Достучаться до миллионов…
«Ты в Профео? Нет, я Вконтакте. Жалко, нам перекрыли доступ Вконтакт и в Одноклассники, оставили только Профео и Линкин, чтобы не болтали почем зря». Разговор, случайно услышанный на улице, заставил корреспондента MMR задуматься, кто и как общается в социальных сетях и насколько эта целевая аудитория интересна украинским рекламодателям. Как оказалось, аудитория социальных сетей рекламодателям очень интересна. Учитывая тот факт, что сегодня количество пользователей крупнейшей социальной сети СНГ odnoklassniki.ru перешагнуло 14-миллионный барьер и сайт охватывает практически все страны СНГ, Балтии и ряд стран Западной Европы, рекламодатели получают доступ к огромной целевой аудитории. К слову, в России социальные сети вовсю используются компаниями для продвижения услуг и новых сервисов. Так, банк Уралсиб и компания Nestle первыми из рекламодателей разместили свои бренды на личных страницах пользователей odnoklassniki.ru. Стоимость сделок не разглашается, но известно, что баннер со сквозным размещением на odnoklassniki.ru стоит от 16 тыс. грн. до 352 тыс. грн. без учета НДС. "Учитывая охват аудитории, Уралсиб сможет сэкономить на рекламе десятки миллионов долларов, в отличие от охвата аудитории аналогичного размера на телевидении", — говорит Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research. История Еще пару лет назад всемирная паутина использовалась в основном как информационный инструмент, сейчас же — как развлекательный. Не последнюю роль в превращении интернета в «комнату развлечений» играют социальные сети. «Типичный участник для каждой сети свой. Для Одноклассников — это кто угодно, у кого есть доступ к интернету, и при этом ни пол, ни возраст, ни род занятий значения не имеют, а LinkedIn — это прежде всего сообщество профессионалов (служащих, бизнесменов и т. д.). Существуют и другие сообщества — дизайнеров, программистов, бухгалтеров и т. д. Основное, зачем люди пользуются социальными сетями — это личное или профессиональное общение и знакомства, связи, социализация. Этим и объясняется популярность социальных сетей — возможностью легкого и доступного общения», — говорит Ольга Бинковская-Абрахам, генеральный директор Pragma PR Ukraine (Media Arts Group Ukraine. Именно социальным сетям, по мнению многих, и принадлежит будущее (по крайней мере, ближайшее). По мнению авторов исследования Never Ending Friending, популярность социальных сетей обусловлена тем, что контент в социальной сети создают непосредственно сами пользователи. Еще одним приоритетом социальных сетей исследователи называют наличие связи между пользователями — дружба, знакомства, общие интересы или профессиональные обязанности. Типичный пример — украинская социальная сеть Webby. Самые активные участники Webby сегодня — это молодые профессионалы (чаще женщины, чем мужчины), расширяющие сеть бизнес-контактов или находящиеся в поиске исполнителей для контрактной работы, необходимой им или компании, в которой они работают. Термин «социальная сеть» был введен еще в 1954 году Джеймсом Барнсом, социологом Манчестерской школы, в работе Классы и собрания в норвежском островном приходе. Он развил изобретенный еще в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, т. е. визуальных диаграмм, в которых люди представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий. В 1995 году появилась первая социальная сеть Classmates (одноклассники). Российский аналог сети — Одноклассники.ру был запущен весной 2006 года и сегодня считается одним из наиболее прибыльных проектов в Рунете. Как найти? По мнению игроков рынка, на данный момент у рекламодателя есть несколько возможностей, чтобы привлечь потенциальную целевую аудиторию. «Реклама в социальной сети очень интересна рекламодателям. Самое главное преимущество — это гибкая система таргетинга. Рекламодателю больше не нужно стрелять из пушки по воробьям. Он может выбрать возрастной диапазон, выбрать конкретный пол, время суток, место проживания и рекламировать только для этой аудитории. Пример: интересуют женщины, которые работают в офисе (время суток с 10.00 до 18.00), проживают в Киеве, возрастом от 25 до 35 лет. Также можно настраивать таргетинг по любым данным из анкеты, например, показывать рекламу только «рыбам» или «скорпионам», только незамужним…», — говорит Сергей Коркин, создатель и владелец социальной сети www.connect.ua. Одним из путей привлечения необходимой целевой аудитории является создание собственного сообщества в социальной сети и наполнение его контентом пользователей. Именно так и поступила компания Nokia, запустившая собственную социальную сеть под названием MOSH (MObilize and SHare). По идее ее творцов, сервис разработан для того, чтобы владельцы любых мобильных (и не только) устройств могли использовать его для создания, загрузки и обмена различным контентом: играми, приложениями, музыкой, видео и изображениями. Похожий сервис есть у Jeans — украинский мобильный оператор так же создал портал, работающий по принципу социальной сети. Еще одним способом контакта с ЦА является интеграция в чужое сообщество в качестве эксперта или участника. В подобном случае реклама служит информером, сообщающим о новинках компании. Подобную бизнес-модель разрабатывает Яндекс, владеющий социальной сетью www.mojkrug.ru. «Мы не продаем рекламу на Моем Круге, а все его возможности бесплатны для пользователей. Монетизация проекта происходит за счет других портальных сервисов с понятной и эффективной бизнес-моделью, прежде всего — за счет поиска Яндекса. Мой Круг же является еще одним поводом для пользователей зайти на портал», — говорит Антон Забанных, руководитель группы сервисов персонального общения компании Яндекс. И, наконец, можно создать так называемую аппликацию (от англ. application — приложение) — возможность присоединить сервисы заказа любых товаров или услуг, находясь на одном сайте, никуда с него не переходя. Лидером подобной рекламы является социальная сеть Facebook. Так, например, работает сервис онлайн-бронирования авиабилетов и гостиниц, который позволяет прямо на сайте сделать заказ. Пока этот сервис бесплатен для рекламодателей, но, по мнению многих игроков рекламного рынка, в ближайшем будущем станет еще одним источником дохода для создателей сети, «продающих» своих посетителей производителям товаров. Кроме этого, уже сейчас в соцсети активно внедряется традиционная реклама, product placement и партизанский маркетинг. «Социальные сети, судя по имеющемуся мировому опыту, лучше использовать не столько для рекламы в чистом виде, сколько для действий, которые скорее можно отнести к BTL или директ-маркетингу», — считает Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов компании Яндекс. Например, маркетинг тщеславия, кстати, он отлично работает и на сайтах знакомств, где, заплатив определенную сумму, пользователь может поднять себя в лидеры, повысить свой рейтинг, поставить свое фото на главную страницу сайта. Еще один инструмент использования социальных сетей рекламодателями — спонсорство страниц и сообществ. Facebook лишь на этом инструменте зарабатывает $200-500 тыс. ежемесячно. Отдельные социальные сети предоставляют платные сервисы — привилегированное членство, расширенный функционал, возможность отправить другому пользователю символический платный онлайн-подарок и т.д. «Соучредитель крупнейшей латвийской сети Draugiem.lv (аналог Facebook) Лаурис Либерти утверждает, что латвийская сеть половину своего ежегодного дохода в 3 млн. евро зарабатывает на платных услугах. Западная деловая сеть LinkedIn заработала за 2007 год $25 млн. на платных сервисах (большее количество приглашений, которое можно разослать пользователям, расширенный поиск по пользователям, поиск по рекомендациям, больше функций онлайн-профиля и первоочередная техническая поддержка). А мобильный оператор МТС на днях заявил о совместном проекте с социальной сетью MySpace: в русском MySpace будет создано специальное брендированное соообщество МТС, а на WAP-портале сотового оператора появится некий эксклюзивный сервис»,- говорит Оксана Завойко, руководитель проекта www.profeo.com.ua Из наиболее прибыльных социальных сетей можно выделить MySpace и Facebook (Оцениваются в $15 млрд. каждая и зарабатывают около $200 млн. в год). Большинство остальных сетей пока убыточны. По мнению экспертов рынка, низкие доходы социальных сетей вызваны невысоким уровнем охвата и неразвитостью сервисов, в то время как четкое попадание в целевую аудиторию может принести ощутимые результаты. «Стоимость проекта www.connect.ua на старте определялась стоимостью его разработки — это порядка $20 тыс. Сейчас сложно посчитать стоимость проекта, но некоторые инвесторы желали войти в проект, оценивая его в $2,5 млн. Сейчас основными рекламодателями для более старшей аудитории являются крупные бренды: МТС, Укртелеком, Эксимер, Мерседес и т. д., для молодой — ночные клубы, концерты и т. д. Бюджеты самые разные: от $200 до $5000», — говорит Сергей Коркин. Мы спросили Насколько интересны (эффективны) рекламодателям социальные сети? Павел Король, директор по развитию рекламного интернет-агентства Target Media Group Ukraine Размещение рекламы в социальных сетях с использованием демографического признака (возраст, пол, регион проживания) позволяет охватить именно ту аудиторию, в которой заинтересован рекламодатель. Эта возможность выделяет данные рекламные площадки (соц. сети) среди остальных и делает размещение рекламы на них более эффективным. Опыт размещения рекламы наших клиентов (Надра Банк, Cherry, Mercedes, Dodge, Jeep) в Одноклассниках доказал эффективность социальных сетей как рекламных площадок. Мы не запрещаем использовать в рабочее время соц. сети, так как это связано с рабочей необходимостью проверки размещения рекламы наших клиентов в социальной сети (в случае с Одноклассниками.ru, Connect.ua), также запрет, на мой взгляд, не добавляет лояльности сотрудникам компании, а наоборот. В своей работе мы ориентируемся на результат, если сотрудник успевает вовремя и качественно сделать свою работу, то компания не против того, чтобы сотрудник в свободное время общался в icq с друзьями либо сидел в социальной сети. Случаев злоупотреблений пока не было, будут — тогда будем решать вопрос индивидуально. Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов компании Яндекс Социальные сети бывают очень разные, разнятся и методы работы с ними. В крупных социальных сетях (Facebook является хорошим примером) главный интерес потребительских брендов состоит в доступе к лояльной аудитории: вместо того чтобы на своем корпоративном сайте собирать сообщество лояльных потребителей, они используют инструментарий работы с сообществами внутри сетей, где эти потребители уже есть в больших количествах. Это специфичный именно для такого типа сервисов способ коммуникации с аудиторией, и вполне возможно, что он, в отличие от прямой рекламы, хорошо решает одну из типичных задач маркетинговой коммуникации. Данный пример показывает, что социальные сети не обязательно интересны именно рекламисту — клиентом может выступать и маркетолог. Еще одним примером может стать сотрудничество компаний по подбору персонала с сетями, объединяющими людей взрослых, состоявшихся профессионалов. Коммуникация будет эффективной, если рекламодатель правильно идентифицирует аудиторию той или иной социальной сети, и если рекламная активность ложится в привычный для пользователя сценарий поведения в рамках сети. Отдельно имеет смысл говорить о социальных сетях на больших порталах. Большие порталы прекрасно умеют перераспределять аудиторию между своим сервисами, поэтому перед ними не обязательно стоит вопрос монетизации каждого из них, например, той же социальной сети. Они скорее заинтересованы в привлечении новой аудитории на портал в целом за счет использования других портальных служб. Поэтому порталы могут вовсе отказываться от размещения рекламы и других рекламных активностей в своих социальных сетях, чтобы не мешать главному (зачем пользователи в эти сети приходят) общению. Оксана Завойко, руководитель проекта www.profeo.com.ua Если же говорить о распространенных моделях финансирования социальных сетей, то они прямо зависят от функциональности и перечня сервисов. Реклама — лишь один из многих источников доходов социальных медиа. Например, на традиционной банерной рекламе Однокласники.ру заработали в первом квартале 2008 года около $3,3 млн. В то же время Facebook активно использует контекстную и узкотаргетированную рекламу и на этих двух типах рекламы получил только в 2007 году $5-7 млн. и $10-12 млн. дохода соответственно. Кроме инструментов прямого влияния (реклама и спонсорства), социальные сети создают возможности для изучения вкусов аудиторий. Компании и исследовательские агентства могут отслеживать поведение людей в тематических сообществах, группировать пользователей по интересам, исследовать изменение и взяимосвязь убеждений и вкусов в естесственной среде. Так, Facebook во второй половине 2007 года запустил специальную услугу — Facebook Polls (Исследования Facebook), в которой пользователи или компании могут создать опрос и таргетировать его на определенный возраст, пол, географическую зону или ключевое слово в профилях пользователей. На Profeo нет и не планируется использование баннерной рекламы. Есть всего один баннер, который используется для анонсирования собственных и партнерских мероприятий — тех же конкурсов и мастер-классов, и другого использования наша бизнес-модель не предусматривает.