Экономика внимания

Экономика внимания

Внимание потребителей дорожает с каждым годом. Одновременно каждый покупатель более чем когда-либо прежде ищет в интернете необходимую информацию относительно товаров и услуг, пытаясь принимать обоснованные решения. Эффективно контролировать поведение и настроение потребителей, строить с ними отношения и побуждать к действию позволяют SRM-программы (social relationships management). А вовлечение веб-пользователей стимулирует положительный опыт, который мотивирует к длительному использованию продукта.

Ключевые инструменты вовлечения в интернете:

• блоги и YouTube: информационные поводы и комментарии каждого пользователя;

• Flickr: ваши фотографии увидят все;

• Facebook / «ВКонтакте»: здесь каждый — друг;

• Twitter: ваши мысли читает весь мир;

• LinkedIn: вы можете рассказать всем о своей карьере и деловых контактах.

Количество уникальных пользователей, кликов, просмотров страниц, а также время, проведенное пользователем на сайте… Все эти показатели на самом деле измеряют степень использования интернета. Но, как правило, именно они применяются для измерения уровня вовлечения пользователей: чем чаще использование — тем выше вовлечение.

В то же время многочисленные виды веб-приложений представляют разнообразие опыта, поэтому должны измеряться по-другому.

Общепринятыми метриками вовлечения, которые являются отражением различных аспектов взаимодействия, считают популярность, активность и лояльность. Их нужно отслеживать непосредственно с момента запуска сервиса (проекта, приложения и т.д.). Для понимания потребительского пути и роста лояльности к бренду следует использовать такие инструменты, как MixPanel, Flurry, Apsalar и Кissmetrics. Определите основных, случайных и неактивных пользователей и измеряйте взаимодействие между этими группами относительно еженедельных и ежемесячных целей.

ROI: вовлечение и кликабельность — существует ли между ними связь?

Как доказать, что вовлечение в онлайн-рекламу стимулирует улучшение бренд-показателей? Кампании с прямым откликом (баннерная реклама) оценивают свой успех как мгновенное считывание их сообщения потребителем. Именно поэтому клики являются приемлемым критерием для оценки кампаний такого типа, поскольку они полностью соответствуют выбранным целям. Вместе с тем кампании, направленные на развитие бренда, по своей сути являются кумулятивными, и поэтому между количеством кликов и длительным измерением бренд-показателей не существует никакой корреляции.

Многочисленные исследования (например, Dynamic Logic Market Norms) показали, что баннерная реклама позволяет повысить осведомленность потребителя и его интерес к бренду независимо от того, был ли осуществлен клик. Оценка кампании, которая сосредотачивается исключительно на кликах, рассматривает лишь небольшую часть экономической ценности рекламной онлайн-кампании.

Это исследование подводит итог ограничениям метрик клика, как показано в таблице.

Задачи и соответствующие метрики онлайн-кампаний*

*Исследование: Dynamic Logic, Millward Brown Digital, Branding Research, апрель 2010 года.

По данным исследования Eyeblaster Global (июль 2009 года), вероятность того, что потребитель будет проводить время с рекламой, которая его вовлекает (rich media), превышает вероятность клика на нее в 25 раз. В среднем время, проведенное с рекламой при условии активного вовлечения — примерно 53 секунды, — равно времени, которое тратится на просмотр почти двух одинаковых 30-секундных телевизионных роликов.

По мнению исследователей, клики на баннерную рекламу исключают большую часть активно привлекаемых пользователей и не могут считаться объективной метрикой успеха кампании бренда. Впрочем, несмотря на это, стандартизированной метрики для оценки влияния онлайн-кампании на бренд в целом до сих пор не существует.

Чтобы определить степень влияния онлайн-кампании на узнаваемость бренда, компания Microsoft проанализировала рекламу крупного представителя технологической отрасли. Его кампания включала различные рекламные форматы, в частности нестандартное брендирование и баннер «расхлоп», которые направляли пользователя на ключевой сайт компании, а тот, в свою очередь, отличался высокой степенью интерактивности.

Через четыре недели после завершения рекламной кампании был проведен опрос, в котором приняли участие и те пользователи, которые сталкивались с рекламой, и те, кто ее лично не видел. Результаты офлайн-исследования восприятия бренда были действительно впечатляющими:

• запоминаемость рекламы (ad recall): 61% тех, кто увидел рекламу, вспомнили, что уже с ней знакомы;

• знание (awareness): среди тех, кто видел рекламу, узнаваемость бренда выросла на 7 п.п. (с 40% до 47%);

• отношение к бренду (favourability): показатель приверженности к бренду вырос вдвое — с 15% среди тех, кто не видел рекламу лично, до 34% среди тех, кто ее смотрел;

• намерение приобретения (purchase intention): этот показатель вырос на 3 п.п. (с 67% до 70%).

Высокий уровень вовлечения оказал позитивное влияние на две метрики, которые, как известно, для большого бренда улучшить достаточно сложно. Это метрики знания и намерения приобрести. Рост последнего с уже высокого уровня (67%) является значительным сдвигом. Таким образом, вовлечение потребителя может иметь прямое влияние на успех и продажи бренда.

Однако основная сложность заключается в адаптации таких кампаний для получения высоких показателей эффективности. И хотя креатив в этом случае играет ведущую роль, форматы, которые помогают ему правильно реализоваться, также имеют не менее важное значение.

Приведенный график иллюстрирует соотношение уровня вовлечения (степени заинтересованности рекламой) и показателя кликабельности для различных форматов и одновременно подтверждает отсутствие корреляции между этими двумя показателями. Формат, который подходит для привлечения внимания и получения кликов, может оказаться совершенно непригодным для построения лояльности или увеличения времени, которое пользователь проводит с рекламой.

Соотношение уровня привлечения и показателя кликабельности для различных форматов рекламы*

*Исследование: Microsoft Advertising, Branding Research, апрель 2010 года.

Главный инструмент вовлечения в 2013-2015 годах: онлайн-игры

Сегодня одним из форматов, который наиболее активно привлекает пользователей и с которым могут работать бренды, являются онлайн-игры. Рост интереса к ним наблюдается с 2011 года, причем это касается не только мужчин, но и женщин, и именно последние составляют удивительный 61% тех, кто играет случайно или постоянно (по данным исследования eMarketer, 2011 год).

Игра не только привлекает многочисленных пользователей, но и вовлекает их в активности в течение длительного времени, и это дает рекламодателям дополнительные преимущества.

Если сравнить игру FarmVille, в которую еженедельно играют 33 млн. пользователей, и охват телевизора прайм-тайма «Танцы со звездами» (США) — 21 млн. зрителей, то потенциал становится очевидным.

Однако для того, чтобы онлайн-игры способствовали росту вовлечения потребителей в бренд-коммуникацию, рекламодатели должны предпринять следующие шаги:

• адаптировать игровые стратегии под бренды и общую маркетинговую политику компании;

• использовать уже разработанные игры, которые можно легко и быстро забрендировать (а не разрабатывать их с нуля);

• ввести в игру бесплатные элементы (баллы, билеты, скидки) для быстрого роста количества участников и вирусного распространения информации.

Высокий уровень вовлечения потребителей имеет непосредственное влияние на показатели бренда как онлайн, так и офлайн. Поэтому в рамках долгосрочной стратегии роста количества пользователей и их вовлечения необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

• планировать и внедрять интернет-рекламу бренда с четким отмежеванием от метрик прямого отклика (CTR);

• в первую очередь сосредоточиться на креативных форматах для вовлечения участников и развития бренда;

• использовать мультимедийные форматы (rich media), которые лучше способствуют вовлечению большого количества пользователей;

• для измерения успешности рекламной онлайн-кампании использовать показатели вовлечения вместо показателей кликабельности.

Равнение на лучших

Кейс 1: Dial

Бренд продуктов гигиены Dial был заинтересован не только в том, чтобы получить сторонников и привести их на свою страницу Facebook. Важным было и продвижение новой линейки лосьонов NutriSkin путем создания новой фирменной игры.

Компания пообещала ежемесячно делать пожертвования в размере $500 в пользу Ассоциации женского здоровья США, предоставляя игрокам возможность участвовать в сборе пожертвований и выплачивая до 10 центов за каждую минуту игры (опционально).

Игра была активной в течение 200 дней. За это время компания Dial благодаря вирусному распространению получила 161415 сторонников. 7% игроков поделились игрой со своими друзьями, а каждый пост об игре получал не менее двух комментариев.

Кроме того, игроки проводили в игре в среднем 6,26 минут, и доля пользователей, которые возвращались к игре, составила более 16% от общего количества посещений. Среди игроков были в основном женщины (65% игроков в возрасте 25-44 года).

Кейс 2: eyeJazz.tv

Джаз не является популярным музыкальным жанром для поколения, представители которого родились после 1980 года. Обычно посетители джаз-клубов — это состоятельные люди в возрасте 50-65 лет. Эту музыку все чаще называют элитной, и подобную ситуацию можно наблюдать во многих странах мира.

В 2010 году Ассоциация джазовых журналистов США решила предпринять определенные шаги к сближению с представителями молодого поколения, чтобы вернуть джаз на позиции интересного и современного музыкального направления. Именно с этой целью был создан сайт http://www.eyejazz.tv, на котором выкладывают видео джазовых концертов по всему миру, проводят вебинары по истории джаза и съемкам джазового видео, а также внедряют различные увлекательные программы и инициативы.

В частности, благодаря учебной программе по созданию джазовых видео из 180 претендентов на получение камеры и статуса «внештатного» оператора сайта было выбрано 33 человека, которые учились создавать и редактировать видео. К тому же на сайте часто появляются новые задачи для тех, кто хочет показать свое джазовое видео, снятое в самых необычных местах.

Проект приобрел популярность среди студентов музыкальных школ и университетов, а также людей, которые увлекаются созданием видео, и их друзей. Его можно назвать одним из самых интересных примеров решения конкретных задач путем объединения онлайн-технологий и образовательных инициатив.

Оксана Гладушина, директор по развитию бизнеса Adventa Lowe, диджитал отдел