«Диснейленд наизнанку». Диджитал стратегии, креатив и механики в молодежных кампаниях
Тусовщики, трендсеттеры и пати-гики, переводите стрелки на часах! Диснейленд вас ждет! Здесь будет весело и беззаботно! Готовы?!
Вам 16-18 лет, верно?! Нет, 28-38…Тогда мы не готовы с вами общаться. Это развлечение для детей и подростков.
С подобной ситуацией мы сталкиваемся каждый раз, когда думаем о парках развлечений. Они для подростков. А как насчет взрослых?
Для них тоже существуют парки развлечений, и один из самых ярких находится в Украине — «Казантип». В течение одного месяца все собравшиеся на этом фестивале могут проявлять индивидуальность и спонтанность, становиться пати-гиками, забывая про дедлайны отчетов и «свои» офисы.
Но кто же они, посетители «Казантипа»? Большинство думает, что это — молодежь.
«Википедия» так определяет молодежь: «…низшая возрастная граница молодежи — 14-16 лет, высшая — 25-35 лет». Но можно ли только лишь по возрасту причислять людей к молодежи? Все чаще тех, кто носит такие атрибуты молодежной культуры, как кеды Сonverse, плейер iPod, кепка Аdidas и ремень Diesel, назовут молодыми. Так что категория людей, относящихся к молодежи, больше не определяется возрастом, а скорее состоянием души и, как следствие, потреблением продуктов молодежной культуры.
«Золотой возраст молодежи»
Подтверждает это наблюдение исследование «Золотой возраст молодежи» (GoldenAgeofYouth)*. По итогам опроса 25 000 человек в возрасте 16-46 лет из 18 стран были определены три стадии молодости: «открытие» — «эксперимент» — «золото».
В 16-19 лет мы вступаем в стадию «открытия», у нас нет серьезных обязательств, однако не хватает уверенности в себе. В 20-24 года мы начинаем экспериментировать, находим индивидуальный стиль и впервые ведем себя по-взрослому ответственно. Но только последняя стадия, «золото» (возраст 25-34 года), является самой комфортной для большинства из нас: время, когда достигаются желаемый социальный статус, финансовая независимость и, самое главное, эмоциональная зрелость — понимание того, кто мы.
Подавляющее большинство (80% ) тех, кому 25-34 года, заявили, что именно в 20 лет их жизнь была самой интересной — это было время открытий и веселья. Тем не менее, половина респондентов считают, что им нужно еще повзрослеть. Это говорит о том, что они ощущают себя молодыми, и готовы окружать себя предметами молодежной культуры.
25 лет — желанный возраст большинства.
Получается, грани между подростками и взрослыми нет. Все хотят быть в возрасте 25 лет?
Это «молодежный мираж», так как, несмотря на кажущиеся сходства, люди в возрасте от 25 до 34 лет не реагируют на скопированный маркетинг, изначально нацеленный на юное поколение. Поскольку только 9% из них по-настоящему хотели бы быть подростками.
Данное исследование позволяет нам сделать два важных вывода:
Традиционные «взрослые» бренды могут говорить молодежным тоном.
«Юные» и «подростковые» бренды могут предлагать себя «взрослой» молодежи и таким образом увеличить свою долю на рынке.
MagnumGold
Одним из самых ярких примеров применения на практике вышеуказанных выводов может стать международная кампания по продвижению мороженого MagnumGold, организованная в 2010 году. Целью проекта было:
1) создание индустрии мороженого для взрослых;
2) выход на развивающиеся рынки с продажей 75 миллионов порций мороженого в четырех странах.
Кто же эти взрослые, которые должны так сильно любить «золотое» мороженое? Они те, кто еще помнит, как выглядел их «Диснейленд», и не боятся получать удовольствие в настоящий момент. Они — охотники за удовольствиями.
Где же обычно обитают взрослые?
Как и золото, так и «золотое» мороженое должно находиться в сокровищнице, о которой нечасто думают, но которая полна ценностей. Интернет был выбран в качестве сокровищницы удовольствий, где взрослые проводят не так много времени, как подростки.
Вся тизерная часть кампании фокусировалась на Интернете, без поддержки на ТВ и в ООН, и дала ошеломительные результаты.
Была разработана с юной «искательницей приключений», в которой нужно заставить персонажа (девушку) достать как можно больше шоколадных конфет. За счет интересного видеоэффекта и манипуляции ее движениями была предоставлена возможность перенесения на сайты известных брендов, которыми точно пользуется взрослая аудитория: YouТube, Samsung, Saab, вместе с появлением сюрпризов.
|
|
|
|
Такой способ вовлечения взрослой аудитории установил рекорд как самая пересылаемая (для участия в игре) ссылка в мире. Также, за период тизерной кампании сайт набрал 6 миллионов уникальных посещений, потребители провели с брендом 425 566 часов.
Были ли достигнуты цели кампании с учетом нестандартной ставки на интернет-тизер и вовлеченной аудитории?
— Было продано 130 миллионов порций мороженого вместо запланированных 75 миллионов.
— Рост мировой доли рынка составил 12%.
— Бренд за два года выведен на рынки 33 стран.
Данный кейс четко демонстрирует, как, общаясь «по-молодежному» со взрослой аудиторией, можно получить высокий уровень вовлечения и изменить привычки потребления продукции в разных странах.
А как реагирует на вовлечение молодежная аудитория в Украине?
Burn
Летом 2011 года бренд Burn поставил перед собой не менее сложные задачи, нежели предыдущий кейс: расширить традиционно ночное потребление продукта, укрепить лояльность существующих потребителей. И при этом достичь целей за счет только использования Интернета, без ТВ- и ООН-поддержки.
Вплоть до 2009 года Burn находился на «ночной территории», строя привлекательный имидж для гламурных подростков и «золотой» молодежи.
В 2011 году для решения задач были предложены следующие шаги:
1) Burn — энергия 24/7, а не только энергия ночи.
2) Аудитория — молодые люди, которые рассчитывают на себя, self-starters, а не только «золотая» молодежь.
3) Философия бренда — спонтанность как подход к жизни.
Бренд четко говорил, что не стоит сомневаться и откладывать на потом реализацию идей и желаний. Бери и делай сейчас!
Основное сообщение кампании — пока другие ждут наступления ночи, Burn предлагает тебе настоящий драйв уже днем.
Так была создана кампания «Мойуниверburnsss!» — теперь пати можно начинать без отрыва от учебы. Поддержи честь своего универа, сделай уникальное видео и выиграй концерт популярной группы специально для своей almamater.
|
|
|
Ивенты проходили в десяти вузах в пяти городах Украины — 200 000 студентов, вовлеченных в ивенты! В день X все активные студенты, придя на площадь своего университета, могли принять участие в фотосъемках и импровизированной дневной дискотеке.
Специально для каждого вуза был придуман уникальный контент: съемки десяти различных анимационных роликов, все кадры которых были напечатаны на сотнях футболок. Все полученные фотографии монтировались в ролик, который потом был выложен в социальных сетях (ВКонтакте/Facebook) и на промосайте для онлайн-голосования.
Фишкой ивентов была возможность получить такие же впечатления, как и в ночном клубе: студенты могли танцевать под композиции диджея, делать драйвовые фотки и одновременно стать главными героями видео о своем универе.
В результате выиграло два университета: участники настолько вовлеклись в соревнование, что разрыв был минимальным, и Burn решил наградить обоих.
Что же получил бренд? Burn побил рекорд по потреблению в утреннее время за весь год — рост на 21% по сравнению с летом 2010-го. Был назван любимым брендом 43% потребителей. В общей сложности о кампании узнало 5 миллионов человек, 130 тысяч просмотрели ролики на YouTube, 20 тысяч голосов было отдано за университеты.
Большинство брендов по-прежнему произносят свои монологи с экранов телевизоров, обращаются с бордов, в то время как парни и девушки в возрасте до 21 года проходят мимо, уткнувшись в телефон с микроблогами-соцсетями и слушая любимый подкаст на плейере.
«Диснейленд наизнанку»
Бренды очень не любят диалоги. Молодежь не переносит чужие монологи.
Казалось бы, любовь невозможна…
Но сейчас, когда возраст стал лишь одним из факторов в определении молодежного поведения, мы говорим: «не рекламируйте», а «развлекайте». Тогда диалоги с «помолодевшей» взрослой аудиторией станут возможны, а с «повзрослевшей» подростковой — содержательны.
Подробнее о диджитал стратегиях и креативе читайте в MMR.
* Источник: «Golden Age of Youth» study from Viacom. Brand Solutions International (VBSI).