Events & Internet: Анонсирование и привлечение к Event целевой аудитории
Зачем нужны events или попросту мероприятия на которых что-то презентуется, представляется и т.д.? Затем, что именно events позволяет представителям ЦА попробовать получить наиболее сильные эмоции, впечатления, взаимодействие с брендом и сделать это реально, а не виртуально, где под виртуальностью надо понимать не только Internet, но и любые другие виды презентаций и рекламы, в рамках которых ЦА не может полноценно взаимодействовать с брендом, продуктом, не может настолько сильно эмоционально вовлечься в происходящее.
Но event сам по себе хоть и хорошее дело, но в нем существует ряд аспектов, которые может более чем эффективно решить Internet и в первую очередь social-media. Поэтому предлагаю рассмотреть такие аспекты содружества Events & Internet как:
1. Анонсирование и привлечение к Event целевой аудитории, партнеров, представителей СМИ с помощью Internet social media
2. Использование Internet инструментов во время проведения Event
3. Пост Event продвижение посредством Internet
4. Организация Events для social-media аудитории
Анонсирование
Каким бы замечательным ни было мероприятие, оно не будет ничего стоить если на нем не будет людей. Если это мероприятие рассчитанное на усиление лояльности существующиз клиентов и клиентская база в порядке, то тут все относительно просто — сделали рассылку, обзовон и готово, а вот если речь идет о массовом многочисленном мероприятии, то аудиторию надо всячески собирать — в ход идет традиционная медийная реклама: ТВ-ролики, всяческая наружная реклама и т.д., но при даже если есть бюджет на весь спектр медийной рекламе нельзя забывать о рекламе online. Да, и в Internet есть медийная реклама и она конечно же желательна — баннерная, контекстная реклама, но она не персонифицируема и имеет относительно малый отклик, но тем не менее она важна при необходимости охватить всю массу аудитории, но 100% аудитории не будет охвачено, если не будет использовано продвижение в соц-медиа, и однозначно без соц-медиа не обойтись если есть жеские требования по таргетироанию аудитории — возраст, место проживания, социальный статус и т.д., без нее не обойтись если необходимо продвинуть event продукта или бренда имеющих законодательные ограничения по продвижению (табак, алкоголь), без нее не обойтись если бюджета на медийную рекламу нет. В любом случае — продвижение в соц-медиа необходимо.
В идеале, чтобы использовать соц-медиа по максимуму, компании, бренду и т.д., которая организует event или для которой организуют event, должна в этих самых соц-медиа уже успешно присутствовать хоть какое-то время и иметь хорошо подобранную многочисленную аудиторию поклонников. Если это так, то все довольно просто и банально — Вконтакте — рассылаем приглашение на мероприятие участникам своей группы (Вконтакте есть специально сделанный инструмент рассылки приглашений на events, поэтому глупо им не воспользоваться). Приглашение оформляем довольно традиционно — что, где, как, кто и т.д. Эта сеть относительно динамичная и слишком «заранее» делать рассылку не правильно — пользователь приглашение примет, забудет о этом и не придет, но и в последний день присылать нельзя — пользователь уже ничего не успеет. Оптимальный срок анонсирования — за 1-2 недели. При таргетированной подборке необходимо учитывать, что «ВКонтакте» оптимальный инструмент для сбора «подростков» в возрастной группе — 15-21 лет, и тут очень низкий уровень лояльности — из 1000 приглашений обычно принимается 100-150, а реально приходит 15-50 человек, если конечно на этом мероприятии не сулят «раздачи слонов».
Facebook — как прототив Вконтакте, естественно имеет аналогичный инструмент приглашения на мероприятие поклонников Fun Page или участников группы. Принципы те же, но аудитория другая — так что если Вам нужна аудитория 18+, то Вы попали по адресу — Facebook оптимальное место для сбора аудитории 25-45 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, и необходимо заметить, что уровень лояльности пользователей данной сети значительно выше Вконтакте — на 1000 разосланных приглашений в среднем приходится 350-400 подтверждений и из них 200-300 действительно будут реальными.
Учитывая указанные выше уровни конверсии приглашений в Вконтакте и Facebook необходимо понимать, что если Вам надо собрать несколько сотен, а то и тысяч человек, то необходимо иметь многотысячную армию «друзей-поклонников», что реально при относительно длительном присутствии и активности.
Другие соц-медиа инструменты (из числа основных) не обладают специальными инструментами приглашений, но это не означает, что они не эффективны и их не надо использовать — надо!
ЖЖ — в своем блоге бренда, компании, продукта или же ЖЖ-сообществе необходимо провести анонсирование — написать пост-анонс о мероприятии и тогда можно рассчитывать, что читатели Вашего блога или участники сообщества о нем узнают и приглашением воспользуются. Только надо учитывать, что т.к. в блогах нет специального инструмента для приглашения, и читают блоги все по разному — кто-то это делает постоянно, читая несколько сотен блогов в одной ленте, а кто-то подписан на десяток блогов и читает свою «ленту» раз в 1-2 недели, поэтому в идеале первый анонс разместить примерно за месяц до начала события и потом дублировать его еженедельно, а на последней неделе, напоминать о мероприятии чуть ли не каждый день, желательно менять форму приглашения-напоминания, чтобы не слишком надоесть активным читателям в попытке достучаться до редкочитающих.
Twitter — прекраснейший инструмент анонсирования и быстрого сбора гостей на мероприятие. Могу по опыту сказать, что в ряде авральных ситуаций, когда мероприятие уже вот-вот и есть понимание, что людей нет, то день-два в твиттере могут помочь собрать полный зал всегда, просто надо знать что и как писать — срабатывает четко! Тут как раз особенность твиттера — все происходит мгновенно — самая важная часть активности в твиттер приходится на последнюю перед событием неделю, особенно на последние пару дней, именно они решают — твиттериане все делают в последний момент, но работать надо в твиттер начинать уже за пару недель до мероприятия формируя у аудитории заинтересованность, усиливая вовлечение, увеличивая охват — в первую очередь приучая к хэштэгу мероприятия, который потом позволит расширить свое влияние на аудиторию своих читателей, которые начали использовать этот хэштэг.
Есть и другие инстументы, но эти каналы основные.
Да, я думаю, у части читателей возник вопрос «Что делать, если мы еще не присутствует в этих каналах или мы там есть, а аудитории у нас там нет или очень мало?» Все очень просто — если нет, то быстро регистрироваться, выбирать оформление и т.д. — пара часов и все готово. А вот теперь вопрос по аудитории — где и как ее взять? Во первых, рассчитывать на свою аудиторию конечно здорово, но ограничиваться исключительно ею — совершенно не правильно! Даже если на всех аккаунтах «по кругу» у вас уже есть 50 000 аудитории, то это не значит, что стоит игнорировать многомиллионную аудиторию на сторонних аккаунтах в тех же Вконтакте, facebook, ЖЖ, особенно если речь идет о жестком таргетинге — в таком случае, думаю, проранжировав свою аудиторию, Вы поймете, что из 50 000 Вам по таргетингу подходит только 5000, из которых видимо отзовутся только 500-1000 человек, поэтому задействует и другие платформы. А если у Вас и аудитории только нет, то стоит уповать только на стороннюю аудиторию, так заодно и своей обзаведетесь — Вконтакте — тут можно быстро не только чужой аудиторией воспользоваться, но себе аудиторию прикупить — Вконтакте в отличие от других вышеперечисленных соц-медиа совершенно нормально аудиторию «покупать» — стоит дешево, отбирается по таргетингу и за одну ночь — «спамеры ВКонтакте» за пару десятков долларов сделают Вашей группе пару тысяч читателей ну или за пропорционально большие деньги пропорционально большую аудиторию и она будет совершенно нормальной — соответствовать таргетингу и «живой» на уровне средней «живости» пользователей этой сети. Но тем не менее и чужой воспользуемся — ищем группы, тематика которых соответствует Вашему продукту, компании, бренду, да таких чтобы частников побольше было, вступаем в них и постим на их стенах анонс нашего мероприятия — в части групп этот анонс при модерации удалится, но это не страшно — это произойдет далеко не со всеми группами, и даже там, где пост-анонс будт удален это произойдет не сразу — где-то через 10 минут, где-то через несколько часов, где-то через пару дней, а даже за 10 минут на стене активной группы с ним сможет ознакомиться несколько тысяч человек и цель будет достигнута.
Facebook — аудиторию тут не покупают, поэтому если своей нет, то появится она только с помощью методичных постоянных усилий, а пока работаем со сторонними площадками и делаем это совершенно аналогично с Вконтакте — находим популярные группы, а тут еще и страницы можно, присоединяемся к ним и постим на их стенах наши анонсы.
Да, и не надо забывать о том, что Вконтакте и в Facebook есть своя сеть контекстной рекламы, которая может Вам хорошо помочь в продвижении своего мероприятия.
ЖЖ — тут по сути то же самое — находим популярные тематические сообщества, вступаем в них и публикуем наши анонсы. Тут тоже есть модерация, но так же не везде, поэтому постим — в 2-х случаях из 3-х пост будет опубликован.
Twitter — используем аудиторию популярных хэштэгов. Если мероприятие в Киеве — #Kyiv, #Ukraine тоже не помешает, если Вы сможете сделать свой анонс в некой эротической стилистике, то #sexymonday с легкостью обеспечит Вам огромную аудиторию, ну и конечно надо использовать популярные тематические хэштэги, которые напрямую относятся к продвигаемому на Вашем event продукту, бренду, компании.
Про каналы анонсирования и привлечение в них и с помощью них аудитории поговорили, но эффективность этих работ чрезвычайно зависит от контента, его формы — банальный текст приглашения, анонса скорее всего не сработает, если Вы не приглашаете на мероприятие Lady Gaga и не раздаете на нем всем участникам квартиры — такие мероприятия и анонсировать не надо, о них узнают еще до официального анонса, а во всех остальных случаях для продвижения в Internet надо подойти креативно, ибо здесь уровень информационный конкуренции куда выше, чем в offline. Что это может быть?
Текст — должен быть написан с эмоциями, «живо», принципиально менее официально, чем это принято писать в традиционных offline приглашениях, только не забудьте в порыве эмоциональности указать точно контакты, место, дату.
Иллюстрации — чтобы получить наибольший отклик на приглашения необходимо их как-то проиллюстрировать. По своему опыту знаю, если анонсирование проиллюстрировать тизером, фотографиями, а еще лучше видео-роликом, то возможно вы не только соберете большую аудиторию, но уже на этапе анонсирования попадете в сторонние блоги, СМИ и даже на ТВ, особенно если есть видео-анонс, и особенно если все эти иллюстрации сделаны «вирусно», интригуют, провоцируют.
Да, и немаловажно анонсирование не ограничивать одной публикацией, постом, приглашением — весь период анонсирования необходимо использовать для привлечения все новых и новых участников, партнеров мероприятия, поддерживать и усиливать интригу, удерживать внимание уже заинтересовавшихся представителей целевой аудитории, поэтому необходимо разработать план-стратегию размещения фото-контента, видео-материалов, описывать этапы подготовления мероприятия, если на нем задействованы «звезды», возможно опубликовать с ними интервью в контексе события, провести некий конкурс, чтобы уже вовлечь в коммуникацию аудиторию, подготовить ее к большей активности на event.
Думаю в отношении анонсирования все. Если вы сделаете то, что выше рекомендовалось, то уверен, это будет лучшее мероприятие в Вашей жизни! ))
Антон Белецкий, business to people, специально для MMR