Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов
Пол Кинг, директор Creative Design Consultants, о том, что для успешной стратегии важно в мельчайших деталях понять своих потребителей.
Залогом успешных маркетинговых и коммуникационных стратегий является как можно более детальное понимание потребителей — не просто возраста, пола и дохода, а всего набора характеристик, отражающих их привычки, поведение, стремления, ценности и мечты.
Во всех проектах по разработке коммуникационных стратегий, а также дизайн-составляющей бренда я всегда старался разобраться в целевых потребителях и их мотивации. Какие газеты и журналы они читают, какие телепередачи смотрят, куда ездят отдыхать и т. п. Недостаточно знать социально-демографические характеристики, важно понимать глубинные мотивы и привычки, которые есть у потребителей. Например, они экономят и тщательно следят за бюджетными расходами, или ищут развлечений и с удовольствием тратят деньги. Я стараюсь узнать как можно больше, чтобы сфокусировать работу дизайнеров и бренд-стратегов.
Все известные бренды, ведущие грамотную маркетинговую политику, стараются наладить эмоциональную связь со своей целевой аудиторией на разных уровнях. Например, если присмотреться к кейсу Coca-Cola, то можно увидеть, что она рекламирует свой продукт во всех регионах мира, но делает это исходя из того, каким образом ее будет готов услышать и принять потребитель. Например, в разных ситуациях потребления и точках соприкосновения (ресторан, реклама по телевидению, аэропорт) она позиционирует свой продукт либо как способ освежиться, либо как тип товара, потребляемого с закуской (фастфуды), либо как праздничный напиток (новогодние промокампании) и проч. При этом компания не меняет свою упаковку и не видоизменяет продукт. Она устанавливает эмоциональные взаимоотношения с потребителем на уровне коммуникаций и ситуаций потребления.
Другие же бренды, такие как, например, Apple, включают эмоциональную связь в саму суть продукта — на уровне качества продукции, технологичности и особенно дизайна. Данный бренд проносит эти ценности и через сам продукт, и через то, как спроектированы их фирменные концепт-сторы, известные во всем мире.
Более консервативным брендам стоит задуматься и поучиться у таких передовых примеров, как Aplle, Nike, Red Bull, поскольку в нынешних условиях высоких скоростей развития и жесткой конкуренции бренд, который не трансформируется и не развивается вместе с рынком, вместе с меняющимися условиями жизни и приоритетами своих покупателей, обречен на угасание и забвение. Мир полон примеров брендов, остановившихся на какой-то точке своего развития, к примеру, Kodak, хотя ходят слухи, что они пытаются "переизобрести" свой бизнес. Что ж, удачи им.
В принципе, активно развивающиеся бренды хорошо осознают, что сейчас наступил период трансформации бизнес-целей и подхода к маркетинговым аспектам бизнеса. Уже недостаточно создавать прагматичный продукт с какими-либо рациональными характеристиками, необходимо программировать определенное потребительское поведение и впечатление. Передовые бренды осознают, что подобный подход — это инвестиции в будущее, хотя немало компаний еще относятся к таким стратегическим разработкам как к пустой трате денег. Только инвестиции в будущее, в серьезные взаимоотношения с потребителями, со стратегическим фокусом на выстраивание с ними долгосрочных эмоциональных связей позволяет брендам развиваться и эволюционировать. До сих пор некоторым компаниям непонятно, что их потребители становятся все более осведомленными о рекламных и маркетинговых технологиях и замечают тактические ходы и уловки брендов. Потребителя все реже удается обмануть или очаровать моментом, нужно что-то более серьезное.
Что касается нюансов разработки подобного рода стратегий и платформ, основанных на доверительном взаимодействии с потребителями, их эмоциями и ценностями, то техника, которую я использую, — это максимальное погружение в мир клиента. Наблюдая за тем, как люди совершают покупки, я стараюсь поговорить с ними, задаю вопросы. Конечно, всегда есть проверенные старые методики формата фокус-групповых дискуссий, но в нем нужно быть предельно внимательным к тому, как формулировать вопросы, что именно спрашивать, как этот процесс модерируется. Зачастую участники фокус-групп отвечают одно, а на самом деле имеют в виду другое. Для получения значимых инсайтов нужно копать глубже и изучить действия людей, а не их ответы. Также всем известно, что часто новые идеи отвергаются именно в групповых дискуссиях, так что, запуская такую идею, вы должны выносить ее на тестирование в группу аккуратным способом, который поможет аудитории понять и принять идею к рассмотрению.
На своем опыте работы в качестве дизайн-директора TESCO я прочувствовал, насколько сложно создать эмоциональный бренд ритейлера, рассчитанный на долгую успешную жизнь. Легко разработать рекламную кампанию или снять ролик, который работает месяц-два, но когда речь заходит об эмоциональности бренда — это колоссальная работа. Для TESCO это был новый дизайн бренда и магазинов, запуск нескольких линеек собственных торговых марок (СТМ), каждая из которых имеет свое эмоциональное наполнение.
Мне довелось принять участие в брендинге для сети супермаркетов Marks & Spencer. Этой компании было сложнее начинать процесс после того, как TESCO усилил свои позиции. Однако нам удалось создать уникальный, даже более премиальный образ Marks & Spencer.
Наиболее интересным примером внедрения эмоционального дизайна из своей практики я считаю работу для B&Q. Это ритейлер DIY №1 в мире.
Нет ничего сложнее, чем сделать эмоциональным дизайн строительных материалов или электроинструментов. Работают совсем другие подходы, чем те, что мы привыкли видеть с гаджетами или индустрией моды. Для B&Q моя команда разработала дизайн упаковки и мерчандайзинг СТМ, в результате чего в несколько раз увеличились продажи. Для запуска новой линейки красок для интерьера мы договорились о со-брендинге с британским музеем современного искусства TATE. Краска вышла под брендом TATE в четырех сериях, каждая из которых соответствовала одной из четырех галерей музея. Серии стали чрезвычайно популярными, ведь таким образом бренд поощрял потребителей делать ремонт правильно, выбирая удачные сочетания цветов.
Чтобы быть успешным, бренду необходимо найти баланс между тем, что уместно для рынка, к каким целям он стремится, а также тем, какие ценности проповедует. Когда коммуникации как рациональной, так и основанной на эмоциональных посылах, слишком много, это может запугать клиента и скорее вынудит купить продукт, с которым он уже хорошо знаком. Поэтому нужно выстраивать коммуникацию и взаимоотношения взвешенно, постепенно вовлекая потребителей.
Пол Кинг — Honorary Master of Design — De Montfort University, Fellow of the Chartered Society of Designer, Design Week Awards judge/chairman 1988, 1989, 1994, 1995, 2007, 2008. Он разрабатывал корпоративный стиль для Coca-Cola, Philips, Marks & Spenser, Kodak, Nestle, Colgate, Mothercare (worldwide design director) и др.