Будущее украинского контента: для себя и на продажу
MMR самые яркие доклады , которую 26 сентября провела коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Ukraine, а соорганизатором выступил MMR. Сегодня предлагаем вашему вниманию доклад Валерии Бузивской, Chief Integrated Communications Officer Dentsu Aegis Network Ukraine, и Виктории Ярмощук, директора Media Resources Management. Его тема — «Будущее украинского контента. Миллиардер из трущоб«.
В картине мира рекламодателя контент не воспринимается без его потребителя. Какой аудиовизуальный контент предпочитает сегодняшний украинец? Чтобы ответить на этот вопрос, проанализируем потребление контента на ТВ — по-прежнему самом массовом канале его доставки. И начнем с жанров, которые предпочитает украинец. Лидер — фильмы и сериалы, в спину им дышит развлекательный контент, на третьем месте — новости.
Потребление новостей подскочило в период политических событий. Но несмотря на то, что политическая ситуация еще не успокоилась, потребители уже вернулись к прежним привычкам потребления контента и опять смотрят фильмы и развлечения.
Мы проанализировали топ-100 программ, которые заработали самые большие рейтинги на основных украинских каналах за восемь месяцев нового года, и выявили несколько тенденций. Как вы знаете, основой прайм-тайма на украинских ТВ-каналах всегда были драматические сериалы, дорогой и сложный продукт. Наш ТВ-рынок всегда был настолько особенным, что телеканалы могли себе это позволить: покупать и производить очень дорогой сериальный продукт.
И если мы видим, что в 2012-2013 годах этого продукта на телеканалах было очень много, то основной тренд этого года — замещение дорогого драматического продукта телепрограммами. Во-первых, потому что денег стало меньше, а производить сериалы — дороже, чем программы. Во-вторых — отпала часть того контента, который традиционно был популярен на украинском ТВ — российских сериалов. И поскольку украинские сериалы еще не успели произвести, а от части российских уже пришлось отказаться, мы видим очень сильный рост программ собственного производства, что для рынка, безусловно, хорошо.
Однако больше свободы у украинского потребителя, конечно же, в интернете. Онлайн-кинотеатры очень популярны среди украинцев. Топ-5 просматриваемых разделов в кинотеатре Megogo выглядит таким образом:
- Наши — 14,04%
- Зарубежные — 11,99%
- Драмы — 7,58%
- Мультфильмы — 7,40%
- Для детей — 7,40%
Что касается конкретных фильмов и сериалов, то предпочтения меняются буквально еженедельно. Среди топов — новинки и лидеры кинопроката. Но приятно отметить, что в прошлом месяце в топ-5 попала также украинская картина «Тіні незабутих предків». Что касается сериалов, то в пятерке лучших в прошлом месяце присутствовали два российских сериала — «Реальные пацаны» и «Воронины».
Интересно также, что на 12-м месте по доле среди предпочтений просмотра в Megogo — канал Stella Artois (3,87%) — прекрасный пример брендированного контента.
Перед тем как контент потреблять, его ищут. Что же ищут украинцы? Самые популярные запросы: «Реальные пацаны», «Физрук», «Общага», «Универ», «Воронины».
Далее хотелось бы обратить внимание на то, какие жанры преобладают. Контент делится на игровой и неигровой. Популярны оба жанра. Среди топ-100 больше половины занимают сериалы, причем практически пополам украинские и российские. Игровой контент в основном приходит из России.
Однако интересно посмотреть на шоу местного производства: они собирают большие рейтинги. Это подтверждает международный тренд, что в каждой стране люди хотят смотреть свое, локальное. Абсолютный лидер телесмотрения — продукт локального производства. Кстати, если раньше под локальным понималось и российское, и украинское, и никто его не разделял, то сейчас мы видим, что это разделение приходит.
Украинские продакшены и телеканалы могут, умеют и уже создают национальный рейтингообразующий продукт, и зрители воспринимают его с большим удовольствием.
Если в I полугодии этого года общее количество часов сериалов, произведенных в СНГ, уменьшилось, то доля сериалов украинского производства выросла. В Италии, например, половина контента в прайм-тайм приходится на сериалы локального производства, тогда как в Украине пока что только 20% прайма занята местными сериалами. Но через год этот показатель будет больше.
Телешоу — второй наиболее востребованный зрителями жанр. В топ-10 телешоу среди украинских зрителей — «Вечерний квартал» и «Рассмеши комика». Это целиком украинские идеи.
«Уровень украинского продакшена вырос настолько, что мы стали экспортировать свои форматы за рубеж, причем довольно успешно. Так, формат «Рассмеши Комика» продан для адаптации во Францию, Бельгию, Италию, Вьетнам, Австралию, Китай, Германию, Литву, Россию, Казахстан. Проект «Майданс» был продан во Францию, Норвегию, Китай, США, Россию. Форматы «Все буде добре», «Ревизор», «Джентльмены на даче», «Орел и Решка» проданы в Россию», — говорит Виктория Ярмощук.
Как известно, существует деление экосистемы медиа на закупаемые медиа и медиа собственного производства. Наши коллеги за рубежом уже внедряют новый подтип — co-owned media. Если процитировать стратегического директора Vizeum Ukraine: «Сo-owned media дает нам равновесие, благословленное небесами, которое достигается союзом сильного бренда и медиа.
Один из ярких примеров co-owned media — Chipotle — кейс, получивший в этом году «Каннских львов». Chipotle — это сеть ресторанов, конкурент McDonald»s, который утверждает, что еда в фаст-фуде может быть здоровой. По заказу компании был снят сериал голливудского качества с известными актерами. Это пример того, как брендированный контент может быть одновременно создан за деньги рекламодателя и рассказывать о нем и в то же время быть интересным ЦА. Украинский пример — бренд XLS-medical. Он спросил у потребителей: «Что нам нужно сделать, чтоб вы нам поверили?» Потребители ответили, что они поверят, если похудеет Руслана Писанка. Это совпало с желанием Писанки, и она согласилась худеть вместе с этим брендом.
Также хорошие примеры, когда бренд был создателем контента — программы «Козирне життя», «Шейканемо».
И в заключение отметим, что если на пути к успеху вашего бренда вы будете задавать себе вопрос, стоит ли ставить на украинский контент, то мы скажем вам три твердых «да»:
1. Да, потому что украинский потребитель будет потреблять сделанный в Украине контент.
2. Да, потому что украинский контент качественный и украинский потребитель уже это оценил.
3. Да, потому что в сложившейся ситуации наши производители контента ищут новых партнеров для производства и бренды могут стать этим сильным партнером.