Дмитрий Назарук, Qreachers, о возможностях CPC-размещений в Украине

Дмитрий Назарук, Qreachers, о возможностях CPC-размещений в Украине

Украинский интернет со своими 18 миллионами пользователей уже достиг уровня охватов радио и журналов и последние пару лет является наиболее растущим медиаканалом. Рекламодатели подтвердили его значимость деньгами, выделив в прошлом году 160 миллионов долларов на digital-активности, причем всего 20 из них были потрачены на сервисы, а остаток — на агентское или прямое клиентское размещение медиа.

Если смотреть на структуру медиаразмещений по типу носителей, то окажется, что примерно треть занимают баннеры и видеореклама, а остальное отдается под контекстную рекламу. Основными моделями оплаты являются классическая на нашем рынке CPM (оплата за 1000 показов) и прогрессивная СPC (оплата за клик). Также есть модели CPA (оплата за действие) и CPV (оплата за просмотр видео), но, несмотря на их активный рост, они пока занимают не очень большую долю рынка.

Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.

Забронювати участь

Благодаря высокой эффективности модель CPC уже много лет является основной для большинства западных интернет-медиакампаний и принципа performance-based media placement. Также она используется украинскими агентствами, занимающимися контекстной рекламой, и находится в основе подхода к размещениям нового digital-медиаагентства Qreachers, которым и был предоставлен данный материал. Поэтому далее мы рассмотрим самые популярные системы показа подобной рекламы в Украине в разрезе их охватов, целей и аудиторий, для которых они рекомендованы, интересных возможностей таргетинга, форматов объявлений, а также приятных бонусов  и последних нововведений.

Google Adwords

Одна из первых и уважаемых аукционных систем покликовой рекламы. Долгое время контекстная реклама по сути приравнивалась AdWords, как копировальный аппарат для многих равен Xerox, а кукла — Barbie. Места размещения помимо поисковых страниц включают в себя Google Display Network — сеть из миллионов сайтов, на которых могут показываться не только текстовые объявления, но и баннеры. Только страницей поиска система охватывает 82% украинской интернет-аудитории, а вместе с сетью вполне может приближаться к 100%-му охвату. Это инструмент must-have как для охватных имиджевых, так и для конверсионных кампаний. 

Нацеливать показ рекламы можно:

• по полу/возрасту/географии пользователя;
• по ключевым словам, которые потребитель ищет в Google;
• по тематике сайта, а также по ключевым словам, которые находятся на странице, где будет показана ваша реклама;
• по интересам аудитории;
• точечно, по выбранным вручную площадкам.

Приятными бонусами системы могут стать:

• возможность таргетинга по технологии пользователя (мобильный/планшет/мобильный оператор/операционная система);
• показ своих объявлений по запросу ключевых слов конкурентов для «переключения» на ваше предложение;
• показ баннеров нашим пользователям на западных сайтах (CTR подобных размещений очень высок, так как потребители приятно удивляются присутствию украинских баннеров на западных ресурсах);
• ремаркетинг — то есть показы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, например положили товар в корзину, но не оформили заказ;
• ограничения по времени/дню, например для показа только в рабочие часы;
• отличная связь с Google Analytics, которая позволит понять до мельчайших деталей, что работает, а что — нет.

Кстати, вы можете посмотреть и изменить параметры, по которым Google показывает рекламу именно вам, в настройках рекламы‎ (для этого нужно быть залогиненым в аккаунте Google).

Yandex Direct

Система контекстной рекламы, во многом схожая с Google Adwords, однако с меньшим количеством настроек. Несмотря на безоговорочное лидерство Яндекса на рынке России, в Украине показом в Я-поиске можно охватить только 70% аудитории. Кроме рекламы в поиске, Yandex Direct включает в себя рекламную сеть Яндекса, в которой можно размещать текстовые объявления с картинкой, но они как по охвату, так и по качеству будут уступать баннерам в Google AdWords. В результате Yandex Direct получается желательным инструментом, дополняющим Google Adwords в поисковых кампаниях по продуктам, которые потребители активно ищут.

Возможности таргетинга:

• по географии пользователя;
• по ключевым словам;
• по тематике площадок в сети и рубрик каталога.

Приятные бонусы:

• возможность выбирать предпочитаемую позицию (спецразмещение прямо под строкой поиска, первая позиция обычного блока или просто присутствие);
• недавно введенный новый формат — текстовое объявление с картинкой (по сути тизер), который можно показывать в рекламной сети. CTR этого формата значительно выше простого текстового объявления.

Кстати, инструмент подбора слов системы Yandex Direct снабжен простой и полезной функцией, позволяющей узнать сезонность запросов по году. Выберите опцию «История запросов», регион и узнаете, в какие месяцы ваш бренд/продукт наиболее востребован в поиске. 

«ВКонтакте»

Самая популярная социальная сеть, представляющая, помимо солидной аудио- и видеобазы и миллионов картинок с котиками и цитатами, довольно серьезный медиаинструмент. Причем инструмент в своём роде уникальный, который одновременно позволяет как получить широкий охват (до 76% аудитории), так и очень точечно таргетироваться на нужных людей благодаря данным, которые пользователи сами вносят в свои профили. Несмотря на все плюсы, «ВКонтакте» рекомендуется использовать в основном для брендов с аудиторией возраста до 30 лет со средним доходом.

Возможности таргетинга:

• по полу/возрасту/географии/семейному положению пользователя;
• по интересам — от широких категорий до точечных (например, система насчитывает 18 тысяч любителей «Крестного отца» и 44 тысячи почитателей «Бригады»);
• по типу устройств/операционных систем/браузеров.

Приятные бонусы:

• очень узкий геотаргетинг, вплоть до района, станции метро или даже улицы, что является настоящей находкой для владельцев локального ретейла;
• учебные заведения с годами выпуска и должности (например, «КИМО + дипломат» могут дать нам весьма определенных людей);
• способность ловить людей в преддверие их дня рождения;
• возможность эксклюзивного размещения, исключающего другую рекламу на странице (правда, переход будет стоить в два раза дороже обычного);
• новый формат, включающий крупную картинку с заголовком без текста (и пока CTR таких объявлений намного выше обычных).

Кстати, не нужно обладать особыми умениями или секретным доступом для того, чтобы «поиграть» с рекламным инструментом и посмотреть, сколько именно вашей ЦА есть во «ВКонтакте». Только учтите, что по разным оценкам в сети насчитывается от 20 до 40 процентов ботов.

Facebook

Некогда авангардная сеть на сегодня имеет в активе 47% охвата аудитории. При этом 36% посетителей сети — аудитория возраста от 25 до 34 лет с доходом выше среднего, активной жизненной позицией и прочими приятными для многих рекламодателей параметрами. А вот стоимость перехода из системы — намного выше среднего показателя по рынку, так что инструмент остается обязательным для поддержки имиджа брендов, приближенных к премиальным, а для остальных является скорее дополнительным.

Возможности таргетинга:

• по полу/возрасту/географии/семейному положению пользователя, а также возрасту детей;
• по интересам разной широты — от общих, типа кулинарии или собак, до очень узких, обозначаемых хэштегами, например «#Теннесийскийвиски» (а добавив все виды и типы виски, можно «собрать» уютную компанию из 38 тысяч ценителей тонких оттенков вкуса);
• по потреблению физических и духовных благ (например, премиум-товары, рок-н-ролл или мелодрамы).

Приятные бонусы:

• возможность находить людей по их технике, вплоть до производителя и модели (например, счастливых владельцев iPhone 5 в сети есть 68 тысяч, а владельцев старых (по мнению Facebook) компьютеров у нас аж 380 тысяч :));
• возможность таргетировать по широкому спектру довольно необычных параметров, например на людей, которые недавно вернулись из поездки, живут вне родного города, состоят в отношениях на расстоянии или у которых скоро день рождения.

«Поиграть» с таргетингом и узнать, сколько в сети ваших людей и во сколько обойдется переход, можно в рекламном кабинете. 

Тизерные сети

Этот тип представлен сразу несколькими сетями — от одиозных дирижеров миллионами площадок и объявлений спорного качества RedTram и MarketGid и развивающейся украинской системы MediaTraffic, размещающей тизеры на bigmir.net и tochka.net, до крупных российских игроков типа TeaserNet и AdLabs. Из плюсов — зачастую обладают большим потенциалом объема получаемых переходов и — при правильных настройках — довольно качественным недорогим трафиком. Из минусов — очень скудные возможности таргетинга. Рекомендуются для проектов, ориентированных на широкую аудиторию и требующих большого количества переходов на сайт рекламодателя.

Возможности таргетинга:

• география пользователя;
• тематика площадки.

Приятный бонус:

• обычно обладают довольно дружелюбным саппортом, который может настроить аккаунт и добиться нужных результатов (выбор тематик не всегда соответствует логике, но саппорт свое дело знает).

Цель этой статьи, помимо прямой передачи информации, состоит в призыве к рекламодателям задуматься над тем, что CPC-каналы — это не только контекстная реклама в поиске Google, но и вполне рабочий имиджевый и охватный инструмент, который в комбинации с уникальными настройками таргетинга и прозрачной моделью оплаты за переход составляет серьезную конкуренцию классическим CPM-размещениям, все более подвергающимся влиянию баннерной слепоты.

Ну, а на десерт — подсуммируем все сказанное в небольшую шпаргалку.

* Экспертные данные на основе 100+ проведенных кампаний.

** Данные InMind AdvertTrack за апрель 2013.

Дмитрий Назарук, Managing Director digital-медиаагентства нового типа Qreachers, которое вместе c digital-агентством Smartica/Skykillers входит группу кампаний Smartica Украина