Согласно последнему отчету dentsu Global Ad Spend Forecast, в 2022 году инвестиции в рекламу вырастут на 9,2% во всем мире. В отчете, который объединяет данные с более чем 50 рынков по всему миру, ожидается, что во всем мире будет потрачено 745 миллиардов долларов США.
Переходя ко второму году подряд роста после падения рынка на 7,1% в 2020 году, прогнозируется, что 2022 год будет основан на более сильном, чем ожидалось, восстановлении в 2021 году, которое само по себе показало рекордно высокий рост на 17,0%, что составляет 682,5 миллиарда долларов США рекламных расходов.
По сравнению с предыдущим глобальным финансовым и рекламным кризисом, особенно с финансовым крахом 2008 года, этот отскок почти в три раза больше: в 2022 году прогноз роста на уровне 9,2% почти в три раза превышает рост на 3,4% в 2011 году — втором году после мирового финансового кризиса. В 2022 году мировой рынок рекламы превысил допандемический уровень расходов 2019 года на 18,7%, тогда как в 2011 году мировой рынок рекламы оставался на 1,0% ниже, чем в 2008 году.
Ожидается, что в первом квартале 2022 года рост на сопоставимой основе составит 8,9%, чему будут способствовать Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Пекине, а во втором и третьем кварталах прогнозируется рост на 10,3% и 10,7% соответственно благодаря промежуточным выборам в США, как ожидается, вырастут с третьего квартала и продолжатся в четвертом квартале. Прогнозируется, что к концу года Q4 вырастет на 9,2% на сопоставимой основе, в основном за счет проведения чемпионата мира по футболу в Катаре и сезона отпусков.
Цифровые технологии и телевидение по-прежнему остаются двумя движущими силами глобальных расходов на рекламу, но с противоположной динамикой. После увеличения на 29,1% в 2021 году Dentsu прогнозирует, что инвестиции в цифровые технологии вырастут на 14,8% в 2022 году благодаря видео, подключенному телевидению, programmatic и электронной коммерции. Это приведет к тому, что доля диджитал расходов составит 55,5% (408 миллиардов долларов США) от общих расходов на рекламу, что впервые вдвое превысит долю расходов на телевидение (26,9%).
Расходы на рекламу на линейном телевидении выросли на 7,9% в 2021 году, что является самым высоким показателем с 2010 года, когда рынок оправился от мирового финансового кризиса. По прогнозам dentsu, в 2022 году расходы на линейную телевизионную рекламу вырастут на 3,8% и достигнут 198 миллиардов долларов США. В отличие от диджитал технологий и несмотря на то, что спрос остается высоким, доля расходов на линейное телевидение в dentsu снижается по мере роста подключенного телевидения и видео по запросу (VOD).
Расходы на наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах в 2022 году покажут обнадеживающий двузначный рост (соответственно 12,8% и 23,4%), а реклама в OOH даже превысит уровень расходов до пандемии 2019 года. Прогнозируется, что рекламные расходы на радио также будут расти, но более медленными темпами (2,0%). Как и в предыдущих прогнозах, расходы на рекламу в газетах и журналах продолжат снижаться.
Отрасли, которые увидят рост расходов на рекламу в этом году, будут включать сектор путешествий, который, по прогнозам, вырастет на 10,3%. Также есть уверенность, что расходы на автомобильную рекламу вырастут на 7,6% в 2022 году. Рост следует за увеличением на 11,5% в 2021 году и резким снижением в 2020 году на -15,9%. С неудовлетворенным спросом и тенденцией к использованию личных автомобилей в качестве способа передвижения людей после пандемии есть уверенность в восстановлении автомобильного сектора.
Заглядывая в будущее, прогнозируется, что глобальные расходы на рекламу вырастут на 4,6% в 2023 году и на 5,8% в 2024 году, что соответствует росту до пандемии (4,1% в 2019 году). Прогнозируется, что диджитал технология увеличит свою долю доминирования в расходах, приблизившись к 60% в 2024 году (59,4%). Конечно, многие факторы, влияющие на неопределенность экономических перспектив, могут повлиять на прогнозы, от развития пандемии до проблем с цепочками поставок, и dentsu рекомендует отрасли внимательно следить за ключевыми экономическими показателями.
Питер Хуйбум, глобальный генеральный директор по СМИ и глобальным клиентам dentsu international, отметил: «Восстановление после раннего воздействия пандемии остается сильным, особенно в диджитал формате. Поскольку мы тратим больше времени на цифровые медиа, у брендов появляется возможность использовать повышенную гибкость, с которой потребители взаимодействуют через несколько точек соприкосновения. Компании, которые действительно понимают эти развитые человеческие модели поведения, имеют наилучшие возможности для построения долгосрочных отношений с ними.
«Также неудивительно, что популярность игр возросла. Наряду с бурно развивающейся Метавселенной у брендов никогда не было более захватывающего времени для экспериментов, инноваций и взаимодействия со своими клиентами, поскольку все формы медиа играют все более важную роль в повседневной жизни и рутине».
