Что такое хорошо?
Один из последних постов вызвал широкий резонанс и даже попал на AdMe, собрав, говорят, рекордное количество комментариев. Это приятно, но совсем по другим причинам, что бы там кто ни думал. Пост был о том, что мне не все равно и хочется, чтобы другим было тоже не все равно. Каждый комментарий, положительный или отрицательный, самим фактом своего существования подтверждает неравнодушие его автора. Ура!
А теперь серьезно. Почему столько споров вокруг рекламы? Почему нельзя выделить простых критериев: что хорошо, а что плохо, как делать, а как не делать? Потому что. Не устаю повторять, понятия хорошо и плохо имеют смысл только при наличии четкой системы координат, которая задается целями.
Вы сняли социальный ролик, после которого все люди мира вдруг бросили курить. Это хорошо, потому что он достиг цели, но плохо, потому что табачные фабрики уволили рабочих, и их дети теперь голодают. Вы сделали проект, за который получили золотого французского животного. Это хорошо, потому что помогло найти вам более высокоплачиваемую работу, но плохо, потому что не помогло клиенту так, как могло бы, если бы вы думали об эффективности, а не о наградах. Вы придумали спецпроект, который увеличил продажи вдвое. Это хорошо, потому что компания получит экстра прибыль, но плохо, потому что бренд-менеджер не сможет отчитаться за охват аудитории. Вы продали очень-очень дорогой сайт. Это хорошо, потому что агентство прилично заработает, но плохо, потому что клиент потратит весь свой бюджет, и больше ничего не сделает. Вы годами радеете за результативность рекламных кампаний. Это хорошо, потому что клиенты довольны сотрудничеством, но плохо, потому у вас нет ярких работ, чтобы удивить креативного директора международного агентства.
Нет хорошей рекламы, и нет плохой. Есть реклама, которая решает задачи, а есть которая не решает. И речь не только о задачах организаций. Десятки людей участвуют в процессе. У каждого из них своя цель. Копирайтер хочет, чтобы в ролике были гениальные диалоги, арт-директор ратует за необычную картинку, режиссер мечтает реализовать давно придуманный трюк, продюсер жаждет, чтобы все закончилось побыстрее и меньшей кровью, клиент хочет много продукта в кадре, а то его уволят или наругают. Часто эти цели противоречат друг другу. Всем не угодишь.
С чего начать? С себя. Решите, какую задачу решаете вы. Хотите ли наладить отношения с клиентом, закрепиться на месте, понравиться креативному директору, сделать крутой кейс, проверить интересную теорию, попробовать новую технологию или сдать все хоть как-нибудь, но скорее, чтобы сосредоточиться на другом проекте. Отталкиваясь от собственных устремлений, можно выстроить систему целей и поведение, определив для себя, какой будет хорошая реклама в этот раз.
Остерегайтесь людей, которые говорят, как следует поступить, не спросив, к чему вы стремитесь.
Илья Петров, копирайтер Red Keds.