Перспективи ринку зовнішньої реклами можна оцінювати по-різному. Вочевидь, цифрова реклама є найінноваційнішою її складовою. Як вона розвивається, чи конкурує з традиційним диджиталом і як за кольором авто визначити вподобання цільової аудиторії плазм на медіафасадах – про все це MMR запитав в Олексія Коваля, власника компанії X VISION – оператора мережі медіафасадів.
Як почувається ринок зовнішньої реклами? Як на нього вплинула пандемія?
Ринок поступово оживає, причому це спостерігається від серпня. Зазвичай влітку за основними напрямками реклами майже відсутнє підвищення активності, збільшуються рекламні витрати у вересні-грудні. Цьогоріч ситуація дещо інша: бюджети, які були закладені та не використані у першому півріччі, тепер активно витрачаються. Навіть більше, зважаючи на відгуки рекламодавців, у сфері нерухомості та ритейлі зростають продажі. Тобто, прогнози у нас оптимістичні.
Які методики є оптимальними для оцінювання ефективності саме зовнішньої реклами?
Звичайно, ми зважаємо на загальне охоплення ЦА, є методологія підбору місць рекламних носіїв, час показів: для цифрових носіїв має значення, це ранковий, денний чи вечірній слоти. Ми, наприклад, можемо дослідити не лише щільність пішохідного та автомобільного трафіку у місцях розміщення наших екранів, але й визначити «магніти» ЦА упродовж дня, тижня чи іншого проміжку часу, якими можуть бути кінотеатри, ТРЦ, автомобільні салони тощо. «Наружка» з виведенням на неї цифрових носіїв стрімко розвивається.
Але ж диджитал можна прорахувати точніше
У нашій компанії ми міряємо не лише стандартні GRP та OTS, вивчаємо щільність населення, соціальні та демографічні показники, як поводить себе автомобільний трафік, що робить ЦА у певні проміжки часу: куди йде пообідати чи на ділову зустріч, до якого ТРЦ вирушає за покупками та ін. Від цього залежить, які макети коли саме рекомендуємо розміщувати. Ми пішли ще далі й аналізуємо марку авто, рік випуску, колір, орієнтовну вартість, як часто подібне авто проїжджає біля наших рекламних екранів. За цими основними ознаками автівки, можна з певною вірогідністю визначити вподобання людини. Я маю досвід з керування рекламною агенцією, тож прагну у зовнішній рекламі теж надати замовнику максимум зрозумілих метрик, на яку ЦА витрачаються кошти.
Безумовно, є певні сюжети, меседжі, які краще спрацьовують на зовнішніх носіях: це акції на товар/послугу, соціальна й політична реклама, масові інформаційні посили, які формують попит у споживача, чи інтерес до певного бренду. Втім краще використовувати медіамікс.
Чим саме такі цифрові носії можуть зацікавити рекламодавця?
За цифровими носіями майбутнє, вони надають великі можливості спілкування брендів зі своєю аудиторією.
Ми розвиваємо такий напрямок, як рекламні медіафасади. Переважно це цифрові панелі розміром від 55 кв. м, тобто більш вертикальні формати зі співвідношенням 2,5 до 1. Плануємо також горизонтальні площини. На відміну від звичайної «наружки», такі носії максимально функціональні та естетичні, вони вписуються у формат сучасного міста, не руйнують його, а, навпаки, доповнюють. Тобто це привабливо для міста, ефективно для рекламодавців та зручно для сприйняття аудиторією.
Маємо як приклад, презентаційний ультра HD-екран на вул. Великій Васильківській, 22, у Києві. Цікаво, що цей інноваційний рекламний носій настільки вписався у життя мегаполіса, що став маркером зустрічей киян. Тобто, бачимо, що потенційна аудиторія набагато краще сприймає цифрову рекламу на зовнішніх носіях, ніж традиційну.
Сьогодні достатньо розмістити рекламу лише на зовнішньому носії?
Іноді буває й так, але у переважній більшості випадків потрібен інтегрований підхід до планування рекламної кампанії. Саме це ми рекомендуємо своїм клієнтам.
Відкриті партнерські відносини дозволяють нам якісно закрити усі необхідні напрямки. Кожен з учасників рекламного ринку розвиває той напрямок, який знає найкраще. Якщо партнери краще знаються на диджиталі, мають нові інструменти, то є сенс працювати у медіаміксі з ними.
Партнерські рекламні агенції теж пропонують своїм клієнтам рекламний мікс, залучають нас, нашу експертизу, в результаті замовник отримує якісне медіапланування.
Ваша агенція працює із соціальними ініціативами?
Так, у нас були проєкти із захисту тварин, ми брали участь у кампаніях протидії насильству, транслювали інформаційні ролики про COVID-19, підтримували фонд «Таблеточки». Тобто щодо цієї соціальної складової ми робимо те, що вважаємо важливим для суспільства.
А один проєкт, близький мені особисто: я все життя займався хокеєм, тож тішуся, що зараз разом із Федерацією хокею України тепер популяризуємо цей вид спорту серед дітей та молоді.
Чим ролики на ваших екранах принципово відрізняються від рекламних роликів на інших носіях, наприклад, ТБ, YouTube?
Наші ролики неможна переключити, немає пульта. У нас інший формат, вертикальний. Тобто ролик потрібно адаптувати. Загалом, інформаційне повідомлення на будь-якому каналі має логічно продовжувати основний меседж, бути упізнаваним. Одна ідея розкладається на різні складові, канали комунікації, засоби візуалізації. В інтернеті можуть бути і статичні банери, і динамічні, і відео, і роли, прероли, різний хронометраж – усе залежить від завдання. Як, наприклад, ми зараз працюємо із забудовниками, ритейлерами, компаніями-лідерами у сфері електроніки: ми підключаємося до обговорення загальної концепції рекламної кампанії, де кожен висловлює рекомендації, як би він реалізував цю ідею за своїм напрямком.
Як ви дієте, якщо не згодні з баченням клієнта?
Клієнт приходить до нас, бо йому потрібна допомога спеціаліста. Рекламіст як лікар, універсальний такий лікар, йому можна довіритися. Сприймаю завдання клієнта як власне. Думаю, як би діяв я на місці власника, маркетинг-директора, як витрачав би кошти. Переконую на власному досвіді, на пілотних проектах, раджу як отримати оптимальний результат.
У диджитал-«наружці» ми можемо однією клавішею запустити кілька сюжетів, протестувати, обрати найкращий. Традиційна зовнішня реклама, друкована реклама не має цієї опції, вона менш гнучка. Ми робимо нову зовнішню рекламу – більш яскраву, мобільну, креативну.
Ми тестуємо нові формати. Ці умовні тест-драйви дозволяють запускати різні ролики у різний час (ранок, день, вечір), дієво просувати УТП, бо у споживача протягом доби змінюється сприйняття інформації, і ми максимально якісно адаптуємо рекламу під різні особливості. Безумовно, пропонуємо тестове розміщення новим клієнтам, адже «цифрова наружка» є відносно новим видом реклами.
Ми доволі часто експериментуємо з форматами, креативом. Нещодавно запустили абсолютно новий рекламний продукт – динаміку будівництва, яка відображається на наших екранах. Ідея дуже добре просуває продаж нерухомості у новобудовах.
Ефективно працює реклама короткострокових акцій для електроніки – цифра дозволяє швидко змінювати умови, предмет акції. Традиційна зовнішня реклама програє у маневруванні. Ми максимально наближені до можливостей інтернет-реклами.
Ресторани дуже люблять цифру – демонструють різні страви, процес приготування, шеф-кухарів.
Автомобільні бренди у «цифрі» можуть яскраво та динамічно показати всі переваги.
Я прагнув би бачити на наших плазмах індустрію розваг, FMCG, ритейл, фешн-бренди, а також блогерів та інфлюенсерів з інтегрованими кампаніями, просуванням продукту. Розпакувати айфон чи продемонструвати вечірнє вбрання можна усьому місту, як зручно пересуватися новим супермаркетом можна одразу на цифровій панелі максимально близько до цього місця. Можна вигадувати нові напрямки, зокрема ігрові, сторіз, з тим же ритейлом, ТРЦ. Безмежний простір для креативу.
Хочете робити такі інстаграм-сторіз, але на зовнішніх рекламних носіях?
Із задоволенням. Це було би щось середнє між інстаграмом, тік-током та ютубом. Я за все інноваційне, динамічне. «Цифра» – це рекламічно.
Ви не боїтеся, що не витримаєте конкуренцію з традиційним диджиталом?
Не боюся, бо розглядаю індустрію реклами загалом, що вона дає замовнику. Більшість клієнтів закладають до бюджету різні канали, в тому числі й зовнішню «цифру». Я думаю, за цим напрямком майбутнє, тому із задоволенням просуваю його в Україні. Тим паче, що маю досвід навчання та роботи у США, і це дозволяє розширювати картину світу, просувати інновації, інвестувати в них, зокрема час та енергію. Такий підхід завжди дає результат – треба бути на крок-два попереду, розвивати ті напрямки, які ще тільки народжуються. До речі, наша команда розробляє ще кілька інноваційних бізнесів та орієнтирів, але про це вже наступним разом.