Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги дает свой взгяд на аспекты, затронутые в ходе круглого стола MMR
Готовность к нон-стоп взаимодействию в Social Media
Взаимодействие со stakeholders в Social Media не может быть дискретным, это обязательно системный процесс. Другой вопрос, что он может быть реализован по-разному. Кто-то просто сканирует web-2.0 и диагностирует существующие тренды, кто-то пытается влиять на обитателей блогосферы. IMHO — диагностировать должны все, кто заботится о своей долгосрочной конкурентоспособности.
А вот влиять нужно осторожно — правильно оценивая имеющиеся в наличии организационные ресурсы и отдавая себе отчет, что любое неверное движение чревато потерей доверия. Поэтому на сегодня Social Media наиболее эффективны в проектах социального инжиниринга (в т.ч. политических), а также для сообществ фанов того или иного общественно значимого бренда (т.е. не банальных прокладок, хотя и такое возможно, а продукта, который удовлетворяет определенные духовные потребности людей). Наглядный пример — сообщества болельщиков футбольных команд.
Не выдаем ли мы желаемое за действительное, говоря о эффективности new media?
New media — понятие относительное. То, что было ново вчера, уже старо сегодня. То, что ново сегодня, будет старо завтра. К тому же, необходимо учитывать отраслевую специфику бизнесов. Есть товары (продукты, услуги), с серьезной философской компонентой, в случае которых использовать New media ( в понимании web 2.0) жизненно необходимо. А есть те, для которых это скорее архитектурное излишество, чем объективная необходимость.
Теперь об эффективности. Здесь нельзя подходить начетнически, как это делают отдельные PR-специалисты (включая, увы, представителей руководящего состава специализированных агентств). Количественные показатели посещаемости сайтов или блогов имеют второстепенное значение. Намного важнее, что в Social Media мы имеем дело с людьми, которые хотят высказать свое мнение. Они делают это в виртуальном пространстве так же, как и в реальном. И являются лидерами мнений. То есть, работая с ними, мы запускаем цепную реакцию многоступенчатого формирования репутации. Кто этого не понимает, должен учиться, учиться и учиться, прежде чем, открывать рот в присутствии экспертов рынка.
Оперативный и качественный медиа мониторинг и управление
репутационными рисками. Лучшие практики.
Частота сканирования информационного пространства зависит от сложности бизнеса (монокомпания или конгломерат), уровня турбулентности внешней среды бизнеса, количества «скелетов в шкафу». Для одних компаний (к примеру, многие добропорядочные монокомпании В2В-сектора, продукция которых не является социальнозначимой) достаточно «мониториться» раз в неделю. А для тех, кого принято называть олигархами, и ежечасного мониторинга бывает мало — необходимо сканирование в режиме реального времени.
Что касается масштаба, логика такая же — локальные компании без интенсивной внешнеэкономической деятельности, как правило, не нуждаются в мониторинге зарубежных медиа. А компании, конкурирующие глобально, просто обязаны мониторить медиа во всех юрисдикциях своих операций.
Как делать такой мониторинг? Можно пользоваться готовыми продуктами мониторинговых агентств, можно запускать своих поисковых роботов, но лучше сочетать — это даст наиболее полную картину.
Взаимодействие и баланс по линиям: «PR-маркетинг», «PR-HR»
Несмотря на кризисное сокращение бюджетов, баланс PR-маркетинг по-прежнему смещен не в пользу PR. В одних отраслях это не приносит вреда (FMCG), в других неизбежно приносит (информационно насыщенные товары и услуги — страховые услуги, ИТ-технологии).
Формализованного регулярного взаимодействия по линии PR-HR в сфере внутреннего PR в большинстве случаев просто не существует. Оно не успело сложиться до кризиса, а в кризис сотрудников обоих подразделений увольняли в первую очередь. И теперь, когда пошел процесс восстановления функционала компаний, все приходится начинать с нуля.
Оценка эффективности PR
Украинские компании (в том числе, вопреки распространенному мнению, и украинские представительства транснациональных корпораций) никогда не «увлекались» оценкой результатов PR-работы (т.е. изменений в восприятии того или иного продукта, человека, бизнес-проекта). Максимум — замеряли итоги (упоминаемость, тональность, коэффициент доброжелательности). В кризис ситуация еще больше усугубилась.
Очень печалят так называемые отраслевые обзоры медиаактивности.
Ниже приведены мои замечания к методике Cominform, сделанные применительно к рынку инвесткомпаний и КУА
Замечания
— Анализируемый обзор методологически обоснован только в части оценки упоминаемости компаний, тональности упоминаний, идентификации информационных поводов. Что касается понятий «авторская тональность», «субъектное упоминание» и «объектное упоминание», то они представляют собой надуманные дефиниции, не представляющие практической ценности. Приведенные примеры «субъектности» и «объектности» свидетельствуют лишь о непонимании исследователями сути PR-работы и неспособности идентифицировать проплаченные материалы и дистанциировать их от бесплатного паблисити.
— Сравнение различных фрагментов обзора показывает, что у исследователей отсутствуют четкие критерии «хорошо-плохо», «много-мало» (один и тот же показатель в разных частях документа может характеризоваться как «невысокий» и «достаточно высокий»). Более того, одни и те же показатели в разных фрагментах могут иметь разные значения, что свидетельствует о небрежности исследователей.
— Выделенные исследователями репутациеформирующие блоки условны и не полностью раскрывают механизм формирования репутации. Высока вероятность волюнтаристского, без какого-либо научного фундамента отнесения тех или иных упоминаний к тем или иным блокам
— Вызывает сомнение релевантность изученного исследователями пула СМИ (на эту мысль наводят списки приводимых медиаресурсов, в которых освещается деятельность фигурантов обзора)
Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, управляющий партнер Агентства PR-Service