Елена Шабашкевич, bigmir)net, о праве пользователя на рекламу и понимающей редакции
Волна закрытий печатных СМИ, украинский рынок с начала этого года, подняла вопрос о необходимости повышать коммерческую успешность их преемников — интернет-медиа. Об опыте одного из старожилов рынка — женского портала Ivona bigmir)net — MMR поговорил с директором по развитию bigmir)net Еленой Шабашкевич.
Елена, какова структура доходов Ivona bigmir)net? Прибылен ли портал?
Да, Ivona bigmir)net — это прибыльный проект. Он зарабатывает на классической рекламной модели — стандартная баннерная реклама, активно продается формат видеорекламы (ол-ролы, контент-ролы). Большую часть занимают коммерческие спецпроекты.
Вы говорите, что на Ivona bigmir)net запускается самое большое количество спецпроектов на рынке. Это сколько?
Мы запускаем порядка 30 спецпроектов в год. Они разной длительности и сложности. К примеру, сейчас в разработке очень большой долгоиграющий проект для крупного FMCG-бренда, который включает в себя большую контентную редакционную часть, интерактивы с читателями, видео, SEO-продвижение, социальные сети. Впервые мы делаем настолько интегрированный по задействованным инструментам, длительный и контентововлеченный проект. Надеемся, он станет бенчмарком для рынка.
Что хотят видеть рекламодатели на порталах, на которых они охотно размещают спецпроекты? По вашему опыту, рекламодатели стабильны в своих пожеланиях или с течением времени их пожелания трансформировались?
Рекламодатели растут в своих желаниях так же, как и пользователи. Их желания дополнительно трансформируются с ростом возможностей рекламных инструментов. Сегодня рекламодатели точно не хотят видеть скучную баннерную рекламу. Их интересует пакетное предложение — сочетание контента с рекламой в разных ее проявлениях.
Рекламодателей все чаще интересует видеореклама как вид. Также им интересен интерактив с читателем — конкурсы, викторины, различные разработки, в которых привлекается пользователь как участник действия. Это помогает создать точечный и более глубокий контакт пользователя с продуктом, что способствует укреплению его лояльности.
Как соблюсти интересы читателей и бренда, чтобы бренд был хорошо представлен, но при этом не раздражал?
Это классическая дилемма рекламного рынка, поэтому нужно выработать определенный баланс и придерживаться его. Бренд не должен откровенно раздражать пользователя своей назойливостью — к примеру, использовать звуковые баннеры или делать большие всплывающие баннеры, которые перекрывают часть контента. Важно помнить, что пользователю нужно всегда оставлять право выбора — смотреть или не смотреть рекламу — у него всегда должна быть возможность ее закрыть, отключить звук, свернуть окно.
С другой стороны, формат подачи бренда может быть достаточно интересным для пользователя, если бренд подошел к материалам креативно. И даже всплывающий баннер может нравиться читателям при правильном подходе.
Реклама должна быть интересной, это прописная истина, которая, к сожалению, не всегда реализуется на украинском рынке. Если это разворачивающийся баннер, то он должен интересно и красиво разворачиваться, нести развлекательную или интерактивную составляющую. Необычность и эстетика — это два критерия, которые могут привлекать пользователя в интернет-рекламе.
Приходится ли вам «воспитывать» рекламодателей, объясняя им, что чрезмерное брендирование им только во вред? Если да, то какими аргументами и методами вы на них воздействуете?
Это скорее вопрос не воспитания, а нашего взаимодействия и сотрудничества. Мы, как никто другой, знаем свою аудиторию. Мы ее постоянно изучаем не только на уровне аналитических метрик, но и социсследований. Конечно, мы стараемся всегда давать клиентам разумные рекомендации, каким образом завладеть вниманием аудитории. Мы аргументируем нашу позицию не только опытом, но и цифрами. Клиенты к этому прислушиваются.
Кто у вас инициирует спецпроекты — редакция или сейлз-отдел? Есть ли под их реализацию отдельная команда?
В большей степени это инициативы клиентов и сейлз-хауса Digimedia, продающего рекламу на bigmir)net. Однако очень часто у редакции возникают идеи в отношении спецпроектов, которыми журналисты делятся с менеджерами по продажам.
Редакция достаточно серьезно вовлечена в реализацию спецпроектов, поскольку мы стараемся делать их всегда интересными с точки зрения контента. Очень важно делать акцент только на той информации, которая действительно интересует читателей. Это один из основных критериев, который обеспечит успех любому проекту. Если спецпроект получился интересным, у пользователя будет возникать хорошая ассоциация с тем брендом.
У нас сложилась достаточно уникальная ситуация, когда редакция не просто понимает, что взаимодействие с клиентом и рекламой необходимо для жизнедеятельности проекта, но и зачастую вносит свои идеи и принимает активное участие в проекте на всех его этапах. Это важно для слаженной работы цепочки «клиент — сейлз-хаус — проект». Большей лояльности редакции к отделу продаж, чем есть у нас в холдинге, найти сложно, по крайней мере я не встречала на рынке.
При этом важно правильно выдерживать баланс вовлеченности редакции в создание спецпроекта, так как это не их основная задача. А с другой стороны, именно плотное взаимодействие — это залог интересности спецпроекта для читателя.
Сколько человек работает в редакции Ivona bigmir)net?
Порядка 12 журналистов, включая тех, кто работает на фрилансе.
Как сказалось на вашем портале изменение интересов и поведения интернет-пользователей во время политического кризиса этой зимой-весной?
Посещаемость Ivona bigmir)net в этот период не упала, как и общая посещаемость bigmir)net. Безусловно, с Ivona внимание частично было переключено на раздел «Новости», который активно освещал все события последних нескольких месяцев, но, к счастью, это не повлияло на интерес постоянных читателей к ресурсу.
Как раз в самый разгар политических противостояний произошли изменения дизайна на Ivona bigmir)net — новый дизайн мы залили, но все рекламные активности, связанные с ним, отложили.
Критичной динамики спада активности как рекламодателей, так и пользователей мы сегодня не наблюдаем.