Эндрю Робинсон: Лучший способ увеличить доходы телеканала — давать больше прямого эфира
Глава студенческого телеканала в одной из самых авторитетных школ телевидения США Эндрю Робинсон рассказывает о том, как новые технологии меняют привычки телезрителей и бизнес-модель телеканалов
Весь последний год я учился в Школе общественных коммуникаций С.И. Ньюхауса в Университете Сиракуз, это одна из лучших в США программ в области журналистики и медиа. Профессора Школы Ньюхауса — люди не только с многолетним опытом в индустрии, но и с глубоким пониманием новых трендов в медиа и образовании. Поэтому мне было чрезвычайно интересно поговорить с ними о том, что меняется в отрасли, каким будет медиарынок в ближайшем будущем и как должно быть устроено образование в медиа. Наши разговоры вылились в цикл интервью, которые выйдут на Slon в ближайшие недели.
Вторым в этом цикле мы публикуем интервью с Энди Робинсоном, главой студенческого телевидения Orange TV Network, которое вещает в HD на территории Сиракузского университета. Все программы снимают студенты. В 1977 году Робинсон окончил Ньюхаус (учился на программе "Телевидение и радио"), работал на местном радио и местном телеканале, затем работал на заводе Boeing в Сиэтле. С 1982 года работал режиссером, оператором и режиссером повторов на разных спортивных мероприятиях для ESPN, CBS, Fox, NBC, ABC and Time Warner. На протяжении 27 лет работал на телевидении на должностях от продюсера до монтажера, сотрудничал с Comedy Central, PBS, The History Channel и проч. На протяжении многих лет — член Вещательной образовательной ассоциации.
Мы говорим с ним о влиянии новых технологий на обучение телевидению, о том, как меняются потребительские привычки телезрителей, и о том, как снижаются цены на производство телепрограмм.
– Вас пригласили в Ньюхаус специально под проект студенческого телевидения?
– Да, это моя основная работа. Иногда я замещаю профессоров по тем или иным предметам, но ТВ-студия — это мой главный проект. Это моя родная школа, отделение, которое я окончил, естественно, я ответил "да" на это предложение. К тому же в тот момент я все больше задумывался о том, как бы сделать так, чтобы проводить дома с семьей времени побольше, а в разъездах по стране — поменьше. Так что в 2004 году я пришел работать в Ньюхаус.
– Студенты, которые проводят на OTN четыре года или год, в зависимости от программы, они выходят на рынок труда более подготовленными? По крайней мере, с технической точки зрения?
– Мне хотелось бы так думать. Естественно, многое зависит от отношения студентов. Кто-то откровенно дурака валяет, что не добавляет мне оптимизма. Но в целом моя роль здесь — это роль представителя профессионального мира. Я могу подсказать, как выставить свет в кадре, как разобраться в работе зеленого экрана, показать полезные функции в монтажных программах. Что касается будущих работодателей, то я, к примеру, когда вижу в резюме студентов, пытающихся попасть на OTN, строчку "работал на школьном или студенческом телевидении", предпочитаю выбирать именно таких ребят.
– А как изменились студенты за те десять лет, что вы работаете в Ньюхаусе? Потому что вы пришли сюда в 2004 году, и большая часть студентов родилась в самом начале 90-х. Сейчас это те, кто родился во второй половине 90-х. В России, по крайней мере, разница между этими поколениями гигантская.
– Это хороший вопрос. Когда я учился в старших классах школы, я работал, чтобы хватало на бензин, страховку на машину. По пятницам я старался отдохнуть. Сейчас я вижу — я могу говорить только о тех студентах, с которыми пересекаюсь в Ньюхаусе, — что студенты с меньшей ответственностью относятся к возможности заработать: я же все время предлагаю разные вакансии на OTN, но не могу сказать, что интерес к ним особо велик.
– То есть студенты стали менее ответственными и менее зрелыми?
– Работа перестала быть такой необходимой. "Да, я могу поработать эту неделю, но, впрочем, могу и не работать. И тогда я смогу съездить к своей подружке в Бостон или на берег Онтарио с палаткой". Есть и другая проблема… Вот приведу пример: у меня дочка в детстве занималась софтболом, и я приехал посмотреть на их матч. И все вокруг, тренеры, родители, кричали: "Молодчина! Хорошая попытка! Так держать!" А я сидел и думал: нет, так держать не надо, это не хорошая попытка, это плохая попытка, так мяч не отбивают. Чтобы чему-то научить, нужно не только поддерживать, нужно и критиковать. И еще один аспект: когда я учился в Ньюхаусе, я ходил на занятия и подрабатывал по вечерам. А сейчас студенты просто не могут остановиться: "Я состою в такой-то организации, я президент такого-то кружка, братства, я работаю на OTN и т.д.". И я думаю, что это грустно.
Маркетинговый шум
– А вам не кажется, что вы тут на OTN как последние защитники осажденного замка? Весь медиамир вокруг изменился, большие ТВ-сети мутируют, и в итоге OTN получается, скажем, не устаревшим, а старомодным, что ли. Для вас это проблема?
– Да, конечно, это проблема.
– И как вы собираетесь ее решать?
– Старомодный — хорошее слово. Да, все в мире телевидения меняется, но, к примеру, модель, по которой существуют кабельные каналы, остается неизменной. И скорее всего, эта модель не будет меняться. Мы, очевидно, наблюдаем существенные изменения в мультиплатформном телесмотрении. Ну так мы на OTN подстраиваемся к этим изменениям. Нас можно смотреть на планшете, на смартфоне, на сайте. Телевидение сейчас везде, и я считаю, что это прекрасно.
У нас есть определенные сложности с поддержанием технических требований: вот на сайте можно было бы стримить видео побыстрее, но мне для этого нужна специальная программа, а времени найти ее и установить у меня нет, потому что я тут один за все отвечаю. Сейчас я планирую открыть канал OTN на YouTube и сделать сайт наподобие HBO Go. (HBO Go –интернет-портал HBO, где онлайн, заплатив 30–80 долларов в месяц, можно смотреть все шоу и все новые премьеры HBO. Чтобы смотреть HBO Go, не нужен ни телевизор, ни подписка на кабельного оператора.) Но мне для этого нужна помощь специалистов из iSchool Сиракузского университета.
Вот вы назвали OTN старомодным, а мне, напротив, кажется, что мы находимся на переднем крае фронта и пытаемся внедрить все эти новинки в нашу работу. Потому что для меня важно, чтобы OTN отвечал всем современным требованиям. С технической точки зрения мы вообще в полном порядке. Мы уже пять лет вещаем в HD, мы стали вещать в HD намного раньше многих каналов.
– А как вы относитесь к истории с гонкой технологических вооружений? HD, 4K, 8K — насколько я слышал, Ньюхаусу подарили 8К-камеру. И как быть студентам: на первом курсе ты учишься работать с 8К-камерой, а к моменту выпуска, через четыре года, все уже снимают на 666К?
– Я бы не относился серьезно ко всей этой шумихе по поводу 4К.
– Ну это касается любых новых технологий.
– Я так отвечу. Когда все перешли с аналогового стандарта 4:3 на цифровой стандарт 16:9, случился гигантский технический скачок. Просто гигантский. Интересно, что на этот скачок потребовалось не так много времени во многом потому, что телевизионное оборудование стало гораздо дешевле. И перейти от этого цифрового формата к HD было опять же куда легче, чем перейти на стандарт 16:9. Например, 25–30 лет назад мы снимали на видеокассеты в три четверти дюйма, и набор камера-свет-аккумулятор-провода стоил, если мне память не изменяет, 40 тысяч долларов. А для того, чтобы смонтировать то, что ты наснимал, нужно было потратить 250 тысяч долларов на оборудование для монтажки.
Затем индустрия перешла на кассеты Betacam SP, и все подорожало в два раза. Совершенно сумасшедшие деньги. И потом все перешли с аналогового разрешения на цифровое. Люди стали снимать на DCLR, камеру, которая стоит пару сотен долларов. Покупаешь Mac и монтажную программу, хоть Avid, хоть Premier, и вот готова монтажная станция за две тысячи долларов. Производство телевидения подешевело в сотни раз.
А что думают производители ТВ-оборудования? "Опа, мы зарабатываем уже не так много денег, как раньше. Что же делать? А давайте придумаем какую-нибудь новую штуку, которую все купят. Точно! 4К! Давайте продавать всем 4К!" Так что все это маркетинговый шум. Возьмите кадр, снятый на обычную механическую камеру с разрешением 16:9, и сравните с кадром, снятым на 4К-камеру. Да, второй выглядит лучше. А монитор с разрешением 4К, который стоит 8 тысяч долларов, вы уже купили? А вы подумали, где вы будете хранить эти гигантские исходники? В настоящий момент 4К не имеет никакого отношения к действительности. В будущем? Может быть. Может быть, когда цены на 4К-мониторы упадут долларов до шестисот. А до того — я сильно сомневаюсь. Ну а отвечая на изначальный вопрос, скажу, что все эти технические нововведения не влияют фундаментально на процесс рассказывания истории. Да, мы на OTN стараемся соответствовать новым требованиям, но история может быть рассказана и с помощью обычной дешевой DSLR-камеры.
– То есть вы скептически относитесь к тому, как технологические новинки влияют на ТВ и на обучение ТВ?
– Нет, я не назвал бы себя скептиком. Я просто очень терпеливо смотрю на то, как все эти изменения происходят. Изменения всегда были и всегда будут, и если вы думаете, что на телевидении бывают какие-то стабильные времена, то вам лучше поискать другую профессию. Так что я просто терпеливо и прагматично, вот что еще важно, жду, когда условные 4К-камеры станут дешевыми и практичными. К слову, всего лишь девять лет назад не было смысла переходить на вещание в HD, так дорого это было. Так что, возможно, у 4К тоже светлое будущее.
Но тут есть один момент: когда все стали вещать в HD, разница была просто невероятная, люди сидели, открыв рты, и шептали: боже мой, какая четкость! Даже стали обсуждать, что это не очень хорошо, потому что картинка стала слишком хорошей: на крупных планах людей стали видны все прыщики и трещинки. В случае с 4К, как я уже говорил, такой разницы нет. Так что я думаю, что 4К — это будет такая модная штука для голливудских студий и богатых ТВ-сетей, а в реальном телепроизводстве и на студенческом-ТВ это будет непрактично.
Диван vs. смартфон
– Занятно, что я приехал в Америку аккурат к этому тектоническому разлому: еще несколько лет назад к "Нетфликсу" относился как к младшему братику, с которым приятно поиграть, но на взрослые вечеринки брать не станут. Сейчас ситуация в корне другая. Как вы думаете, как четыре большие ТВ-сети и кабельные каналы отреагируют на это изменение?
– Я думаю, что мы уже видим эти изменения. ТВ-сети выкладывают контент онлайн, все они сделали приложения для просмотра контента на планшетах и смартфонах. HBO весной передал часть шоу "Амазон-ТВ" (они должны быть до 2010 года выпуска).
– Но все равно: это "Сопрано", "Подпольная империя", "Секс в большом городе".
– Да. Я недавно ездил в Лас-Вегас на заседание Вещательной образовательной ассоциации (Broadcast Education Association, BEA), и там с докладом выступала женщина из одной исследовательской компании. Так вот они утверждают, что, несмотря на то что ясно, что ничего не ясно, есть данные, что просмотр видео онлайн приводит к тому, что люди включают телевизор и начинают смотреть тот же канал.
Привычки телесмотрения сейчас, несомненно, меняются. Есть мнение, что данные по просмотру видео на мобильных устройствах сильно преувеличены: люди не так много смотрят видео на смартфонах и планшетах. И если вы задумаетесь, вы поймете, что в этом утверждении есть смысл. Вот моя жена посмотрела на смартфоне с утра эпизод из шоу Джимми Фэллона. А будет она смотреть "Сопрано" или "Во все тяжкие" на смартфоне? Нет. И я думаю, что никто не будет. Мобильное телесмотрение не заменит потребление обычного телевидения. Неужели кто-нибудь придет вечером с работы, сядет на большой диван, закусит попкорном и достанет смартфон?
– Ну так вы вон седой, вам за пятьдесят. А разве эта тенденция не повлияет на то, как ТВ-сети производят контент?
– Да уже повлияла.
– То есть вы будете смотреть Джимми Фэллона на вашем диване, а молодежь отрывки на ходу?
– Я полагаю, на этот вопрос еще нет однозначного ответа. Я также полагаю, что в этом вопросе есть существенная экономическая составляющая. Я молодой, у меня нет классной мебели, я смотрю все на своем лэптопе. У тебя появляется работа, ты покупаешь в "Икее" нормальный диван и 50-дюймовый телевизор.
– Вы сейчас говорите как настоящий традиционалист. "Все, что мы наблюдаем сейчас, временное явление, и рано или поздно мы вернемся к обычному телесмотрению". Дело только в диване.
– Может быть. Но на самом деле я не знаю. Я не защитник статус-кво, поверьте мне. Я посмотрел 90 процентов "Во все тяжкие" на своем айпэде. Я вижу, как меняется ландшафт. Все вокруг меня говорят, что традиционное телевидение мертво, а мне кажется, что это утверждение немного преувеличено. Вот есть cord cutters пресловутые, которых все обсуждают (cord cutters — люди, отказавшиеся продлевать подписку на кабельное телевидение). А у Comcast приток подписчиков. У спутникового телевидения приток подписчиков. И в итоге все всё равно смотрят телевизор, просто иначе. И, честно говоря, я не думаю, что бывали времена лучше, чтобы работать на ТВ. Количество и качество ТВ-шоу — просто невероятное. Никто не скажет сейчас: "Да по телевизору нечего смотреть". И люди продолжают потреблять и требуют только больше.
Чудо прямого эфира
– Вы считаете, что эта тенденция — рост числа контента, рост его качества — будет актуальна через пять лет?
– Вы знаете, когда я работал в производстве спортивного контента, все стоило просто невероятных денег. Все: камеры, оборудование, пульты и т.д. Потом в определенный момент цены пошли вниз, все подешевело существенно. Раньше в Сиракузах было три-четыре ТВ-продакшна, сейчас их девять: стало существенно легче войти в бизнес, барьеры почти исчезли. Раньше молодой парень шел работать в аптеку к родителям, теперь он открывает ТВ-продакшн. Плюс эти возможности потреблять ТВ-контент везде, а не только в гостиной. В итоге люди смотрят ТВ-контент в любом месте в любое время.
Я не вижу, почему в этом отношении что-то должно поменяться. Особенно с учетом того, что ТВ-шоу, которые снимают сейчас, просто отличные. И мне не кажется, что сценаристов и режиссеров ждет дефицит идей. Посмотрите, как YouTube кипит: каждый день загружается часы интересного, классного, смешного видео. И самый очевидный вопрос, который мы пока даже не затронули: откуда берутся деньги? Кто показывал "Во все тяжкие", АМС? Представьте, что продюсеры АМС возьмут и скажут: "А давайте еще четыре сезона "Во все тяжкие" снимем, и не рекламы ради, а просто в интересах человечества". Так не бывает. Кабельные каналы сейчас зарабатывают просто космические деньги, и они планируют продолжать зарабатывать эти деньги. И вопрос в том, какой будет телевизионная бизнес-модель.
– Кстати, как будет выглядеть новая ТВ-бизнес-модель?
– Я не уверен, что это будет прямо новая модель. Я полагаю, что по-прежнему будет продолжаться это бесконечное пережевывание бессмысленных аргументов, пока кто-то не скажет: хватит болтать, нам нужно решить, откуда будут приходить деньги в новом медиаландшафте. "Амазон" зарабатывает на показе сериалов? Нет. ТВ-сети зарабатывают. Для сетей, кстати, самый простой способ увеличить доходы — увеличивать доли программ, выходящих в прямом эфире, потому что так зритель смотрит и рекламу, которую он обычно проматывает в записи.
– Это был мой следующий вопрос, так что продолжайте.
– Церемонии награждений, "Американский идол", "Танцы со звездами", "Голос". И причина, по которой эти шоу идут в прямом эфире, — это реклама. Это способ заставить зрителей не пропускать рекламные блоки. Еще один вид такого рода контента — это спортивные трансляции. Рекламодатели обожают спорт, потому что у спорта есть защита от записи: никто не смотрит матч потом. Его смотрят сейчас. Руководители ТВ-сетей понимают, что ситуация меняется, ну так они и не сидят сложа руки. "О, Джизус, мы стали зарабатывать меньше, ну и черт с ним. Будем теперь пиццу печь". Нет, вместо этого NBC запускает в прямом эфире мюзикл "Звук музыки" (показ этого бродвейского мюзикла в прямом эфире в декабре 2013 года собрал 18,6 млн зрителей, рекорд NBC за 9 лет).