03 Июн 2015, 14:15

Директор Twitter Питер Гринбергер о том, как привлечь внимание 300 млн пользователей к своему бренду

Хороший твит должен либо информировать, либо помогать, либо развлекать. Идеальный делает это одновременно.

Директор Twitter Питер Гринбергер о том, как привлечь внимание 300 млн пользователей к своему бренду

Директор Twitter по продажам на развивающихся рынках Питер Гринбергер о том, как привлечь внимание 300 млн пользователей к своему бренду

— Что изменилось в поведении пользователей и как изменилась реклама в Twitter за время существования сервиса?

— Twitter изначально рассчитан на работу в реальном времени, его задача — наладить контакт с пользователем здесь и сейчас. Поэтому все главные изменения за последнее время направлены на более эффективное решение этой задачи. Значительно изменились виды контента. Сегодня пользователи могут размещать не только 140 символов текста, но и картинки, видео, анимацию.  К посту можно прикрепить до четырех картинок видео, для обычных пользователей — не более 30 секунд, для верифицированных аккаунтов — более длительное. Такой контент значительно повышает конверсию — пользователи охотнее реагируют на визуальные образы, чем на текст. Меняются и возможности таргетирования рекламных твитов. Сейчас это можно делать по интересам, по типу мобильного устройства и даже по телевизионным предпочтениям пользователей.


Сегодня у нас более 300 млн активных пользователей по всему миру. Еще около 500 млн незарегистрированных пользователей каждый день посещают наш сайт в поисках информации или просматривают аккаунты известных брендов. Мобильное приложение Twitter установлено сегодня примерно на 1 млрд устройств. Оно объединяет сеть рекламных мобильных приложений, то есть можно размещать рекламу в Twitter через другие приложения. Рекламодатели могут выбрать подходящий инструмент для увеличения трафика или для повышения узнаваемости бренда.

— Какие визуальные инструменты наиболее популярны?

— Многие рекламодатели пользуются сервисом Vine. Это циклическое видео длиной шесть секунд. Не так давно мы запустили видеосервис Periscope. Он позволяет вести видеотрансляцию в прямом эфире, которую пользователи могут комментировать. Видео хранится в течение суток. Контент можно распространять в режиме реального времени по всему миру.

Хорошие результаты дает соединение рекламных кампаний на телевидении и в Twitter, ведь половина наших пользователей пишут твиты, когда смотрят телевизор. Мы давно заметили это в США, а теперь и в других странах. При этом мы не рассматриваем свой сервис в качестве конкурента телевидению, они прекрасно дополняют друг друга: мы обнаружили, что просмотр спортивного матча с Twitter вызывает у пользователей больше радости, чем без него. Ведь люди любят делиться эмоциями. Наш сервис имеет возможность удвоить эффективность телерекламы, если она пересекается с рекламой в твитах.

— В чем отличие аудиторий и рекламных стратегий в Twitter в России, США, Европе?

— В США и Европе реклама в Twitter присутствует немного дольше. Бренды научились быстро реагировать на важные новости. Вспомните историю с платьем, которое меняло цвет. Десятки брендов тут же начали писать на эту тему. Раньше такая оперативность была редкостью —  теперь это норма.

Если же говорить о различиях между пользователями разных стран, то они в первую очередь —  в темах. В Индонезии, например, люди больше общаются с семьей и друзьями. В Индии одна из самых популярных тем —  крикет. В Бразилии — огромный интерес к футболу, мы отмечали значительное увеличение конверсии во время чемпионата мира. Наша задача —  предоставить рекламодателю данные о том, сколько раз та или иная тема или слово упоминалось твитах в данной стране за определенное время. Ведь каждые два дня пользователи отправляют около миллиарда твитов, и на каждый можно ответить релевантным рекламным сообщением в самое подходящее время. Прийти к любому пользователю в нужный момент намного важнее, чем прийти к нужному пользователю, но не вовремя. Именно это делает Twitter незаменимым для брендов. И именно поэтому у нашего сервиса один из самых высоких показателей конверсии рекламных сообщений — в среднем 3-5%, а в отдельных случаях — 50 и даже 100%.

В России с ноября прошлого года мы работаем с партнером по продаже рекламы и уже заметили, что самые разные российские компании — от финансовых до развлекательных — грамотно пользуются рекламой.

Наша аудитория растет: половина российских пользователей проверяют аккаунт в Twitter каждый день, треть из них — несколько раз в день.

Здесь очень эффективны рекламные видео. Цена на них — одна из самых низких в мире, хотя с ростом популярности сервиса соотношение может измениться. Пока в этом сегменте работают Sony Playstation и Disney, но мы ожидаем, что число компаний увеличится. Кроме того, в России высокий процент рекламы мобильных приложений. Удачно работает компания Aviasales — проводит таргетинг по новостям и по теме каникул и отпусков. Сбербанк успешно увеличивает число подписчиков своего аккаунта.

— Какие рекомендации можете дать по проведению рекламной кампании в Twitter?

— Первое, что мы советуем рекламодателям: слушайте. Очень важно знать, что говорят о вашем бренде, ваших товарах и даже о ваших конкурентах. Затем начинайте выстраивать собственное качественное сообщество. С этой задачей хорошо справляется рекламный аккаунт. Дальше нужно наращивать конверсию с помощью различных видов релевантного, актуального контента. Хороший твит должен либо информировать, либо помогать, либо развлекать. Идеальный делает это одновременно.

Размещать твиты нужно пару раз в день, а потом провоцировать аудиторию сделать покупку, загрузить приложение, посмотреть видео. Запуская рекламную кампанию, важно определить ее цель — повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи или привлечь внимание к приложению. От цели зависит и способ размещения контента. Если вы хотите, чтобы аудитория посмотрела видео, не размещайте под ним других ссылок и обязательно скажите пользователям: "Посмотрите это видео!". Статистика показывает, что аудитория откликается активнее, когда ее просят. Правило "Просите —  и воздастся" справедливо и для Twitter.

— Какие ошибки чаще всего делают рекламодатели в Twitter?

— Самая большая ошибка —  безликие твиты, похожие на пресс—релизы. Twitter —  скорее сообщество по интересам, чем социальная сеть. Здесь важнее не кого вы знаете, а кого или что вы хотите знать и на какие темы —  искусство, музыка, спорт, мода. Мы говорим: вы тот, кого вы читаете, и вы то, что вы пишете. Сообщения должны быть личностными, эмоциональными, располагающими к диалогу. Еще до появления рекламы в Twitter этим активно и грамотно пользовались небольшие компании, например небольшие ресторанчики и кафе. Реклама в других медиа им, как правило, не по карману, и они использовали Twitter для общения с клиентами —  рассказывали о новинках меню, объявляли об акциях и скидках.

Мы говорим рекламодателям: задавайте вопросы, пользуйтесь визуальным контентом в нужное время в нужном месте. Последнее особенно удается, например, компании Samsung. Как только Apple выпускает новый iPhone, Samsung публикует комментарий по этому поводу. Другой пример: туристическая компания Visit Ireland начала кампанию на волне популярности сериала Game of Thrones: хотите посмотреть, где это снималось —  купите билет и приезжайте.

Еще одна распространенная ошибка —  устаревший и несвоевременно обновляемый контент. Мы советуем выпускать несколько твитов друг за другом , немного изменяя и дополняя их, потому что лента обновляется быстро, и они так же быстро устаревают. Очень важный момент, который не используют многие рекламодатели —  хештэги. Они помогают начать беседу или организовать ее. Без хештэга конверсия значительно падает.

Ну и самая большая ошибка —  это отсутствие бренда в Twitter.

Соцсети сегодня стали частью повседневной жизни. Это можно игнорировать, а можно воспользоваться и рассказать о себе потенциальным клиентам или покупателям.

Важный момент —  воздействие позитивной и негативной информации на пользователей. По нашим данным, у позитивной информации более высокий отклик, мы советуем брендам быть позитивными, но честными с аудиторией и отвечать на негативные отзывы. В этом случае большая часть негатива уходит, потому что пользователь получает обратную связь и меняет отношение к компании.

— Некоторые социальные сети предлагают средствам массовой информации размещать новости прямо в их аккаунтах, минуя собственные сайты. Twitter готов предложить что—то такое же революционное?

— Мы считаем, что Twitter — сам по себе революционный инструмент для СМИ. Это лучшее место для размещения кратких, срочных новостей. Все заметные медийные истории последнего времени начинались в Twitter и потом перемещались в социальные сети. Люди любят сравнивать социальные сети, но каждая из них предназначена для определенных целей. Мы уверены, что наш сервис — для живого, публичного общения, для оперативной информации, которую нужно знать прямо сейчас, что, разумеется, отличает Twitter от социальных сетей или сайтов, где, например, просто размещают фото.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео