Facebook позаимствует элементы рекламной стратегии Google
Facebook и Google в последние годы создали множество совместных проектов, но теперь они пошли дальше: в рамках своей новой рекламной стратегии Facebook решил взять за основу приемы Google и адаптировать их для социальных медиа
Этот принцип развития рекламы на популярной социальной площадке не является особо инновационной идеей. Тем не менее, переход от баннерной рекламы к платформе «сарафанное радио» — радикальный шаг для Facebook. Это решение позволит брендам создавать более качественные коммуникации в социальной среде и призывает членов Facebook начать рекомендовать рекламу и делиться ею так же, как они это делают, например, со своим видео о кошках.
Что касается сравнения с Google — напомним, что в самом начале у этого интернет-гиганта был выбор: брать деньги с рекламодателей за более высокое ранжирование поиска или сосредоточиться на том, чтобы сделать свою поисковую систему самой лучшей. Сперва в Google не знали, как поисковик способен приносить прибыть. Основатели Ларри Пейдж и Сергей Брин подумали, что если они сделают лучший продукт, деньги рано или поздно появятся. Так и произошло.
Как и Google, в Facebook не изобретали что-то новое, но улучшили то, что есть. Friendster и Myspace предшествовали Facebook — так же, как Yahoo и Alta Vista были до Google. Как и в Google, в Facebook решили, что если постоянно совершенствовать сеть и привлечь достаточное количество приверженцев, в конечном итоге на этом можно будет заработать.
Сначала потуги Facebook на этом поприще были довольно неуклюжими. Beacon — рекламная платформа Facebook, появившаяся в 2007 году, рассказывала всем вашим друзьям о ваших (даже иногда возможно не слишком хороших) покупках на Blockbuster и на других ритейл-сервисах, и в конце концов эту платформу закрыли. С тех пор казалось, что в Facebook наживаются на своей огромной базе пользователей только с помощью медийной рекламы.
Однако теперь рекламная стратегия Facebook становится более ясной. И это не только блестящее решение, это неожиданно. Стратегия Facebook, как и Google, заключается не только в том, чтобы улучшать свою сеть и опыт, но и в том, чтобы совершенствовать рекламу. Например, очень интересно, как они собираются оптимизировать брендированные страницы.
Казалось бы, зачем? Facebook не получает ни копейки от страниц, созданных рекламодателями. Как участник рынка вы можете сделать довольно полезную вещь для себя, запустив брендированную страницу и при этом не купив ни одного рекламного объявления. Но это будет всего лишь «довольно полезно». Причина, по которой стоит покупать рекламу на Facebook, кроется в самой сути ваших потребностей в продвижении.
Несколько лет назад на страницах AdAge рассказывалась история маркетинга последнего из выпущенных фильмов «Звездные войны: Эпизод Третий — Месть ситхов». Тогда вызывали вопросы действия Lucasfilm, сопровождавшего выход фильма массированной рекламой. Ведь в конце концов, все, кому было до этого дело, уже знали о выходе фильма.
Занимавший в то время пост вице-президента по маркетингу Lucasfilm Джим Уорд рассказал, что ставки на этот фильм был огромны. Если бы студия не сделала никакой рекламы, она, скорее всего, потеряла бы около 110 миллионов долларов. «Мы должны сделать так, чтобы этот фильм вышел за рамки основной аудитории — не только для того, чтобы повысить сборы, но и чтобы улучшить перспективы бренд-менеджмента», — заявил он.
Другими словами: не нужно рассказывать фанатам Звездных Войн о том, что выходит новый фильм серии, но необходимо ориентироваться на все те миллионы людей, которые ничего не знают о Звездных Войнах или же просто слишком молоды, чтобы помнить.
То же самое верно для любого бренда, который действительно хочет расти. Вы будете лишь оставаться на месте, сохраняя счастливыми свою текущую базу клиентов. Нужно выходить за ее пределы.
Оказывается, что лучший способ сделать это — привлечь друзей тех, кто уже входит в эту базу. Почему? Вспомните последний раз, когда друг убедил вас взять флаер на новый продукт или, может быть, заставил вас посмотреть на старый бренд под другим углом. Отличный пример подобной ситуации — фильмы. Вы когда-либо меняли свою точку зрения о фильме, который уже решили было проигнорировать, только потому, что ваш друг сказал, что на самом деле он очень хорош?
Подобное мышление и стоит за двумя нововведениями Facebook. Одно — новый рекламный блок. Второе — набор метрик, позволяющих создавать лучшие брендированные страницы.
Комбинация этих двух нововведений показывает, в каком направлении меняется рекламная стратегия Facebook. Делается акцент на действиях самих рекламодателей, у которых теперь есть стимул создать лучший контент для своих брендированных страниц. Тогда у брендов будет больше шансов понравиться друзьям уже имеющихся поклонников при помощи рекламы или вирусного распространения информации. Это может стать причиной пересмотреть наше взаимодействие с брендами. С этого момента бренды будут нашими друзьями или друзьями друзей, отказавшись от привычного амплуа спамеров, бомбардирующих ваше сознание.
Социальные медиа — все еще новая среда, таким же новым был когда-то поиск. И, хотя понимание того, как делать деньги на поиске сегодня кажется очевидным, раньше это не было так явно. Таким же образом когда-нибудь мы будем оглядываться на то, как в Facebook придумали рекламу в социальных медиа и удивляться, почему никто не подумал об этом раньше.