Детский маркетинг: взрослые — не взрослые, дети — не дети
10 апреля «KIDS: мобилизация» для маркетологовв ТЦ Art—mall агентство Kids Marketing Consulting проводило четвертый воркшоп на тему, бренд-менеджеров и всех тех, у кого в портфеле детские бренды. MMR публикует самые интересные выдержки из прозвучавших докладов.
Первым спикером была Наталья Березовская, управляющий партнер Kids Marketing Consulting, с докладом «Весь мир впадает в детство». Наталья рассказала об основных трендах и особенностях «детского маркетинга». В первую очередь, говорит она, стоит обратить внимание на размытость аудитории детских товаров, поскольку взрослые — далеко не взрослые (они не хотят взрослеть, с удовольствием впадают в детство), а дети — уже не дети (они хотят казаться старше, быстрее осваивают гаджеты, могут сами расплачиваться карточкой и т.д.). В связи с этим многие, казалось бы, детские бренды обращаются ко взрослой аудитории (например, Barbie выпустила линию взрослой одежды).
Большинство детских брендов переходят из поколения в поколение, несмотря на постоянные новинки на рынке: Том и Джерри, Бэтмен, Барби и т.д. Также при подаче детского товара нужно помнить, что сегодняшние дети — это дети тех детей, которых мы относим к Generation Y (Millennial), которое формировалось в особенных условиях. Им свойственен отказ от взрослой жизни, их меньше волнуют деньги, что, кстати, очень волнует HR-менеджеров, поскольку это поколение сложно мотивировать, они не любят планировать. Также Наталья Березовская на примере TokiDoki показала, что гендерные предпочтения полностью теряют свой вес в современных условиях. Маркетологам следует понимать, что родители и дети — в одной лодке, и помнить, что аудитория движется туда, куда движется социум.
Далее выступила Татьяна Пастернак, директор по продажам в POS Media Ukraine, с докладом о том, как продавать детям в торговой точке, и показала некоторые рекламные решения из собственного опыта. По данным розничных сетей:
-
мужчины относятся лояльнее к просьбам ребенка в магазине, быстрее уступают и легче впадают в детство;
-
75% покупателей берут с собой детей в магазин, чтобы не оставлять их с бабушками, нянями и т.д.;
-
91% посетителей магазинов с детьми совершают покупки быстрее, чем без них.
Татьяна Пастернак рассказала о кейсе «Тотошка», когда в супермаркетах стояли боксы с товаром и буквами, из которых нужно было складывать слова, а на полу виднелись следы бегемотика, ведущие к этому боксу. Вместо тележек в супермаркетах в это время были запущены брендированные машинки.
По ее мнению, отличным решением и примером служит Kinder, у которого также отдельные боксы, маленькие порционные упаковки внутри одной большой. В опыте Татьяны Пастернак было решение для супермаркета «Сільпо» — детская касса, где рассчитываться должны дети, табачные изделия отсутствуют, а сама касса расположена немного ниже. Дети, говорит Татьяна, любят взаимодействие, интерактив. Поэтому возле одного йогурта в супермаркетах стоят кнопки на уровне глаз ребенка. При нажатии на кнопку ребенок слышит голос Маши из мультфильма «Маша и Медведь», обращающийся непосредственно к малышу.
Дмитрий Панасюк, account director StarLight Digital Sales, рассказал о нестандартных проектах в интернете для детских брендов. Он отметил важность взаимосвязанности и взаимодействия проектов: у StarLight Digital Sales проекты разделены по пакетам аудиторий — женский пакет, бизнес и т. д. К примеру, его компания работала над сайтом для доктора Комаровского. Затем к ней обратилась фирма-производитель детской молочной продукции «ЛокоМоко». Аудитории у обоих заказчиков одинаковые, поэтому блок о «ЛокоМоко» разместили на сайте доктора Комаровского.
Также StarLight Digital Sales отказался от рекламных роликов, которые показываются после нажатия паузы при просмотре видео в интернете, поскольку это раздражает пользователей и снижает их лояльность к рекламируемым брендам. Вместо этого Дмитрий Панасюк рекомендует использовать статичную картинку. Компания практикует создание брендированных разделов на сайтах проектов.
Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами Kids Marketing Consulting, рассказала о результатах исследования KidsOmnibus. Что примечательно, практически во всех категориях детских товаров нет абсолютных лидеров, что свидетельствует о том, что ниша еще не занята должным образом. По ее словам, непонятно, почему до сих пор многие бренды не обратились к детям, не разработали для них специальную линейку, и что в ближайшее время следует ожидать более жесткой конкуренции на детском рынке.
Андрей Брикунов, директор Kids Will, рассказал о городе профессий, где дети могут зарабатывать деньги и осваивать разные профессии. Этим уже успела воспользоваться кондитерская фабрика Roshen, выкупив и полностью забрендировавстанцию.Ведь дети, которые сами создавали конфеты этой фирмы, с высокой долей вероятности в магазине выберут ее же.
Ангелина Безнесюк