Дешево и сердито
Константин Стаханов, директор по маркетингу крупной розничной сети Евростар, торгующей видео-, аудио- продукцией и книгами, рассказал MMR об особенностях «электронного» потребления, отличиях в рентабельности обычного и виртуального магазинов, экономии и потенциальном заработке на рекламе. Константин, расскажите, пожалуйста, почему ваша компания решила открыть интернет-магазин? Ведь на время открытия вы и так лидировали в своем сегменте, владели большой розничной сетью… Для нас подобное решение было не данью моде, а скорее, данью времени. Потому что интернет сегодня развивается очень стремительно, и не замечать этого стало просто невозможно. У нас огромный выбор товара — более 32 тысяч наименований продукции. Имея такой большой ассортимент, мы просто не могли не воспользоваться подобной возможностью. Поэтому немногим более трех лет назад мы решили создать собственный интернет-магазин. Правда, первый год оказался «разгоночным» — продаж практически не было. Так что полноценно он работает у нас только два последних года. К слову, после открытия нашего интернет-магазина в Великобритании произошел интересный случай, который лишний раз подтвердил, что мы на правильном пути. Дело в том, что у них в прошлом году закрылась очень крупная сеть музыкальных магазинов. А все потому, что музыкальные интернет-магазины просто «перебили» продажи этой компании, которая так и не решилась выйти в сеть. Вы хотите сказать, что выйдя в сеть вы в некоторой мере страхуете свои магазины от закрытия? Нам тоже сегодня приходится закрывать некоторые свои магазины в рознице — постоянное повышение арендных ставок и рост зарплат персоналу делают этот бизнес все менее рентабельным. В этом плане мы возлагаем большие надежды как раз на интернет-магазин. Ситуация усугубляется еще тем, что сейчас катастрофически падают продажи компакт-дисков, ведь практически всю музыкальную продукцию, причем хорошего качества, можно скачать из интернета. Поэтому мне кажется, что будущее как раз за интернет-магазинами и вендинговыми автоматами по продаже компакт-дисков. Какова сегодня доля продаж интернет-магазина в общем объеме продаж? На данный момент интернет-продажи не превышают 10% от общего объема. Но я думаю, что в течение года эта цифра существенно изменится. Для справки: год назад она составляла не более 1-2%. Рентабельность какого магазина сегодня выше — розничного или электронного? Учитывая рост расходов, рентабельность розницы сегодня совсем небольшая — 15%, интернет-магазина — в пределах 30-50%. Возможно, она могла бы быть и больше, но мы решили сделать бесплатную (за свой счет) доставку и гибкую систему скидок. Ведь для нас важно сделать клиента лояльным. Расскажите, как проходила организация интернет-магазина? Какую сумму вы потратили на его создание, и сколько сейчас уходит на поддержание его работы? Первоначальные расходы включали в себя непосредственное создание интернет-магазина дизайнером и программистами, плюс мы взяли нескольких человек, которые курируют этот проект, а также создали службу доставки — наняли курьеров с собственными автомобилями. Ну и, конечно, был бюджет на продвижение данного проекта. Нам очень помогло то, что к моменту создания интернет-магазина нашей сети было уже более десяти лет, и нам не нужно было создаваться с нуля — нас и так хорошо знали. Кроме того, у нас уже был склад и опытные консультанты. Так что первоначальные капиталовложения в проект составили всего три тысячи долларов. Сегодня столько у нас уходит ежемесячно на поддержание работы магазина и его раскрутку. На какую целевую аудиторию рассчитан ваш интернет-магазин? Условно можно выделить три категории наших клиентов. Во-первых, это люди, которые не могут найти нужную им продукцию в рознице. Либо это какие-то очень редкие выпуски, либо такая продукция уже давно выпускалась и ее очень сложно найти. Это также могут быть какие-то дорогостоящие коллекционные издания, которые попадают к нам в розницу в ограниченном количестве. Другую категорию покупателей мы в шутку называем «лентяи». Это люди, которые либо просто не хотят ехать в магазин, либо же у них на это нет времени. Они знают, что им нужно, и хотят, чтобы покупку доставили им домой или на работу. Есть еще одна категория — как ни удивительно, некоторые люди просто стесняются ездить в магазины. На сегодняшний день наша клиентская база уже насчитывает около 3 тысяч постоянных покупателей. Причем у нас есть клиенты, которые за несколько лет купили у нас товара на 150-180 тысяч гривен. Константин, ведет ли компания статистику количества заходов в интернет-магазин и сколько из них заканчивается покупкой? Ежедневно наш сайт посещает порядка 150-200 человек. Количество покупок — 15-30% от общего числа зашедших. Наши конкуренты, другие интернет-магазины, в номинальном выражении делают больше продаж, чем мы. Но тут важно понимать, что, во-первых, они появились в интернете раньше, а, во-вторых, у них нет розничной сети. Соответственно, им необходимо как-то себя продвигать и они больше денег тратят на рекламу. Однако за счет того, что у нас гораздо шире выбор, чем в других интернет-магазинах, очень многие клиенты в итоге «оседают» именно у нас. Ваш магазин существует уже три года. Он эволюционировал за это время? Безусловно. Два-три года назад на сайте нашего магазина можно было увидеть только список альбомов и их стоимость. Сейчас к каждой позиции есть еще и обложка диска. Войдя на наш сайт, покупатель может бесплатно прослушать первую минуту любой песни выбранного им альбома. Кроме того, клиенты нашего интернет-магазина по желанию получают от нас регулярную рассылку о новинках компании. Зарабатывает ли ваша компания на контекстной рекламе на сайте своего интернет-представительства? Сейчас у компании есть ряд партнеров, с которыми у нас происходит взаимовыгодный обмен баннерами. Это как бонус для тех, кто с нами сотрудничает. И хотя коммерческие предложения от посторонних компаний время от времени поступают, мы стараемся, чтобы на нашем сайте была размещена только реклама наших партнеров. Деньги на этом мы не зарабатываем, но я не исключаю, что это станет возможным в будущем. Какого рода преимущества дает вашей компании наличие интернет-магазина? Благодаря интернет-магазину у нас появилось больше постоянных клиентов — в связи с удобством данного сервиса, а также с тем, что наш ассортимент значительно больше, чем у онлайновых конкурентов. Дело в том, что придя в обычный розничный магазин, человек может не найти товар, который он хотел купить элементарно из-за отсутствия данного товара: допустим, его кто-то купил у него прямо «перед носом». Шансов на то, что клиент придет еще раз для того, чтобы узнать, привезли ли его диск, мало. А в интернет-магазине даже если ты заказал продукт, которого сегодня нет, как только он появится — ты его получишь. То есть вероятность покупки приближается к 100%. Кроме того, неожиданно даже для нас самих у нас значительно расширилась география продаж. Сейчас у нас есть постоянные покупатели из Германии, России и Болгарии.