В выступлении на Qualtrics Insight Summit Кристенсен объяснил свою точку зрения, почему люди покупают продукты. Чтобы выполнить работу. «В моей жизни много работ, с которыми я сталкиваюсь», — отмечает профессор. «Некоторые простые дела, которые мы делаем каждый день. Другие более драматические проблемы. Когда нам необходимо сделать работу, нам нужно найти, что сделает эту работу. Причинный механизм, который заставляет нас купить продукт или услугу, кроется в работе, которую необходимо выполнить».
Зачем вы нанимаете на работу шейк?
«McDonald’s хотел, чтобы потребители покупали больше молочных коктейлей», — сказал Кристенсен. Компания наняла его, чтобы он дал совет, как это сделать. «Я подумал, есть ли работа, которую необходимо сделать, и с которой справится шейк», вспоминает он. Вместе с командой Кристенсен изучил данные заказов в McDonald’s, чтобы понять, кто и когда покупает шейки. «Большинство шейков покупали одинокие мужчины рано утром и всегда забирали с собой», — отметил он.
Рано утром Кристенсен с командой отправились в рестораны бренда, чтобы расспросить покупателей, что заставляет их вставать рано утром и в 6.30 нанимать шейк. И какие другие продукты нанимались на эту же работу.
Оказалось, что перед покупателями лежала долгая и скучная дорога. А работа шейка заключалась в том, что накормить и занять во время этой поездки. Среди других продуктов, которые покупались для этой же задачи были:
«Однажды я нанял на эту работу банан. Никогда этого не делайте! Он исчез через минуту, а я к 7.30 был снова голоден».
«Иногда я нанимаю пончики. Не рассказывайте об этом моей жене. Но после у меня липкие руки на руле».
«Однажды я нанял бублик. Он был невкусный и сухой»
«Я нанял батончк Snickers, но потом чувствовал себя виноватым и больше этого не делал»
С другой стороны, покупатели объяснили, что шейк оказался идеальным кандидатом для долгой и скучной поездки. «Когда я нанимаю шейк, он такой густой, что мне нужно 20 минут, чтобы выпить его через трубочку. Я не знаю, что там, но он выполняет свою работу».
Полученный урок означал: «Рынок значительно больше, чем Burger King и Wendy’s», — подытожил Кристенсен. «Они конкурировали с бананами, батончиками, пончиками и бубликами».
Чтобы шейки были более привлекательными для ранних покупателей, они должны были быть более густыми, чтобы растягивали время потребления, решил Кристенсен. Хотя после обеда от них никакого толку. «После обеда это совершенно другой продукт», — отметил он. Но изменение формулы для продажи утренних шейков значительно подняло их продажу», заметил он.
Дело в работе, а не в вас
К примеру, работой может быть: «Мне нужно доставить это сообщение как можно быстрее и надежнее», — отметил Кристенсен. «Юлий Цезарь нанял курьера с лошадью. Королева Виктория наняла телеграф. Уинстон Черчилль — телефон. А Тереза Мей может обратиться к DHL или к интернету».
Подход о работе, которая должна быть сделана, намного эффективнее обычной маркетинговой стратегии, которая сфокусирована на демографии покупателей и их характеристиках, — объясняет Кристенсен. Демографические данные и характеристики могут подходить и другим, кто покупает тот же продукт, но они не заставят вас купить его. С другой стороны, отметил Кристенсен: «Самые успешные инноваторы фокусируются на работе, которую должны выполнить люди».