которые, разумеется, лучше, чем ничего, но часто имеют более слабые позиции в
поисковых системах, по сравнению с сайтами аптек, базами лекарств или
медицинскими форумами, на которых бренды не влияют на качество информации о
себе.
Соцсети брендов
74% аудитории приходят в
соцсети для коммуникации с брендами, но фармпредставители зачастую не ждут их
там. Исключительно витамины и БАДы, каждый 4-й бренд которых представлен в
соцсетях.
Примерно такая же ситуация
и с другими интернет-каналами, такими, как поисковые системы, медиареклама, работа с
упоминаниями, что позволяет утверждать: фармбренды не приходят на digital-свидания
со своими потребителями.
Несмотря на инфляцию и
падение доверия аудитории к классическим каналам, фарма продолжает растрачивать
ресурсы и усилия на работу в полях и ТВ-рекламу, игнорируя потребителей, все
чаще использующих интернет и мобильные для поиска информации. Гонка на
опережение в ближайшие годы ожидаема. Кто из брендов первым займет позиции в digital,
у того все шансы стать первым в рейтингах продаж.