Готовность к старту: когда и с кем работать
Одни компании со старта целятся строго на международный рынок, другие решают расширить географию позже. В любом случае нужно быть готовым к тому, что работа с клиентами из других стран — это сложно с точки зрения организации. Когда появляются клиенты из Азии, некоторым сотрудникам нужно работать с 6 утра, общаться с заказчиками. Если речь о США, из-за разницы во времени придется задерживаться допоздна.
Привожу в качестве примера Азию и США, потому что это те регионы, где действительно нужны украинские компании (по крайней мере, в маркетинге). В США специалистов достаточно, но они дорогие, украинское агентство нанять дешевле. В Азии же не хватает экспертизы. Азиатские клиенты готовы заплатить подрядчику из Украины больше, чем местному, если уровень экспертизы высокий. На восточных рынках сложные задачи способны выполнять разве что крупные сетевые агентства, но они слишком дороги, а мы можем дать баланс цены и качества.
Выбирая рынок, нужно обязательно смотреть, где не хватает вашей экспертизы (или хватает, но вы можете сделать не хуже и дешевле). К примеру, продавать услуги архитектурного бюро в Испании — плохая идея, 30 университетов страны учат архитекторов, там хорошее образование по этой специальности и достаточно профессионалов. Зато, когда в ОАЭ активно строились дома и нужны были архитекторы, работающие в европейской стилистике, многие продавали туда свои проекты.
С чего начать: выбор первой точки
Допустим, у нас есть средняя украинская компания, которая решила выходить за рубеж. Первая задача — понять, что будет первой точкой контакта с будущим клиентом. Это должна быть недорогая услуга или даже подарок.
Например, мы обычно говорим, что можем сделать бесплатный аудит Google Analytics. Делаем его качественно. Потом предлагаем, например, стратегию, но берем за нее очень мало, выходим в ноль. Казалось бы, ничего не заработали, но зато получили первый лид. Этот заказчик уже понимает, как мы работаем, приходит за другими услугами и приводит новых клиентов. Похожую схему может адаптировать для своих продуктов любой бизнес.
Здесь нужно понимать, что никто не отдает серьезные стратегические задачи аутсорсеру, да еще и без опыта на конкретном рынке. Например, чтобы разработать маркетинговую стратегию для США, лучше нанимать специалиста, который живет в США, знает особенности рынка и менталитета. Пусть он и дороже, но вопрос слишком важный, чтобы рисковать. Вообще в Штатах и в Азии нужно иметь своего представителя, иначе продать им что-то будет сложно.
Креативную составляющую вполне могут передать исполнителям из Украины. То же касается чистого SaaS и других задач, где разница менталитетов не критична.
Первые лиды — от экспатов
На первых этапах в поиске клиентов стоит ориентироваться на украинцев, уехавших за границу. Их проще искать, проще общаться, договариваться, строить работу. Если сразу ухватиться за крупный международный бренд, шансы на провал будут на уровне 95%, а с экспатами можно наработать кейсы, набраться опыта.
Нам приводят заявки люди, приехавшие когда-то из Украины в Азербайджан, Казахстан, Бразилию, Южную Корею. Обычно это предприниматели, работающие в смежных или схожих сферах бизнеса. Они не только сами заказывают услуги, но и приводят собственных клиентов.
Бывает и так, что человек узнает о нас в Украине, через какое-то время уезжает в другую страну, чтобы возглавить там компанию. У него возникают задачи по маркетингу, он вспоминает о нас, мы связываемся, решаем его задачи. В целом, экспаты — это 50–70% клиентов украинской компании за границей, а на ранних этапах — все 100%.
Как еще заполучить международного клиента
Конечно, есть и другие способы привлечения клиентов. Например, PR. Но международный PR для небольшого бренда, впервые выходящего на мировой рынок, — это непросто, а потому может быть дорого. Вопрос в бюджете, который компания может выделить.
Полезно рассказывать о своем бизнесе на профильных мероприятиях. Узкоспециализированных ивентов мало в любой области, но можно рассмотреть более универсальные и многолюдные: Web Summit, The Next Web Conference и другие. Это дает неплохую конверсию — при условии, что вы хороший нетворкер и умеете продавать.
Если говорить о рекламе, нужно выбирать услугу, которая станет первым лидом, и рекламировать именно ее. У нас это настройка Google Analytics, у кого-то будет контент-план для SMM или еще что-то. Верх воронки — всегда Google Adwords, поэтому это хорошо работает с услугами, которые люди «гуглят».
Еще полезно напрямую предлагать свои продукты: обратиться к представителю компании в LinkedIn или другой соцсети. Так можно получить заявку на недорогую или бесплатную услугу, а заодно — и контакт, который приведет других клиентов.
Как вести переговоры
Процесс переговоров зависит от того, откуда ваш потенциальный клиент. Скажем, немцы очень долго «запрягают». Они могут три месяца думать, зато потом вы очень быстро поедете и будете работать целый год, не дергая друг друга по пустякам. А вот азиаты и американцы принимают решение оперативно, а через месяц могут из-за мелкой претензии расторгнуть контракт.
Для переговоров и общения по процессам достаточно английского. Это актуально для 70–80% потенциальных клиентов, включая азиатские и ближневосточные компании. Конечно, если вы хотите тесно работать с Германией или Францией, глубоко погрузиться в Китай — нужен немецкий, французский или китайский соответственно. Но в таком случае нужно весь бизнес строить с прицелом на страну, а не просто разговаривать на их языке. Это актуально, если клиентов из этих государств будет много, не единичные случаи.
Процесс работы и корпоративная культура
Зарубежные клиенты выбирают Украину ради повышенного внимания. Компания знает, что для украинского агентства она будет одним из трех международных брендов в списке. У похожего агентства в условном Берлине таких клиентов будут десятки. Бренд выбирает Украину, потому что рассчитывает на заботу. Главные преимущества для них — поддержка 24/7 и высокая скорость.
При этом к любому международному клиенту нужно относиться так, как будто он серьезный и крупный, даже если этот заказчик платит мало по вашим меркам. Каждый зарубежный клиент может привести других, поэтому нужно ежесекундно демонстрировать идеальный сервис.
В остальном — все точно так же, как на других рынках. Основной канал общения — почта. Если проект срочный, могут использоваться мессенджеры. В СНГ это Telegram, в США и Европе — WhatsApp, в Азии (особенно в Китае) — WeChat. Часто зарубежные клиенты подключают агентство к своему Slack, Asana и другим сервисам для совместной работы.
Вообще в Европе и Штатах не разделяют инхаус и аутсорс так, как это происходит у нас. Украинский бизнес редко отдает какие-то задачи внешним исполнителям, а там это привычное дело. У американской компании может быть десять человек в штате и тысячи — на аутсорсе. И к каждому из них компания относится как к своему сотруднику, как к части команды.
Работа с корпорациями
Десять лет назад логотипы Coca-Cola, Samsung и Microsoft в портфолио были «знаком качества», а сейчас такими кейсами могут похвастаться десятки компаний в отрасли. После фразы «мы работаем с Coca-Cola» нужно копать вглубь и понимать, о чем конкретно идет речь. Бывает, что агентство работает на шестом подряде, выполняет какие-то мелкие задачи, делегированные другим исполнителем, но говорит, что Coca-Cola — их клиент.
Небольшой украинской компании сложно получить контракт с крупным международным брендом. В случае рекламы и маркетинга ситуация такая: корпорации сотрудничают с сетевыми агентствами, у которых есть филиалы по всему миру. И когда такой бренд заходит в регион, его локальные задачи берет на себя местное представительство агентства.
Вообще стоит смотреть на такой фактор: есть ли у вас возможность лично пообщаться с лицом, принимающим решения. Если СЕО может написать в соцсетях, скажем, маркетинг-директору бренда, встретиться с ним на конференции, пригласить на ужин — значит, это компания вашего уровня, потенциальный клиент.
В целом, нужно, помнить, что клиенты с зарубежных рынков — такие же люди, просто говорят на другом языке. Подумайте об их проблемах, предложите решение, искренне позаботьтесь о бизнесе — и отношения обязательно сложатся.