Смартфоб — умный флешмоб?
Флешмоб — дословно с английского «мгновенная толпа», спонтанное массовое действие, в котором сценарий событий обычно задается через социальные медиа, но сама акция проходит офлайн. Смартфобы — это массовые действия, которые и организовывают, и проводят онлайн.
Зачем в этом участвовать?
По тем же причинам, по которым люди пишут блоги, заводят профили в соцсетях или ходят на тусовки — это социализация. Перенос личных и массовых коммуникаций в онлайн, деперсонализация при стремлении остаться индивидуальностью — вот что делает смартфобы такими популярными. Пользователи хотят ярких эмоций, свободы самовыражения и массового внимания.
Перепевочки: от #меняневзяли к #уменяневзяли
Эмоции, которые разделяют одни, и абсолютно не разделяют другие, становятся причинами негатива и пародий. Смартфоб #янебоюсьсказати, кроме массовой поддержки, получил гору критики. Акция #меняневзяли, запущенная Артемом Кудрявцевым в поддержку своей знакомой, превратилась в ярмарку тщеславия #менявзяли и высмеивание #уменяневзяли.
Смартфобы-пародии — это попытка обесценить массовый проект и получить свои социальные бонусы через новую инициативу. Как правило, такие перепевки не получают такой массовой поддержки, как изначальное движение.
Давай сыграем в игру: как бренду встрять в смартфоб
Смартфобы и флешмобы — игра, в которую играют взрослые по определенным правилам. Это становится ИХ игрой и все, что в ней происходит, люди ощущают реально и серьезно, как часть их социально-виртуальной жизни. А теперь представьте, что в ВАШУ игру ВСТРЯЮТ «взрослые» — то есть корпорации и бренды — и пытаются на этом прекрасном, слегка детском, но таком интересном действии «заработать немного денег!» У них, конечно, ничего не получится.
Смартфоб-инициатива становится успешной именно благодаря искренности, участников привлекает абсолютная «некоммерческость» действия. Бренд должен быть рядом со своей аудиторией и говорить на ее языке, так что ввязаться в общую волну — разумный маркетинговый шаг, но, кроме присутствия бренда, никаких промо-выгод это не принесет.
Как бренду запустить смартфоб
Бренд вполне может сам инициировать смартфоб, если его идея — искренняя и близкая аудитории и не ставит задачи «приди и купи», а затрагивает общечеловеческие чувства без всякого финансового вознаграждения. Для этого есть некоторые правила.
Смартфоб надо запустить от имени конкретной личности, которая ассоциируется с брендом. Люди прекрасно понимают, что промо-кампании запущены и управляются профессионалами, и не хотят участвовать в чужой игре. Поэтому, если в компании есть популярная Личность, которая тесно связанна с брендом, искренне ему преданная и имеет тысячи френдов — такая инициатива может сработать.
Идея смартфоба должна демонстрировать эмоции, близкие аудитории. Помните, это — игра, и в ней участвуют, потому что прикольно, интересно, здорово. Найдите на поле бренда то, что затронет азарт.
Идея смартфоба должна быть простой. Никто не станет совершать суперсложные действия, чтобы помочь раскрутить компанию. Интересно, легко, по-приколу — вот ключевые слова.
Как правило, лучше избегать негативных эмоций как триггеров. Последующая ассоциация может стать губительной для бренд-коммуникации.
Готовьтесь к критики и к тому, что не сможете контролировать волну негатива.
Используйте Facebook. Именно здесь кипят страсти и идут холивары последние несколько лет. Не имеет смысла стартовать с корпоративного аккаунта бренда, ведь сразу станет очевидной коммерческая направленность. Личный аккаунт лидера мнений с высокими рейтингами доверия, социальной активности и открытым профилем — отличное начало.
Вы не сможете до конца спрогнозировать результаты — будьте к этому готовы.
