В период с декабря 2019 года по январь 2020 года iProspect Global совместно с Microsoft Advertising провели опрос об отношении потребителей к конфиденциальности. В нем приняли участие более 25 000 потребителей из 16 стран Северной и Южной Америки, Европейского союза, Азии и Африки. iProspect Ukraine делится инсайтами исследования.
90% всех существующих данных было создано за последние два года. Количество данных, которые генерируются и собираются, росло в геометрической прогрессии за последние несколько десятилетий. 97,2% опрошенных организаций инвестируют в большие данные и ИИ по разным причинам, включая возможность персонализировать маркетинг и сегментировать целевую аудиторию.
В зависимости от возраста, географического положения и опыта пользователи по-разному понимают, как их личные данные используются и защищаются. Также по-разному они относятся и к перспективе распространения этих данных. В результате появляются новые законы и нормативные акты о конфиденциальности данных, регулирующие порядок сбора и использования данных о потребителях организациями. Вот некоторые из них:
Украинский бизнес частично зацепило Общее положение о защите данных – GDPR, которому 25 мая исполнится 2 года. Этот закон основан на более строгих указаниях относительно прозрачности и свободы выбора пользователей. Он детально описывает, каким должно быть содержание политик конфиденциальности и соглашений об обработке данных. По требованию GDPR компании должны уведомить органы защиты данных о любых нарушениях персональных данных в течение 72 часов после инцидента. В случае обнаружения нарушений компании штрафуют на суммы до $23,5 млн или 4% от глобального годового дохода.
Отношение потребителей к конфиденциальности
Конфиденциальность означает ответственность и уважение выбора пользователя в отношении сбора, контроля, использования и распространения персональных данных, а также предоставление способов управления этими предпочтениями.
87% респондентов считают, что конфиденциальность данных — это их право. «Мы имеем право жить так, как мы хотим, и выбирать, какой информацией мы делимся с другими».
Сложность в том, что каждый воспринимает конфиденциальность по-своему. Ваша национальность, культура и обстоятельства конкретной ситуации влияют на то, как вы оцениваете конфиденциальность и её границы. К примеру, американский гражданин может чувствовать больше прав на личную неприкосновенность и свободу, чем гражданин Китая, для которого ограничительные правительственные правила — норма. Или миллениал, который привык оставлять личную информацию открытой в социальных сетях, меньше беспокоится о конфиденциальности, чем бэби-бумер, который избегает социальных сетей.
На восприятие «конфиденциальности» влияют тип запрашиваемых данных, цель их совместного использования и что пользователь получает в обмен на них.
Готовы ли потребители делиться данными?
На первый взгляд, статистика не сильно утешительная. 51% респондентов ответили, что готовы делиться основной информацией, такой как имя и адрес электронной почты. При этом 64% из них обеспокоены количеством собираемых данных. А из обеспокоенных 72% прекратили использовать продукт или услугу.
Но стоит углубиться в детали, как сразу становится понятно, что конкретно смущает потребителей.
Какими данными пользователи хотят делиться меньше всего?
88% респондентов либо отказались предоставить, либо предоставили ложную информацию, когда их попросили предоставить слишком личные данные. Персональная информация — это больше, чем стандартные факты о человеке, например, домашний адрес или номер социального страхования. Это любые данные, которые связаны с конкретным человеком, включая косвенные данные со ссылкой на:
- идентификатор: имя, идентификационный номер, данные о местоположении, онлайн-идентификатор;
- один или несколько факторов, специфичных для физической, психологической, генетической, психической, экономической, культурной или социальной идентичности этого человека.
На схеме ниже показана взаимосвязь между уровнем озабоченности по поводу обмена определенными типами данных и тем, считают ли они эти данные личной информацией (PII) или нет.
Правый верхний квадрант содержит данные, которые пользователи считают наиболее личными, и на счет которых больше всего переживают. Левый нижний — отражает информацию, которую потребители не считают личной и легко оставляют компаниям. Ответы на опрос явно отображают пробел в знаниях потребителей об идентификаторах, используемых для создания так называемого «digital fingerprint» — цифрового отпечатка. «Цифровой отпечаток» — комбинация данных о веб-браузере пользователя и компьютере, которые могут использоваться для уникальной идентификации и отслеживания отдельных лиц. Это могут быть разрешение экрана, установленные шрифты, браузер, устройство и загруженные приложения. Их вы можете найти в левом нижнем квадранте.
За что пользователи готовы отдать свои личные данные?
iProspect спросили участников, в обмен на какие виды персонализированного опыта они готовы предоставить свои личные данные. Согласно опросу, это:
- персонализированные вознаграждения или скидки на часто покупаемые товары или услуги (57,5%);
- персонализированные цены (персональная скидка; условия возврата денег) (56,9%);
- бесплатные образцы товаров или услуг (55,8%);
- бесплатный доступ к услуге (54%);
- бесплатные или обновленные варианты доставки (51,5%).
Результаты также показывают, что потребители менее охотно предоставляют доступ к своим данным ради рекомендаций, функции напоминания пользователям о частых покупках или индивидуального обслуживания клиентов.
Отношение к сбору данных и персонализации
Сейчас существует более чем 7000 приложений и инструментов, которые собирают данные. И хотя потребители начинают ожидать определенного уровня персонализации в контенте от брендов, определить точку, в которой персонализация становится навязчивой, нелегко. 91% респондентов по всему миру обеспокоены количеством данных, которые компании могут собирать о них.
Почти половина аудитории всех возрастов считает, что не получает достаточно для себя преимуществ в обмене данными. Среди всех возрастных групп самыми недовольными в вопросе обмена данными оказались бумеры (62%), а наиболее удовлетворенные обменом — миллениалы (16%).
Только 37% респондентов видят ценность в персонализации как в результате обмена данными. И 15% считают, что они получают хорошую выгоду от предоставления доступа к своим данным. Компаниям стоит использовать знания и технологии для создания впечатлений, которые помогут людям чувствовать себя более связанными с брендом. Именно эта углубляющаяся связь ведет к постоянной лояльности, росту вовлеченности, доверия и в итоге — к улучшению результатов бизнеса.
Отношение к политике конфиденциальности
Несмотря на растущую обеспокоенность по поводу того, как бренды используют личные данные для маркетинга и продаж, только половина из тех, кого просили принять политику конфиденциальности, прекратили использование службы или изменили свое покупательское поведение из-за проблем с конфиденциальностью.
Согласно результатам опроса iProspect, из участников, которых просили согласиться с политикой конфиденциальности в интернете или в приложении, только 22% уверенно ответили, что читают эту политику.
Почему это важно?
У потребителей много причин для отказа поделиться своими данными, одна из главных — опасения по поводу безопасности данных.
Согласно результатам опроса iProspect, данные 29% респондентов были скомпрометировали в результате взлома. Еще 31% не знают, были ли скомпрометированы их данные.
85% потребителей говорят, что их отношения с компанией изменились после взлома данных, а 65% заявили, что вообще прекратили вести бизнес с этой компанией. Конфиденциальность данных с точки зрения бренда напрямую связана с успехом в бизнесе и финансах. Цена утечки очень высока:
- несоблюдение стандартов конфиденциальности данных может привести к значительным штрафам и даже юридическим последствиям;
- утечка данных может нанести ущерб репутации бренда, а также повлиять на долю рынка и потенциальный доход.
В недавнем отчете о нарушении данных IBM Security говорится, что стоимость утечек выросла на 12% за последние пять лет, до $3,92 млн за инцидент. Эти цифры учитывают многолетнее финансовое влияние утечки на компанию и стоимость соответствия нормативным требованиям, не беря в расчет репутационный ущерб.
На ком лежит ответственность в работе с данными?
Почти половина (40%) респондентов считает, что конфиденциальность данных является общей ответственностью — бизнеса, частных лиц и государственных органов. От бизнеса ждут прозрачности в информировании о том, как собираются и используются данные. От властей ждут законов, как эти данные могут собираться и использоваться. И потребители несут ответственность за изучение того, как будут использоваться их данные.
Ключевые мысли
Правильно реализованная персонализация может стать мощным маркетинговым инструментом и повысить качество обслуживания клиентов, но она должна быть продуманной, чтобы у пользователей не возникало ощущения «too much». Понимание предпочтений ваших целевых клиентов является важным шагом в планировании персонализации.
Компаниям стоит уделить больше внимания вопросу конфиденциальности. Например, заранее сообщать потребителям о соответствии новым правилам конфиденциальности, чтобы дать клиентам уверенность в безопасности их данных. Также необходимо соблюдать правила конфиденциальности и предоставлять клиентам возможность просматривать личные данные, собранных о них, удалять, редактировать, ограничивать и экспортировать их.
Кавер: Unsplash