Дмитрий Назарук, Qreachers, о возможностях CPC-размещений в Украине

Дмитрий Назарук, Qreachers, о возможностях CPC-размещений в Украине

Украинский интернет со своими 18 миллионами пользователей уже достиг уровня охватов радио и журналов и последние пару лет является наиболее растущим медиаканалом. Рекламодатели подтвердили его значимость деньгами, выделив в прошлом году 160 миллионов долларов на digital-активности, причем всего 20 из них были потрачены на сервисы, а остаток — на агентское или прямое клиентское размещение медиа.

Если смотреть на структуру медиаразмещений по типу носителей, то окажется, что примерно треть занимают баннеры и видеореклама, а остальное отдается под контекстную рекламу. Основными моделями оплаты являются классическая на нашем рынке CPM (оплата за 1000 показов) и прогрессивная СPC (оплата за клик). Также есть модели CPA (оплата за действие) и CPV (оплата за просмотр видео), но, несмотря на их активный рост, они пока занимают не очень большую долю рынка.

Благодаря высокой эффективности модель CPC уже много лет является основной для большинства западных интернет-медиакампаний и принципа performance-based media placement. Также она используется украинскими агентствами, занимающимися контекстной рекламой, и находится в основе подхода к размещениям нового digital-медиаагентства Qreachers, которым и был предоставлен данный материал. Поэтому далее мы рассмотрим самые популярные системы показа подобной рекламы в Украине в разрезе их охватов, целей и аудиторий, для которых они рекомендованы, интересных возможностей таргетинга, форматов объявлений, а также приятных бонусов  и последних нововведений.

Google Adwords

Одна из первых и уважаемых аукционных систем покликовой рекламы. Долгое время контекстная реклама по сути приравнивалась AdWords, как копировальный аппарат для многих равен Xerox, а кукла — Barbie. Места размещения помимо поисковых страниц включают в себя Google Display Network — сеть из миллионов сайтов, на которых могут показываться не только текстовые объявления, но и баннеры. Только страницей поиска система охватывает 82% украинской интернет-аудитории, а вместе с сетью вполне может приближаться к 100%-му охвату. Это инструмент must-have как для охватных имиджевых, так и для конверсионных кампаний. 

Нацеливать показ рекламы можно:

• по полу/возрасту/географии пользователя;
• по ключевым словам, которые потребитель ищет в Google;
• по тематике сайта, а также по ключевым словам, которые находятся на странице, где будет показана ваша реклама;
• по интересам аудитории;
• точечно, по выбранным вручную площадкам.

Приятными бонусами системы могут стать:

• возможность таргетинга по технологии пользователя (мобильный/планшет/мобильный оператор/операционная система);
• показ своих объявлений по запросу ключевых слов конкурентов для «переключения» на ваше предложение;
• показ баннеров нашим пользователям на западных сайтах (CTR подобных размещений очень высок, так как потребители приятно удивляются присутствию украинских баннеров на западных ресурсах);
• ремаркетинг — то есть показы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, например положили товар в корзину, но не оформили заказ;
• ограничения по времени/дню, например для показа только в рабочие часы;
• отличная связь с Google Analytics, которая позволит понять до мельчайших деталей, что работает, а что — нет.

Кстати, вы можете посмотреть и изменить параметры, по которым Google показывает рекламу именно вам, в настройках рекламы‎ (для этого нужно быть залогиненым в аккаунте Google).

Yandex Direct

Система контекстной рекламы, во многом схожая с Google Adwords, однако с меньшим количеством настроек. Несмотря на безоговорочное лидерство Яндекса на рынке России, в Украине показом в Я-поиске можно охватить только 70% аудитории. Кроме рекламы в поиске, Yandex Direct включает в себя рекламную сеть Яндекса, в которой можно размещать текстовые объявления с картинкой, но они как по охвату, так и по качеству будут уступать баннерам в Google AdWords. В результате Yandex Direct получается желательным инструментом, дополняющим Google Adwords в поисковых кампаниях по продуктам, которые потребители активно ищут.

Возможности таргетинга:

• по географии пользователя;
• по ключевым словам;
• по тематике площадок в сети и рубрик каталога.

Приятные бонусы:

• возможность выбирать предпочитаемую позицию (спецразмещение прямо под строкой поиска, первая позиция обычного блока или просто присутствие);
• недавно введенный новый формат — текстовое объявление с картинкой (по сути тизер), который можно показывать в рекламной сети. CTR этого формата значительно выше простого текстового объявления.

Кстати, инструмент подбора слов системы Yandex Direct снабжен простой и полезной функцией, позволяющей узнать сезонность запросов по году. Выберите опцию «История запросов», регион и узнаете, в какие месяцы ваш бренд/продукт наиболее востребован в поиске. 

«ВКонтакте»

Самая популярная социальная сеть, представляющая, помимо солидной аудио- и видеобазы и миллионов картинок с котиками и цитатами, довольно серьезный медиаинструмент. Причем инструмент в своём роде уникальный, который одновременно позволяет как получить широкий охват (до 76% аудитории), так и очень точечно таргетироваться на нужных людей благодаря данным, которые пользователи сами вносят в свои профили. Несмотря на все плюсы, «ВКонтакте» рекомендуется использовать в основном для брендов с аудиторией возраста до 30 лет со средним доходом.

Возможности таргетинга:

• по полу/возрасту/географии/семейному положению пользователя;
• по интересам — от широких категорий до точечных (например, система насчитывает 18 тысяч любителей «Крестного отца» и 44 тысячи почитателей «Бригады»);
• по типу устройств/операционных систем/браузеров.

Приятные бонусы:

• очень узкий геотаргетинг, вплоть до района, станции метро или даже улицы, что является настоящей находкой для владельцев локального ретейла;
• учебные заведения с годами выпуска и должности (например, «КИМО + дипломат» могут дать нам весьма определенных людей);
• способность ловить людей в преддверие их дня рождения;
• возможность эксклюзивного размещения, исключающего другую рекламу на странице (правда, переход будет стоить в два раза дороже обычного);
• новый формат, включающий крупную картинку с заголовком без текста (и пока CTR таких объявлений намного выше обычных).

Кстати, не нужно обладать особыми умениями или секретным доступом для того, чтобы «поиграть» с рекламным инструментом и посмотреть, сколько именно вашей ЦА есть во «ВКонтакте». Только учтите, что по разным оценкам в сети насчитывается от 20 до 40 процентов ботов.

Facebook

Некогда авангардная сеть на сегодня имеет в активе 47% охвата аудитории. При этом 36% посетителей сети — аудитория возраста от 25 до 34 лет с доходом выше среднего, активной жизненной позицией и прочими приятными для многих рекламодателей параметрами. А вот стоимость перехода из системы — намного выше среднего показателя по рынку, так что инструмент остается обязательным для поддержки имиджа брендов, приближенных к премиальным, а для остальных является скорее дополнительным.

Возможности таргетинга:

• по полу/возрасту/географии/семейному положению пользователя, а также возрасту детей;
• по интересам разной широты — от общих, типа кулинарии или собак, до очень узких, обозначаемых хэштегами, например «#Теннесийскийвиски» (а добавив все виды и типы виски, можно «собрать» уютную компанию из 38 тысяч ценителей тонких оттенков вкуса);
• по потреблению физических и духовных благ (например, премиум-товары, рок-н-ролл или мелодрамы).

Приятные бонусы:

• возможность находить людей по их технике, вплоть до производителя и модели (например, счастливых владельцев iPhone 5 в сети есть 68 тысяч, а владельцев старых (по мнению Facebook) компьютеров у нас аж 380 тысяч :));
• возможность таргетировать по широкому спектру довольно необычных параметров, например на людей, которые недавно вернулись из поездки, живут вне родного города, состоят в отношениях на расстоянии или у которых скоро день рождения.

«Поиграть» с таргетингом и узнать, сколько в сети ваших людей и во сколько обойдется переход, можно в рекламном кабинете. 

Тизерные сети

Этот тип представлен сразу несколькими сетями — от одиозных дирижеров миллионами площадок и объявлений спорного качества RedTram и MarketGid и развивающейся украинской системы MediaTraffic, размещающей тизеры на bigmir.net и tochka.net, до крупных российских игроков типа TeaserNet и AdLabs. Из плюсов — зачастую обладают большим потенциалом объема получаемых переходов и — при правильных настройках — довольно качественным недорогим трафиком. Из минусов — очень скудные возможности таргетинга. Рекомендуются для проектов, ориентированных на широкую аудиторию и требующих большого количества переходов на сайт рекламодателя.

Возможности таргетинга:

• география пользователя;
• тематика площадки.

Приятный бонус:

• обычно обладают довольно дружелюбным саппортом, который может настроить аккаунт и добиться нужных результатов (выбор тематик не всегда соответствует логике, но саппорт свое дело знает).

Цель этой статьи, помимо прямой передачи информации, состоит в призыве к рекламодателям задуматься над тем, что CPC-каналы — это не только контекстная реклама в поиске Google, но и вполне рабочий имиджевый и охватный инструмент, который в комбинации с уникальными настройками таргетинга и прозрачной моделью оплаты за переход составляет серьезную конкуренцию классическим CPM-размещениям, все более подвергающимся влиянию баннерной слепоты.

Ну, а на десерт — подсуммируем все сказанное в небольшую шпаргалку.

* Экспертные данные на основе 100+ проведенных кампаний.

** Данные InMind AdvertTrack за апрель 2013.

Дмитрий Назарук, Managing Director digital-медиаагентства нового типа Qreachers, которое вместе c digital-агентством Smartica/Skykillers входит группу кампаний Smartica Украина