В 2022 году рынок онлайн-торговли активно перестраивался и адаптировался после быстрого падения, в 2023 — отыгрывал свои позиции, которые имел до полномасштабного вторжения. Многим игрокам это удалось, но не всем. «Если в 2022 году игроки со всех ниш не рисковали вкладывать рекламные бюджеты на уровне с 2021, то в прошлом году это стало необходимостью», — рассказывает Юлия Яценко, руководитель отдела Исследований и стратегии Promodo.
Объем украинского рынка онлайн-торговли 2023
По данным компании EVO, в прошлом году почти 10 млн украинцев покупали товары онлайн. Из них 1,5 млн совершили свою первую покупку именно в 2023-м. А общая сумма продаж товаров и услуг через Интернет составила более 182 млрд гривен.
Цифры по категориям
Продукты и алкоголь
В 2023 году категория Продуктов и алкоголя — лидер динамичного развития в онлайне. Ритейлеры из этой ниши наконец-то увидели перспективу именно в онлайне. По уровню дохода в долларах рост составил в среднем 65%, если сравнивать с показателями 2021 года. В гривне показатели еще больше: +85%. Но стоит учесть, что активно переходить в онлайн нишевые ритейлеры начали еще с 2022-го и росли постепенно.
«Категория разогналась. Прогнозируем, что в 2024 году количество игроков в этой нише будет расти. Соответственно будет расти и стоимость клика, которая в прошлом году была меньше на 56% показателей 2021», — рассказывает Яценко.
А вот средний чек в долларах, если сравнивать с 2021 годом, просел на 10%. Это показывает, что покупатели, пришедшие или перешедшие в онлайн, выбирают или более дешевую корзину, или заказывают часто и на небольшой чек.
Электроника
Превзошла показатели 2021 и ниша Электроники. В 2023 году доход в гривне вырос на 17%, в долларе — на 2%. Однако в «золотой сезон» ниша все еще не вышла на свои прошлые пиковые показатели.
Рост по этой категории начался с 3 квартала. Однако в ноябре, в период Черной пятницы, доход в долларах был на 7% ниже, чем в 2021 году. Важно отметить, что в прошлом году один из крупнейших игроков значительно снизил свое присутствие на рынке.
Впрочем, декабрь 2023-го отработал гораздо лучше. В долларах рост составил 5%, в гривне — 32%. «Акционные предложения в Черную пятницу многие ритейлеры не ограничивали лишь последней неделей ноября. То есть фактический сезон распродаж растянулся на декабрь. Это еще раз доказывает, что украинский потребитель сейчас очень чувствителен к скидкам, однако его покупательная способность сохраняется. Также динамика свидетельствует, что Украина подхватила переход на европейскую модель, где концентрация праздников в декабре влияет на рост показателей», — отмечает Юлия Яценко.
Зоотовары
Еще одной нишей, показывающей положительную динамику, стали Зоотовары. Категория ощутимо выросла в онлайне еще в 2022 году и сохранила динамику роста в 2023 году. Однако корзина потребителя остается стабильной. С одной стороны, украинцы не экспериментируют — ритейлерам можно опираться на постоянство показателей, с другой — они пока не готовы переходить на более дорогие товары.
«А вот рекламные бюджеты, по сравнению с 2021 годом, заметно увеличились. Видим рост в долларах на 76%, а в гривне — почти в два раза. Стоимость клика также выросла больше чем на 50%. Ниша перегрета игроками. В 2024, вероятнее всего, ритейлеры будут пытаться масштабировать именно те товарные категории, которые приносят деньги», — рассказывает Яценко.
Одежда и обувь
Эта категория еще не достигла показателей 2021, однако динамично развивается — взрослые украинцы продолжают покупать одежду и обувь.
«Хотя общее количество потребителей в Украине уменьшилось, в онлайне в этой категории количество покупателей растет. То есть украинцы учатся покупать онлайн одежду и обувь. Конечно же, стимулом стало ограничение доступности офлайн-магазинов», — рассказывает Яценко.
Детские товары
А вот категория детских товаров падает из года в год и, по прогнозу Яценко, в ближайшей перспективе расти не будет. Доход игроков из этой ниши в 2023 просел в долларах на 41%, в гривне — на 27%.
Ниша начала оживать только с июля 2023 года, но не достигла показателей 2021-го даже в гривне. По оценке Яценко, из-за вынужденной миграции и депопуляции категория наиболее пессимистическая в украинском онлайне.
Прогноз на 2024 год
- Во всех нишах имеется просадка CR (коэффициента конверсии). Показатели 2023-го по всем категориям ниже показателей 2021-го в среднем в два раза. Юлия Яценко прогнозирует, что в 2024 году этот показатель либо останется на уровне прошлогоднего, либо просядет еще. По ее мнению, это происходит, потому что пользователи сейчас больше ищут в онлайне, а заказы делают либо в офлайне, либо по телефону. То есть, более осознанно принимают решения о покупке и остаются чувствительными к цене.
- Средний чек в 2023 году в гривне вырос из-за инфляции во всех категориях и будет зависеть от курса валюты в 2024 году. Если не будет резких скачков, то он вырастет только на уровне инфляции. Если смотреть на чек в долларах — он вырос только в нише Электроники. Все остальные категории остались почти на том же уровне, что и в 2021 году.
- В 2024 году онлайн-ритейлерам никак нельзя игнорировать платное продвижение в Google или уменьшать инвестиции в SEO и бренд. Выключив один из этих каналов — вы отдадите своих клиентов конкурентам. Сейчас борьба в онлайн только усиливается.