Beauty-бренд избавился от тэглайна Easy, Breezy, Beautiful в рамках крупнейшего обновления бренда в своей истории, которое включает новое лого, тон, упаковку и продуктовый дизайн. «Beauty-категория сильно изменилась с тех, пор как мы запустили Easy, Breezy, Beautiful 20 лет тому назад. Люди не думают о красоте однобоко и не сопоставляют традиционные идеалы и стандарты совершенства. Красота должна быть разнообразной, динамичной и аутентичной», — отметили в компании. Бренд и его агентства Droga5 обнаружили, что люди не думают о макияже, как о косметике, но как об инструменте для самовыражения и трансформации.
Новое позиционирование бренда I am What I Make Up пытается отразить этот инсайт. CoverGirl верит, что позволяя ЦА делать что угодно с макияжем, бренд сможет выделиться из толпы, особенно во время повышенной конкуренции и масштабных сдвигов в категории, порожденными такими брендами как Sephora. В центре кампании новый гимн для CoverGirl с амбассадорами бренда Кэти Перри, Иссой Рей, 69-летней моделью Мей Маск и профессиональным мотогонщиком Шелиной Моредой. Кампания включает активности в социальных медиа, рекламу в печати и восемь других фильмов, объединенных под хэштегом #IAmWhatIMakeUp.