Джек Траут о том, как директорам по маркетингу выжить на своей должности и вовлечь в маркетинг CEO
Несмотря на то, что директора по маркетингу делают все, чтобы быть полезными и продуктивными в своих компаниях, их срок пребывания на должности короткий, средняя продолжительность которого составляет менее двух лет.
Как выжить и процветать на такой трудной и в некоторых случаях почти невозможной должности? Ответ состоит из трех букв: CEO.
Первое, возьмите во внимание две главные внутренние структурные проблемы этой должности. Директор по маркетингу окружен коллегами, у которых свои планы, как преуспеть в компании. Хороший директор по маркетингу всегда наживет врагов, если попробует указать на проблемы в плохо продуманном маркетинговом плане
Жестокая правда может оказаться огромной проблемой в мире эго, особенно эго высокого класса.
Следующее, всегда есть опасность конкурентной функции в бизнесе. Часто эта функция представлена финансовым директором. Многие из них подозрительно относятся к потраченным маркетинговым деньгам. Они часто считают, что половина рекламного бюджета ушла на ветер. Исходя из моего опыта, финансовые директора занимают более высокое положение, чем CMO. Доказать маркетинговые расходы всегда нелегко.
Внешние проблемы
Например, директор по маркетингу разработал правильную стратегию позиционирования. Когда приходит время внедрить и донести эту стратегию до рекламного агентства, стратегия может исчезнуть в облаке так называемой креативности. Если вы оспорите работу рекламного агентства, вы можете быть вовлечены в большие споры, которые иногда заканчиваются у CEO. Внезапно, CEO, который обладает небольшим маркетинговым и рекламным опытом, оказывается в центре битвы. Такая ситуация не будет положительной ни для стратегии, ни для CEO.
Такие факторы внутреннего и внешнего давления укорачивают срок службы CMO. Что же делать? Поймите, что CEO держит ключи. Он или она — хранитель бренда. Этот человек должен быть научен и вовлечен в стратегический процесс. И директор по маркетингу должен это сделать, если хочет увидеть рождение правильной стратегии, должным образом профинансированной и сохраненной живой.
Как выглядит обучение CEO? В этом деле нужно проявить хитрость. Я бы начал с предложения прочитать книги, которые вы читали и которые помогут вашему делу. Кроме этого можно послать интересную статью, релевантную вашей ситуации вместе с заметкой, почему статья способна помочь.
Внешние эксперты
Есть стратегия привлечения экспертов. Организуйте конференцию по внутренним стратегиям, куда вы можете пригласить аутсайдеров поговорить о стратегии и поделиться своими историями сражений. В рамках такой конференции вы сможете обучить CEO, финансового директора и всех
Есть ли примеры, когда CEO действует как маркетинговый директор? Конечно. Вспомните Стива Джобса. В Индии последний «CEO года» Раджив Баджадж (Rajiv Bajaj) очень вовлечен в маркетинговую стратегию и создает самый успешный автоконцерн Индии Bajaj Auto. Бывший CEO авиакомпании Southwest Airline Герб Келлер действовал так же.
Хочу поделиться советом от Питера Друкера, отца по бизнес консультированию. Однажды он написал, что цель бизнеса привлекать новых покупателей. Только две функции делают это: маркетинг и инновации. Все остальное — это расходы. Это простое утверждение содержит в себе доводы для тесной работы CEO с директором по маркетингу в выборе стратегии и ее реализации.
Перевод с Adage.com