SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление выдачей в поисковых системах. Репутацию невозможно купить, но можно исправить. И в этой статье специалисты Sasquatch Digital помогают разобраться в вопросе изменения поисковой выдачи, описывают инструментарий и делятся примерами SERM-кампаний.
75% пользователей оставляют отзывы в Интернете, а 70% перед приобретением товара или услуги эти отзывы читают(из исследования компании Nielsen). Отсюда несложно сформулировать прямую зависимость между количеством позитивных/негативных отзывов и числом положительных решений о покупке товара/услуги. Чем выше репутация бренда, тем выше конверсия.
Никто не застрахован от негатива в сети, это могут быть и вполне реальный инфоповод, и происки конкурентов. Прямолинейное обращение с опровержением, чаще всего, не даёт желаемого эффекта, так как негатив в интернете всё равно остаётся. SERM необходим, когда Google выдаёт негативную информацию о продукте, компании или её сотрудниках.
Управление репутацией позволяет увеличить в поисковой выдаче количество положительного контента о бренде и вытеснить с первых страниц Google негативный так, что информация о компании будет выглядеть наиболее привлекательно:
Очередность размещения не критична, как и обязательность присутствия, всего перечисленного. Это визуализация положительной выдачи, без привязки к профилю компании.
Инструменты SERM
Для работы с SERM есть набор эффективных инструментов. Можно использовать некоторые из них, но максимальный результат достигается комплексными решениями. Среди ключевых инструментов можно выделить PR, SMM, SEO и crowd marketing:
- публикация материалов в СМИ;
- crowd marketing — публикация отзывов о компании и обзоров её продукции или услуг (отзовики и форумы);
- ведение страничек в социальных сетях (SMM);
- размещение контрконтента в виде фото- и видеоматериалов;
- SEO-продвижение «нужных” материалов;
- ремувинг, деиндексация или удаление страниц с негативом;
- создание статей на Wikipedia, сайтов-зеркал и т.д.
PR-агентства, как правило, в работе используют PR-инструменты. SMM-агентства — размещают комментарии и работают с социальными сетями. Диджитал-агентства владеют более широким инструментарием, включающим всё вышеперечисленное. И только те, кто регулярно работают с SERM, могут успешно использовать не только удаление негативного контента, но и креативные решения.
План работ
Следует прогнозировать заранее все возможные внутренние и внешние угрозы для бизнеса. Наличие своеобразной «дорожной карты», описывающей алгоритмы реакции на различные негативные события, должно быть у любого крупного бизнеса — это позволит купировать угрозу репутации максимально быстро и эффективно.
Отсутствие плана реакций на негатив, приводит к неконтролируемой ситуации. С высокой долей вероятности, это нанесёт вред репутации бренда. В любом случае, для каждой ситуации у вас должен быть свой набор инструментов и свой план действий.
Каждый охотник желает знать
Если не учитывать Google выдачу в целом, а ориентироваться только на отзывы, то возникает вопрос — с какими площадками нужно работать? Всё зависит от вашей отрасли и каждому нужно найти свой пул ресурсов для мониторинга, например:
- отзывы о продукции: irecommend.ru, hotline.ua, price.ua, rozetka.com, prom.ua и др.;
- отзывы об услугах: otzyvua.net, 20.ua, otzovik.com, otzyvy.org.ua и др;
- отзывы о девелоперах: gdevkievezhithorosho.com, domik.ua, meget.kiev.ua, forum.realt.ua, forum.ostroyke.com.ua, zastroyschiki.com;
- отзывы сотрудников: vnutri.org, otrude.net, neorabote.net и др.;
- рейтинги компаний: отзывы в карточках компаний в Google и на их страницах в Facebook (если отзывы не отключены).
Создайте на площадках из вашего списка официальные аккаунты компании, мотивируйте клиентов добавлять положительные отзывы и отвечайте на негативные. Большое количество отзывов различной нейтральности не только разбавят негатив, нивелировав его, но и отвлекут вашего потенциального клиента от мониторинга других площадок. В результате, в топе поисковой выдачи будут только те рекомендации, что полезны для вашего бизнеса. Это наименее затратное и наиболее эффективное направление поддержки репутации бренда.
Сервисы мониторинга
Для компаний с большой клиентской базой, регулярный мониторинг аллертов — обязательное условие работы. Частота мониторинга определяется бюджетом, планами и ситуацией, в которой компания находится здесь и сейчас.
Ниже топ-5 сервисов, помогающих быстро и удобно находить упоминания в интернете. Часть сервисов позволяет фиксировать и анализировать демографические данные, геолокацию, ставить стоп- или сопутствующие слова, мониторить социальные сети и вводить другие фильтры. Самые популярные из сервисов:
- SemanticForce — мониторит конкретные сайты, отслеживает поведенческие факторы авторов публикаций, их реакцию и т.д. При реализации маркетинговых исследований работает интеграция с Google Analytics.
- Looqme — выполняет мониторинг СМИ, ранжируя выдачу по релевантности, с дальнейшим анализом и выдачей результата в виде инсайтов по выбранному бренду.
- Fanpagekarma.com — выгружает отчёты в Excel и позволяет устанавливать оповещения, чтобы следить за действиями конкурентов.
- Youscan.io — генерирует статистику по геолокации пользователей, их полу и возрасту.
- Google Alerts — позволяет контролировать появление новых проиндексированных упоминаний по заданным ключам.
Плюсы и минусы SERM
Преимущества управления репутацией очевидны: повышается доверие к бренду и растут продажи. Положительные отзывы — это ценный контент потому, что их генерируют обычные люди, к мнению которых прислушиваются скорее, чем к рекламным сообщениям. А общая поисковая выдача — своего рода срез отношения потребителей к компании, продукции или услуге.
Единственным недостатком SERM может быть высокая стоимость подобного рода услуг (порог входа в SERM-кампанию начинается от 3 500 $ в месяц) и срок реализуемых работ (минимум полгода на исправление поисковой выдачи, если говорить об использовании полного комплекса инструментов).
Кейсы
А что с примерами работ? Обычно они под NDA, и вы их не найдёте, но для этого материала мы решили поделиться нашими кейсам и подобрали для вас три различных варианта изменения поисковой выдачи.
Кейс №1. Поднимаем продажи
Проблема. Сервис-компания X слаженно продавала свои услуги, но создала такие условия, что контракт расторгнуть было крайне сложно. Дополнительная абонплата выливалась в недовольство пользователей и волну негатива на форумах и отзовиках. Количество негативных отзывов в поисковой выдаче стало настолько заметным, что отделу продаж стало сложно заключать новые контракты.
Решение. Агентство предложило реализовать ряд следующих шагов:
- Отобрать 20 сайтов с форумами без упоминания компании X;
- На протяжении двух месяцев зарегистрировать на каждом форуме по 50 психотипов различных героев;
- Прописать диалоги между героями, всего 4 000 комментариев;
- После создания топик-стартера на каждом сайте опубликовать по 100 сообщений с нейтрально-позитивными отзывами об услугах компании X;
- С третьего месяца, начать работы по SEO-продвижению веток, на которых обсуждаются услуги компании;
- На седьмом месяце опубликовать ещё по 100 сообщений в поддержку компании. Далее на этих сайтах и следующих в поисковой выдаче комментарии публиковались ежемесячно небольшим объемом.
Результат. Вывод в топ поисковой выдаче форумов и отзовиков с положительными комментариями о компании X улучшило её репутацию, а количество клиентов увеличилось на 24%. На работу по основной части проекта ушло 7 месяцев.
Кейс №2. Продаём банк
Проблема. Банк Y готовили к продаже, но за годы работы по нему в СМИ накопилось большое количество негативных материалов. Это были реалии бизнеса в Украине, но иностранным покупателям нужно было показать хорошую репутацию банка.
Решение. Агентство предложило реализовать ряд следующих шагов:
- Отобрать ресурсы с высокой цитируемостью и опубликовать на них интервью с топ-менеджментом банка;
- На протяжении месяца быть максимально-активными в СМИ и регулярно публиковать новости о банке и его проектах;
- Создать страницы банка в сетях: YouTube, Facebook, Instagram и Twitter, бизнес-страницу в Google.
- Внести изменения в Wiki;
- На ключевых отзовиках создать страницы банка и наполнить их отзывами;
- Провести работы по SEO-продвижению опубликованных материалов;
- Удалить из поисковой выдачи статьи с негативом, которые не получилось вытеснить с помощью SEO.
Результат. За год количество материалов с негативным оттенком на первых пяти страницах поисковой выдачи уменьшилось в три раза. Удалось вытеснить негатив из топ-20 поисковой выдачи Google, что помогло создать благоприятное восприятие банка и способствовало проведению сделки по его продаже.
Кейс №3. Улучшаем репутацию CEO
Проблема. Z, создатель крупной компании из СНГ, за годы управления бизнесом получил репутацию человека из 90-х и накопил большое количество негативных публикаций — тексты в СМИ о сомнительных бизнес-схемах, давлении на конкурентов и отказах рассчитываться с поставщиками, фото-, видео- и аудиоматериалы о некорректном обращении с сотрудниками и т.д. В интернете о нём массово писали негатив бывшие сотрудники и клиенты. В связи с выходом в публичную плоскость возник вопрос о формировании положительной репутации и смене поисковой выдачи на более нейтральную (о позитиве речь не шла). В классическом варианте использования SERM-инструментария достичь поставленных целей не представлялось возможным, поскольку даже старый негатив о нём размещался регулярно, ранее предпринятые попытки работы с SERM (корректировка статей в Wikipedia, создание личного сайта и страниц в соцсетях, оплата сайтам удаления негатива и т.д.) оказались безуспешными, а общий бюджет работ составлял 200 000 $.
Решение. Агентство предложило для Z сменить акцент с себя, как собственника бизнеса, и перенести его на свой бизнес-опыт. Это предложение совпало с волной интереса к бизнес-консультантам и желании Z находиться в публичной плоскости.
На Youtube был создан канал с записью его выступлений, менеджерами Z были проведены договорённости о его выступлениях в офлайне. Далее он продвигался как инфобизнесмен.
Результат. Каналы Z в Youtube, Instagram и Facebook собрали сотни тысяч подписчиков. Информация о нём, как успешном лекторе, записи его выступлений и интервью полностью вытеснили из информационного пространства весь старый негатив.
Заключение
Хорошая поисковая выдача — это история не только об узнаваемости или лояльности. Работа над ней должна вестись с самого момента выхода компании на рынок и без перерывов. Хорошая репутация — безусловный актив бренда.