Дэвид Батлер, Coca-Cola: только сообразительные, способные к переменам бренды, преуспеют
Вице-президент по инновациям и предпринимательству Coca-Cola Дэвид Батлер рассказал о подходе бренда к стратегии роста в новой книге ‘Design to Grow: How Coca-Cola learned to combine scale and agility’. Портал marketingmagazine.co.uk предлагает познакомиться с отрывком из книги по маркетингу.
Я любил свой BlackBerry. Он был простым в пользовании, и отправлять е-мейлы с него было легче, чем с моего ноутбука. Конечно, я был не единственный. Несколько лет назад девайсы BlackBerry были настолько популярными, что многие называли их Крэкберри: настолько они были привязаны к ним.
С 2004-2010 BlackBerry владел рынком мобильных телефонов. А сегодня BlackBerry с некогда 50% рыночной долей оказался почти ни с чем. Что случилось? BlackBerry просто не смог приспособиться. Когда рынок начал переходить от мобильных телефонов к смартфонам, с фокуса на инновации технических средств на инновации в программном обеспечении, с мобильных телефонов на приложения — BlackBerry продолжал разрабатывать решения для технических средств.
Почему нет? Это раньше работало. Они видели, что делала Apple, но решили не сбиваться с курса. Кроме того, Apple производила компьютеры. Что она знала о мобильных телефонах? Как и большинство успешных компаний BlackBerry фокусировалась на безупречном исполнении — на том, что работало в прошлом — создавая красивые телефоны и продавая их во всем мире. Они рассчитывали на масштаб, а не на адаптацию к новым условиям.
В противовес Apple, BlackBerry не понимала, как учиться и приспосабливаться к быстро меняющимся условиям рынка. Честно говоря, Apple тоже не знала, что найдет отклик у потребителей с ее первым выпуском. Если у вас был один из первых iPhone, вы помните, что он был очень ненадежным. Тем не менее, это позволило компании понять, что работает, а что нет, и это позволило им стать умнее.
Настраиваясь на быструю адаптацию компании становятся умнее и быстрее учатся, что сокращает риск их разрушения.
В ретроспективе легко увидеть, как BlackBerry пропустила целый сдвиг в отрасли. iPhone оказался невероятно умным проектным решением Apple. Он позволил им совершить прыжок в совершенно новую отрасль, разрушить ее и занять лидирующую позицию — со скоростью и разрушительной силой стартапа.
«Мир не остановился для BlackBerry, и мы видим результат этого сегодня», отметил Билл Крехер, аналитик в Edward Jones. К этому времени BlackBerry выпустила свой смартфон Z10 в 2013 году. Он оказался вне тренда, по крайней мере опоздал на два года.
Не похоже, что руководители BlackBerry не замечали всех перемен, которые происходили в мире. Я уверен, у них был убедительный бизнес-план, модель перспективного развития, и возможно и вдохновляющее видео, чтобы вселить уверенность в топ-менеджмент. Но, тем не менее, промежуток времени, за который компания осознала свои ошибки и предприняла корректирующие меры, оказался слишком мал.
Так как ставки растут и мир становится все сложнее, способность учиться и адаптироваться ставится все более стратегически важной.
Среда, в которой менеджерам приходится принимать потенциально жизненно-важные решения для своих компаний, еще никогда не была такой сложной.
Необязательно быть CEO, чтобы понимать это на личном уровне. Нам всем пришлось совершать большие перемены — менять направление — в нашей карьеры, чтобы оставаться релевантными.
Здесь необходимо уметь быстро реагировать, иметь способность видеть, какие перемены будут происходить и как адаптировать свои собственные умения в постоянно-изменчивой среде.