Чотирма гучними репутаційними кейсами звільнення співробітників 2020-2021 років та рекомендаціями щодо проведення внутрішнього опитування співробітників ділиться Сергій Біденко, репутаційний та антикризовий радник, автор книги «Репутаційний антистрес. Інструктор для власників та топ-менеджерів бізнесу».
І прилетів «чорний» Bird…
Про звільнення заявила невідома людина, а не СЕО компанії.
У березні 2020 року понад 400 працівників компанії Bird, яка надає послуги з прокату електричних самокатів, звільнили у зв’язку зі складнощами, з якими компанія зіткнулася через карантин.
Співробітників запросили на спільну відеоконференцію в зумі, де їм зачитали повідомлення про звільнення. Компанія одразу позбавила всіх присутніх доступу до корпоративних ресурсів і сервісів. Процедура звільнення тривала дві хвилини.
Згідно з відгуками колишніх співробітників Bird, у цілому вони розуміють, що компанія була змушена скоротити штат, але в них залишилися неприємні емоції, оскільки про звільнення заявила невідома людина, а не СЕО компанії.
Ця історія набула великого розголосу і, за оцінками HR-спеціалістів, значно погіршила можливості компанії у перспективі набирати висококваліфікованих співробітників.
Love is in the Air(bnb)
У листі йшлося про масштабну програму допомоги всім звільненим із чітким планом дій.
У травні 2020 року компанія Airbnb оголосила про скорочення 25 % штату (1900 осіб) через коронавірус. CEO компанії Браян Ческі звернувся до співробітників із відкритим листом з приводу важких часів, які переживає фірма. Окрім пояснення ситуації, у листі йшлося про масштабну програму допомоги всім звільненим із чітким планом дій, які мали на меті пом’якшити негативні наслідки цієї кризи.
Цей кейс (зокрема і текст листа, і деталі програми допомоги) став чудовим прикладом відповідальності компанії та збереження репутації у складні часи.
Х на репутації Xsolla
Xsolla допоможе співробітникам знайти місце, де вони будуть «отримувати ще більше, а працювати ще менше».
У липні 2021 року засновник компанії Xsolla Олександр Агапітов звільнив листом близько 150 співробітників після аналізу їх активності у чаті та електронній пошті, які показали, що вони «не залучені та малопродуктивні».
Агапітов у листі оголосив: «Для багатьох з вас це може бути шоком, але я щиро вірю, іксолла не для вас. Так що все, що не робиться, на краще». Він додав, що Xsolla допоможе співробітникам знайти місце, де вони будуть «отримувати ще більше, а працювати ще менше». «Якщо ви хочете зберегти знайомство зі мною, будь ласка, напишіть мені довге повідомлення про всі ваші спостереження, несправедливість та вдячність».
Після широкого розголосу у медіа змісту листа Агапітов провів онлайн прес-конференцію для журналістів, після якої опублікував в Facebook про пошук PR-спеціаліста та нецензурно запропонував усім працювати чи звільнитись.
На думку експертів, ситуація може негативно вплинути на HR-бренд Xsolla. До того ж, частина співробітників, що залишились, може звільнитися, а нових кандидатів буде складніше залучати. Крім того, лист директора може підірвати довіру всередині компанії, що позначиться на її ефективності у більш віддаленому періоді часу.
Відкриті двері «Сім’ї ресторанів Дмитра Борисова»
Найбільш ефективною виявилася стратегія відкритої та чесної комунікації з боку власників.
Навесні 2020 року власники «Сім’ї ресторанів Дмитра Борисова» були змушені через коронавірусний локдаун звільнити багатьох співробітників задля порятунку власної справи. Деякі співробітники компанії у соцмережах публічно скаржилися на затримку виплат заробітної плати і премій.
У цій ситуації найбільш ефективною виявилася стратегія відкритої та чесної комунікації з боку власників — коли вони особисто інформували про реальний стан речей і ухвалені рішення з оцінкою їхнього потенціалу для збереження бізнесу та можливості поступового його відновлення, а також ознайомлювали з планом подальших дій. Свою позицію власники «Сім’ї ресторанів Дмитра Борисова» супроводжували документами, що підтверджували активну антикризову роботу для вирішення адміністративних і фінансових проблем.
Репутаційний капітал, який ресторатори надбали завдяки багаторічній наполегливій праці, а також швидка та чесна комунікація, дозволили не лише оперативно загасити репутаційну пожежу ще на стадії займання, але й отримати позитивну реакцію на та відкритість від широкої аудиторії.
У липні 2020 року компанія RepTrak опублікувала результати дослідження «Як комунікувати в кризовій ситуації: Інсайти провідних спеціалістів із комунікацій» (The RepTrak Company. ‘How to Communicate in a Crisis: Insights from Leading Communications Executives’).
Серед отриманих даних є і зміна показника репутації під час масових звільнень. Така кризова ситуація може спричинити падіння репутаційного індексу компанії на 8,6 пунктів.
| Сценарій ризику | Вплив на репутацію |
| Проблема конфіденційності даних | -13,1 |
| Нехтування стандартами суспільства | -11,4 |
| Шахрайство або фінансові зловживання | -8,9 |
| Криза за участю СЕО | -8,8 |
| Масові звільнення | -8,6 |
| Відкликання товару | -7,9 |
| Незадовільні фінансові показники | -7,0 |
Співробітники є однією із ключових зацікавлених сторін (стейкхолдером) для компанії. Для них важливими є умови й оплата праці, мотивація, успішна кар’єра та підвищення професійного рівня, грамотне керівництво, репутація компанії.
Розробка правильної внутрішньої комунікаційної політики компанії допоможе у створенні коректної форми та змісту комунікацій. Одним з перших кроків для цього може стати внутрішній репутаційний аудит компанії, який допоможе визначити пріоритетні для співробітників теми та питання.
Внутрішній репутаційний аудит передбачає:
- збір інформації про задоволеність співробітників компанії умовами праці;
- вивчення, наскільки співробітники розуміють цілі та завдання компанії;
- аналіз суджень працівників щодо інформаційної, соціальної, кадрової політики всередині компанії;
- оцінка співробітниками внутрішньокорпоративного клімату.
Результат внутрішнього репутаційного аудиту:
- вивчення особливостей та характеру сприйняття компанії її співробітниками;
- отримання зворотного зв’язку щодо змісту інформації, яку вони дістають про компанію, та канали її поширення;
- оцінка внутрішньокорпоративного клімату.
Приклад опитування співробітників компанії для проведення самостійного репутаційного аудиту*
Варіанти відповідей:
- повністю згоден;
- частково згоден;
- не згоден;
- абсолютно не згоден;
- не знаю/не можу відповісти.
1. Я ознайомлений та підтримую стратегію й цілі компанії.
2. Я знаю, що маю робити для того, щоб допомогти нашій компанії досягнути бізнес-цілей.
3. Я бачу виразний взаємозв’язок між роботою та бізнес-цілями нашої компанії.
4. У мене є постійний доступ до інформації стосовно стратегії компанії, принципів і правил її роботи.
5. Наша компанія має добру репутацію.
6. Я чітко розумію структуру і процеси, які відбуваються в нашій компанії.
7. Вище керівництво своїми діями і рішеннями підтримує баланс між інтересами співробітників та інтересами організації.
8. Я вважаю, що добре і вчасно поінформований про основні зміни, які відбуваються в нашій компанії.
9. Мої колеги поважають мою думку і мої почуття.
10. Я щасливий бути частиною мого відділу/команди.
11. Мій відділ/команда надихає мене виконувати роботу якнайкраще.
12. Якщо в моїй роботі відбувається щось непередбачуване, зазвичай я знаю, до кого звернутися по допомогу.
13. Вище керівництво компанії завжди доступне, і співробітники можуть звернутися до нього для оперативного вирішення робочих питань.
14. Наша компанія надає можливості навчання та розвитку, які допомагають мені формувати важливі навички для виконання робочих завдань.
15. Я отримую адекватне визнання (крім оплати праці) моїх досягнень і мого вкладу в роботу.
16. До мене ставляться як до цінного співробітника нашої компанії. Мої зусилля заохочують і цінують.
17. Я знаю, які в мене є можливості кар’єрного зростання в нашій компанії.
18. Мене влаштовує баланс між моїми робочими обов’язками й особистими справами.
19. Я можу гнучко управляти своїм графіком роботи для вирішення особистих питань.
20. У компанію залучають людей, які потрібні для досягнення її бізнес-цілей.
21. Кваліфікація співробітників нашої компанії відповідає їхнім посадам.
22. Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нашу компанію одному з друзів або знайомих?
Варіанти відповідей: від 0 % до 100 %.
* За матеріалами книжки «Репутаційний антистрес. Інструктор для власників та топ-менеджерів бізнесу»