Effie-итоги для бизнеса от члена жюри и призера Алексея Филановского

Effie-итоги для бизнеса от члена жюри и призера Алексея Филановского

Эпиграф:

Effie Awards — це найбільша нагорода в галузі маркетингових комунікацій, яка оцінює поєднання стратегії, креативу і, як результат, ефективність комунікацій.

Основна мета Effie:

· Просування і оцінка якості маркетингових комунікацій кампанії;

· Демонстрація можливостей реклами в досягненні маркетингової мети;

Что показал Эффи?

В этом году я впервые столкнулся с таким явлением, как конкурс «Эффи». Мне довелось побыть среди оценивающих, и посетить торжественную раздачу наград. Естественно, я воспользовался возможностью, и попытался вникнуть в суть конкурса, получив ответ на вопрос, который является одним из ключевых для FMCG-бизнесов.

В мире, когда продукты на рынке становятся все более и более однородными, и качественная или ценовая конкуренция отходят на второй план (соотношение качество-себестоимость примерно одинаково для ведущих игроков любого рынка), все решает качество маркетинговых коммуникаций и рекламных сообщений.

Я, работая в секторе FMCG, все время пытаюсь понять эффективность собственных действий с точки зрения результата компании, на благо которой тружусь в данный момент, и, естественно, проанализировав результаты, выбираю самую результативную стратегию и самые успешные тактики.

Уверен, что этого ждет от маркетинга и рекламы любой предприниматель, желающий развивать бизнес и получать прибыль.

Естественно, предприниматель, определяясь с маркетинговой компонентой бизнеса, должен на что-то ориентироваться, и, как я понимаю, именно Эффи должно давать коллективный ответ бизнесу на вопрос о том, что у нас в стране с маркетингом и рекламой.

Массовость жюри (более ста специалистов — даже я угодил в списки в этом году) позволяет говорить о том, что результаты голосования это, скорее, результаты исследования мнения маркетологов и рекламщиков о своем собственном труде.

Ну, а, поскольку, награды присуждаются согласно баллам, то по итоговой таблице медалей можно увидеть, как отрасль выглядит в глазах бизнеса (вернее, как она сама себя представляет бизнесу).

Для того, чтобы увидеть то, как отрасль презентует себя бизнесу, достаточно сделать простой анализ.

Всего в конкурсе было 16 категорий. 12 из них подразделялись по бизнес-направлениям, одна была посвящена запускам, одна «перезапускам», одна «дешевым» проектам, одна социальной рекламе.

В каждой из категорий присуждались золотые, серебряные и бронзовые награды. Я принимал в расчет и количество медалей, и, что более справедливо «баллы», принимая золото за три балла, серебро — за два, и бронзу — за один.

Критерий успешности рынка я взял универсальный — количество баллов (или наград) в пересчете на одну номинацию.

Что из этого вышло, вы можете наблюдать в таблице ниже.

Итак, для полноценных кампаний было «открыто» 14 категорий. 12 отраслевых, запуск и перезапуск. Для «дешевых кампаний» существовала отдельная категория. Для социальной рекламы и саморекламы — 3 категории (помимо профильных, еще и запуск).

Полноценные кампании получили 33 медали или 54 балла в 14 категориях. Социалка и самореклама агентств собрали 9 медалей и 15 баллов. «Дешевые» компании удостоились пяти наград, которые принесли 14 баллов.

Таким образом, из 83 разыгранных баллов 54 (или 65%) достались собственно рекламным и маркетинговым проектам, интересным бизнесу, а 29 (или 35%) отошли к вспомогательным или социальным проектам, эффективность которых, по сути, мало волнует бизнес.

Если же посмотреть на «урожай» в пересчете на одну номинацию (что является агреггированным показателем), то мы увидим, что наиболее эффективны в 2012 году были малобюджетные кампании — 14 баллов на категорию. Неплохой показатель у социальных проектов и селфпромо агентств — 5 баллов на категорию.

Что касается основного блюда Эффи — кампаний реальных продуктов (товаров и услуг), то тут на категорию пришлось 3,86 балла и 2,36 медали.

Это значит, что в каждой из основных бизнес-категорияхмаркетингово-рекламное сообщество нашло где парочку, а где троечку проектов, которые были спорно эффективны (золота очень мало).

Это сложившееся мнение украинского маркетинга и рекламы о собственной деятельности. И оно, надо сказать, плачевно выглядит в глазах бизнеса.

Посмотрев на результаты, бизнесмен поймет, что украинский рынок отлично делает копеечные проекты, которые можно рассматривать, как «вишенку на торте» и которые не дают преимущества в глобальных конкурентных войнах, скорее теша самолюбие самих маркетологов и рекламистов.

Он осознает, что у нас, в принципе все хорошо с рекламой социальных проектов и рекламой самих агентств, но это для бизнеса не хорошо и не плохо, поскольку социальные проекты не имеют денежной эффективности, а продвижение агентств слишком непонятно.

И самое главное, что поймет здравомыслящий бизнесмен, это то, что украинский рынок очень плохо делает рекламные кампании и маркетинговые стратегии. Большинство из них неэффективны даже по мнению коллег, а значит, неэффективны в принципе.

По крайней мере, смотря на итоги конкурса, я прихожу к таким выводам однозначно. А поскольку результаты являются выводом более чем сотни экспертов, формирующих «лицо» маркетингово-рекламной Украины, то выводы автоматически в моих глазах обретают достоверность.

Наверное, по итогам премии, бизнес должен подумать о том, чтобы начать искать серьезные маркетинговые и рекламные решения за пределами страны, доверяя отечественным специалистам, лишь проведение вспомогательных малобюджетных мероприятий.

Если возвращаться к эпиграфу и главной цели проекта, то можно уверенно говорить о том, что Эффи-2012 продемонстрировала крайне ограниченные возможности рекламы в достижении маркетинговых целей. Или неспособности отечественных специалистов их достигать. Или, скорее, неверие отечественных специалистов в собственные силы.

Оторванность рекламы и маркетинга от основных бизнес-задач часто является причиной кризиса отрасли. В нашем случае, пропасти не заметят только знаменитые персонажи Брейгеля. И это нехорошая предпосылка.