Цифровые коммуникации – сегоднЯ самый важный вопрос длЯ Ogilvy Worldwide
Реклама в Интернете — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка Украины. По прогнозу аналитиков компании Cortex, рынок интернет-рекламы к концу 2007 года вырастет на 80% по сравнению с предыдущим и составит примерно $7,2 млн.; по прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции — более $10 млн. В эксклюзивном интервью MMR расспросил Вима Вермелена (Wim Vermeulen), директора по цифровым инновациям Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе, как он оценивает сегмент цифровой рекламы в нашей стране и с чем связан его приезд в Украину.Зачастую приезд руководства из-за рубежа для украинских филиалов означает смену работы или направления. Скажите, что и как будет меняться в структуре OgilvyOne, специализирующейся на цифровой рекламе в Украине?Моя работа заключается в том, чтобы ускорить переход к цифровым коммуникациям Ogilvy в Центральной и Восточной Европе. Потому что цифровые коммуникации — сегодня самый важный вопрос для Ogilvy Worldwide. Моя работа — помочь локальным подразделениям в этом вопросе, поделиться своими знаниями и помочь в создании кейсов. Вы крупный специалист в сфере цифровых технологий в рекламе. Скажите, насколько этот сектор развит в мире и в Украине?Сегодня Интернет — это третья по медиапотреблению отрасль. Именно поэтому появляется все больше компаний, заинтересованных в предоставлении рекламодателям максимально качественных услуг в сфере цифровой рекламы. Если мы посмотрим на этот график, то увидим, что увеличение медиапотребления Интернета происходит за счет уменьшения медиапотребления ТВ и прессы. Параллельно увеличивается медиапотребление радио, но это увеличение происходит только за счет аудитории, которая слушает радио с помощью Интернета. Увеличение медиапотребления в Интернет — это общемировая тенденция, и Украина не исключение. Но это не означает, что интернет-реклама убьет традиционную рекламу в прессе или на ТВ — это просто другой вид рекламы. Насколько эффективной является цифровая реклама в Украине, учитывая тот фактор, что Интернет охватывает меньше половины населения Украины?Да. Я знаю, что пока в Украине Интернет не получил большого распространения, но пользователи Сети в Украине, так же, как и во всем мире, — это люди с высоким доходом, поэтому они интересны рекламодателям. Эффективность интернет-рекламы заключается в том, что она привносит большую степень учета или измерения расходов на рекламу и ее отдачи. Так, в отличие от, например, ТВ-рекламы, интернет-рекламу намного легче измерить — можно посчитать количество кликов, просмотров страниц. (У рекламодателей теперь появилась возможность покупать рекламу и отслеживать весь путь привлечения покупателей. А это, в свою очередь, позволяет рекламодателю точно знать, что он получает взамен своих инвестиций, какова отдача средств, которые рекламодатель тратит на рекламу. В большинстве случаев традиционная реклама не поддается подобному учету — вы тратите средства на рекламу, но не знаете, какова отдача от этих затрат. Цифровая реклама — это возможность контролировать расходы на рекламу, минимизировать стоимость контакта. — Ред.) Большинство пользователей Интернета воспринимают рекламные баннеры как раздражающие… Баннер как рекламный метод вообще неэффективен. Нет носителя, который был бы менее эффективным, чем баннер. Средний click through rate составляет всего 0,3%. Намного более эффективным является метод контекстной рекламы — большинство пользователей воспринимают такую рекламу не как рекламу, а как полезные ссылки в контексте. Еще более успешным методом цифровой рекламы является реклама, основанная на поиске информации пользователем. Это очень мощный инструмент, потому что потребитель посредством поиска информации, который он ведет, говорит нам о том, что его интересует. И благодаря этому мы можем из огромного количества рекламных сообщений отобрать те сообщения, которые наиболее соответствуют нуждам потребителя. В Европе наблюдается бум интернет-рекламы. Европейская ассоциация интерактивной рекламы (European Interactive Advertising Association — EIAA) предсказывает, что расходы европейских компаний на рекламу в Интернете будут расти еще по крайней мере в течение трех ближайших лет. Компании потребительского сектора (FMCG) и индустрия развлечений серьезно увеличат бюджеты на онлайновую рекламу. Учитывая это, часть расходов на рекламу будет отнята у телевидения и прессы. По данным исследования, 42% опрошенных европейских компаний уже тратят на интернет-рекламу более 5% своих рекламных бюджетов, а 74% опрошенных признали, что Интернет — жизненно важная составляющая их рекламной стратегии. В целом, по прогнозам EIAA, расходы компаний на онлайновую рекламу к 2008 году возрастут на 65%