Долой разброд и шатание в социальных сетях!
Мы не будем говорить о новых технологиях в digital. Не будем хвастаться уникальными кейсами, которые взорвали рынок. И не будем разбрасываться громкими фразами. Мы расскажем об истории тесного взаимодействия одного отдельно взятого агентства с одним отдельно взятым клиентом, которое привело к созданию эффективного решения одной отдельно взятой проблемы. Что в итоге позволило найти еще один способ организации работы в сфере коммуникаций в социальных сетях.
Предыстория: несколько лет назад в штаб-квартире всемирно известного производителя электроники (назовем его Клиент) заметили, что в социальных аккаунтах компании в разных странах мира, коих насчитывалось не менее 3 тысяч, существует большая проблема — все они разнились в плане дизайна, оформления, контента. Кроме того, часто встречались случаи неправильно прописанных URL, наличия неавторизированных каналов, очень медлительная и неэффективная обратная связь с пользователями. Например, обычный пользователь, будучи жителем той же Австралии, вбивая в строку поиска Facebook название компании Клиента, мог попасть на любой англоязычный аккаунт и не факт, что это будет страница австралийского представительства Клиента.
Проблема:
— отсутствие единого стандарта социальных аккаунтов Клиента;
— нерелевантный и не всегда качественный контент;
— невозможность оперативно решать проблемы пользователей, связанные с продуктами компании, и отвечать на их вопросы;
— отсутствие инструментов для измерения эффективности компаний в социальных сетях и аналитики данных.
Понимая, что затягивание решения этой Проблемы (с большой буквы "П") может привести к серьезным потерям, в том числе и репутационным, Клиент обратился в компанию, умеющую решать задачи такого рода (назовем ее Агентство), для разработки эффективного плана выхода из этой критической ситуации.
Решение: Агентство для решения всех перечисленных выше проблем предложило создать некий Social Hub. В штаб-квартире на глобальном уровне была разработана операционная модель работы с социальными сетями Клиента (с дальнейшим использованием во всех странах). Она включала в себя не только гайдлайны по работе с социальными сетями, архитектурой социальных сетей, гайдлайны по графической части, но и специальные инструменты (программы) для наполнения контентом социальных аккаунтов бренда во всех странах, а также аналитики данных.
Для оптимизации работы с контентом во всех странах была выбрана уникальная платформа Sprinklr, которая позволяет:
— создавать релевантный контент для каждого из тысяч аккаунтов по всему миру;
— быстро и эффективно согласовывать наполнение аккаунтов в социальных сетях с Клиентом, представители которого также проходят курс обучения работе с этой платформой;
— мгновенно делиться уникальным контентом с другими странами;
— использовать платформу как уникальную библиотеку фото- и видеоизображений по различным категориям продуктов Клиента;
— дополнительно разрабатывать контент под мероприятия мирового масштаба, форумы и т.д. и загружать его в систему для свободного использования всеми странами;
— отслеживать реакцию пользователей на контент.
В итоге отсортированные стандартизированные данные по всем социальным аккаунтам Клиента во всех странах имплементируются в ежемесячные отчеты с аналитикой и рекомендациями каждой стране по дальнейшим действиям. Для мониторинга и аналитики данных используются специальные системы — Crimson Hexagon и Simply Measured.
А теперь откроем карты: Клиентом, о котором идет речь, является компания Samsung Electronics. Агентством, которое придумало, как решить проблему с аккаунтами в социальных сетях, — Cheil Worldwide. Решение получило название Social Media Center или SMC, и покрывает социальные аккаунты Samsung в 47 странах.
Результат: за первый год работы SMC общее количество фанов всех страниц клиента выросло на 394% (с 21 миллиона до 86 миллионов). Вовлечение пользователей выросло на 167%.
Как это работает: На сегодняшний день общая команда SMC составляет более 100 account-менеджеров и community-менеджеров, работающих по всему миру. Все они проходят этап обучения, тренингов. Каждую неделю проходят вебинары по новым программам и инструментам, а также статусы с региональными директорами. Штаб-квартира курирует шесть региональных центров, каждый из которых следит за работой локальных SMC Team в 6-9 странах.
Программа инициализации Social Media Center в каждой новой стране длится 90 дней. На рубежах в 30, 60, 90 дней штаб-квартира проверяет результаты, достижения, местное представительство Samsung проводит оценку локальной SMC Team.
Выводы: по сути, агентству Cheil Worldwide удалось создать некую экосистему и предложить компании Samsung Electronics уникальный сервис. Social Media Center, который был создан эксклюзивно для компании Samsung Electronics, может стать отличным решением для любой международной или украинской компании, имеющей схожую проблему "разброда и шатания" в своих социальных аккаунтах.
Инна Насадюк, глава Digital-департамента агентства "Cheil Украина"