У нас появилось несколько гипотез относительно решений mysteries, некоторые из них основывались на изучении проблем человека и превратились в эффективные проекты. Этот подход мы определили как Human Centric. Мы решили, что именно он станет философией Smartica/Skykillers и дифференциирует нас на digital-рынке. И мы занялись поиском методологии, способной организовать и сфокусировать работу на потребителе. Максимально подходящим для mysteries-брифов оказался не новый в мире, но в Украине только набирающий обороты метод Design Thinking.
Human Centric в широком понимании означает, что основой деятельности является человек и его потребности, в нашем случае предполагало фокусировку на решении проблем конечного потребителя с помощью бренда.
«Design Thinking — human-centered method for creative problem solving and innovation». Этот метод изначально нацелен на разработку новых продуктов и решение глобальных проблем. Информация об использовании этого метода в digital-агентствах для разработки стратегий не встречалась, поэтому мы фактически взялись проверить гипотезу о работоспособности метода в коммуникациях.
Из всех разновидностей Design Thinking (а после IDEO его адаптировали под себя и IBM, и Philips, и Google Ventures) мы выделили модель Стэнфордского института дизайна, немного адаптировав ее под задачи и реалии агентства.
Поэтому взамен классических пяти шагов, у нас появилось шесть.
Шаг #1. Understand = Дебрифинг
Узнаём максимум информации о целях и проблемах клиента, его бизнеса. Уточняем аудиторию.
Шаг #2. Empathize = Исследование аудитории
Ищем представителей ЦА. Путем наблюдений, интервью и личного опыта собираем как можно больше информации о потребителе продукции бренда: что он делает, как, с какими эмоциями, что использует, что при этом видит, слышит, о чем думает и др. Цель — понять потребности человека и выявить побольше тех самых магических инсайтов, которые не могут возникать исключительно из ниоткуда в четырёх стенах офиса агентства.
Шаг #3. Define = Определение проблемы
Структурируем собранную информацию и определяем конкретную проблему аудитории, основываясь на её потребностях и инсайтах. В идеальном случае проблема должна выражаться в вопросе «Как?». Например, «Как мы можем превратить МРТ-диагностику детей в приключение?»
Шаг #4. Ideate = Брейншторминг
Сам процесс основан на нескольких принципах: флоу и фокус на решении проблемы, генерация максимального количества нестандартных идей, их совместное развитие вместо критики, визуализация, позитивная атмосфера. Первичная генерация основывается на молчаливом шторминге. После — идеи презентуются каждым участником рабочей группы в ее рамках, а лучшие определяются голосованием и детально прорабатываются креативом уже на следующем этапе. За счёт этого мы планируем ускорить и качественно улучшить процесс генерации идей.
Шаг #5. Prototype = Прототипирование
Проверяем наши идеи-гипотезы о решении проблемы пользователя. Прототипы индивидуальны для каждой идеи и могут варьироваться от дизайна сайта и до физических макетов новых продуктов.
Шаг #6. Test = Проверка гипотез
Тестируем прототипы непосредственно на целевой аудитории. Показывая прототипы пользователям, мы стремимся определить наиболее удовлетворяющий их потребности вариант и подтвердить выдвинутую нами гипотезу. Оформление результатов и личная презентация клиенту завершают работу над тендерным предложением с помощью метода Design Thinking.
По сути, Design Thinking — это итеративный подход, предполагающий обучение в процессе и прохождение всех шести этапов несколько раз для лучшего понимания ситуации. Но в реалиях рекламного рынка это возможно только после победы в тендере.