В 2017 году Украина на несколько дней станет не только географическим, а и настоящим культурным центром Европы. И это не только великолепный шанс для потенциальных спонсоров, а и уникальная возможность еще раз обратить внимание мира на то, что Украина – это Европа, украинцы – достойная нация и неотъемлемая часть Европейского и мирового сообщества, и сделать последовательную рекламную кампанию Украины, способную сильно изменить отношение.
Nemiroff, Киевстар, Samsung, Черниговское и Coca-Cola — первопроходцы в спонсировании первого украинского Евровидения, которые дебютировали в этом статусе благодаря победе Русланы. (Причем Киевстар стал не просто международным спонсором и международным мобильным оператором, а и разработал целую комплексную коммуникационную программу поддержки Евровидения-2005 «Украина – сердце Европы»). Смета Евровидения 2005 составила около 120 млн грн (тогда – около 23 млн долларов), из которых госбюджет составлял 68 млн гривен, пару миллионов дал Европейский вещательный союз, а оставшуюся часть покрыли украинские спонсоры. Предположительно, что в 2017 году цифры на спонсорство Евровидения будут довольно внушительные, так как, исходя из предыдущего опыта, организаторы будут формировать спонсорские бюджеты ориентируясь на бюджетные средства, выделенные на событие. А, учитывая, что возможности госбюджета стали еще меньшими, то на спонсоров будет возложена львиная доля общего бюджета мероприятия.
За эти 11 лет между первой и второй победой Украины в Евровидении сменился не один президент, доллар с 5,05 вырос в 5 раз, ситуация не стала стабильней, но суть мощной патриотической платформы осталась неизменной. Поэтому те, кто ее поддерживал в своих кампаниях (Черниговское, Киевстар, Львовское), могут очень качественно снова использовать эту возможность: Евровидение, гордость за победу, патриотизм. И Джамала — глубокий носитель этих ценностей, что доказывают цифры смотрения Евровидения в этом году и положительная динамика роста показателей.
По сравнению с 2005 годом изменятся и спонсорские медиапроявления в период Евровидения.
1. Комплексный подход. Глобальные спонсоры, естественно, будут использовать событие в масштабных размерах и покупать спонсорство в формате комплексного решения. Это и медийное спонсорство трансляции, и интеграция в программы отбора/кастинги, и событийное спонсорство, и digital-поддержка проекта. Помимо микса ТВ+Digital+PR, обязательной составляющей будут ивенты. Эксклюзивным правом для брендов может стать размещение больших экранов в крупных городах Украины с прямой трансляцией и создание фан-зон на близлежащих улицах города, который принимает песенный конкурс. Это даст более полные ощущения причастности к событию и добавит существенную эмоциональную составляющую как проекту, так и бренду.
2. Использование образа Джамалы. В 2004 году Руслана победила с очень энергичным и даже агрессивным, но при этом положительным образом. У Джамалы образ глубокий и лирический. И для рекламных кампаний некоторых ТМ его использование может стать той самой необходимой изюминкой, которая гармонично дополнит идею.
3. Пост-Евровидение. Как правило, вся коммуникационная кампания заканчивается в середине мая. С начала года до финала Евровидения у аудитории очень сильные эмоции, потом они угасают. И тогда необходимо либо выходить с новой рекламной кампанией (что дороже), либо продолжить использовать тему Евровидения до конца года для поддержания контакта с аудиторией. К примеру, ТМ «Х» может заключить контракт с Джамалой на использование ее как бренд-лицо собственной рекламной кампании. Тогда по окончанию коммуникации конкурса ее участие в последующих активностях бренда может быть логичным продолжением кампании после ивента.