Дурная молва
На фоне тотального недоверия к финансовым институтам, государству и многим компаниям в общественном мнении усилилось влияние «надежных источников», или «знакомые знакомых, которые знают знакомых…». Так как любой негатив чреват оттоком клиентов, сотрудников или инвесторов, компании приходят к экстренной необходимости учиться работать со слухами Уважаемый универсальный банк. Убийственный по нынешним временам слух о вероятности банкротства. Две оценки работы коммуникационной службы финансового учреждения. Обращение журналиста в пресс-службу этой же структуры с просьбой на собственном примере поделиться тонкостями противостояния дурной молве в нынешних условиях. Подтверждение готовности ответить. Трехдневное молчание. Категорически-настоятельная просьба не поднимать тему в ответе корреспонденту. С копией главреду и руководителю отдела рекламы. Высший пилотаж слухорегулирования…Успешного управления слухами в отечественной практике нет. Как в прошлом, так и в непростом кризисном настоящем. Таков единогласный вердикт коммуникационных профи. Причина в том, что вредоносность слухов для бизнеса украинскими компаниями недооценивается. А тем временем под видом информации из «надежных источников» выдаются домыслы, спекуляции либо просто некорректные выводы и данные. Основы слухообороныВ любой компании работа со слухами должна начинаться с выработки и фиксации для различных целей и департаментов официальной позиции предприятия относительно ее бизнеса, рынка, кризиса и коррекции бизнес-стратегии в связи с кризисом. Далее необходимо определить и научиться распознавать, какие слухи являются действительно опасными для компании, а какие — так называемый «пустой звон». Безусловно, экстренного реагирования требуют те слухи, которые непосредственно «ударят по карману» и репутации организации. Но реагирование на слухи — не означает публичное оправдание. «Исходя из опыта, опровергать слухи пресс-релизами и тем более какими-то мероприятиями просто нет смысла. Поскольку они возникают при неформальном общении, управлять ими необходимо также через неформальные каналы», — отмечает Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк». О бесполезности формализованных подходов к работе с пересудами говорит и ее коллега Даниил Ваховский, руководитель PR-проектов КГ «Новая концепция»: «Не следует выпускать пресс-релиз на все издания с опровержением слуха, потому что это может спровоцировать больше нежелательных вопросов. Лучше сфокусировать коммуникацию на тех зонах, где ведется обсуждение».Однако иногда случается, что нивелировать слухи невозможно: компания не успевает за потоком информации, и сарафанное радио превращается в лавину. Директор агентства TABASCO PR Алена Махно в таком случае рекомендует доводить их до абсурда, подбрасывая аудиториям новые, все более веселые сплетни. В определенный момент конструкция из слухов и сплетен становится настолько большой и несуразной, что верить ей становится невозможным. NBСамая важная работа со слухами должна вестись не на «разгребание», а на упреждение проблем. «В правильно работающей модели коммуникации слухи долго не живут. Образно говоря, если зерна неправды упадут на асфальт, который к тому же регулярно моют, то у них мало шансов прорасти», — говорит Ирина Ковальчук, директор департамента общественных коммуникаций ООО «ТНК-ВР Коммерс». Она вспоминает, как полтора года назад конкуренты запустили слух о несоответствии бензина лисичанского производства заявленным качественным характеристикам, и только умелое управление слухами позволило удержать продажи. Тогда в компании разработали специальную коммуникационную программу, центральным элементом которой стали публичные проверки качества топлива непосредственно на АЗС. На заправках в проблемном регионе дежурили мобильные лаборатории, и каждый водитель мог бесплатно заказать проверку горючего, на месте получить распечатку со всеми параметрами и убедиться в том, что заявленное качество соблюдается. Люди общались с экспертами и видели, что слухи беспочвенны. В результате этих усилий в короткое время удалось вернуть доверие клиентов, и продажи бензина стабилизировались.Такая иллюстративная «публичность» — правильный и действенный нейтрализатор проблем, так как предотвращение домыслов начинается с решения компании вести диалог со своими аудиториями и нести ответственность за свои слова и поступки.