Будущее ТВ-рынка в Украине: где деньги?
26 сентября коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Ukraine провела традиционную , соорганизатором которой выступил MMR. В рамках конференции состоялся круглый стол «2015: будущее ТВ-рынка в Украине», где настоящее и будущее рекламного ТВ-рынка обсудили руководители сейлз-хаусов крупнейших телевизионных групп: Андрей Партыка (StarLight Sales и StarLight Brand Content), Валерий Вареница («1+1»), Дмитрий Дутчин («Интер»), Владимир Квашин («Медиа Группа Украина»). Модерировали дискуссию Юлия Карпушина, баинг-директор Dentsu Aegis Network Ukraine, и Андрей Таранов, партнер компании Kwendi+RMA.
Прежде чем обсуждать будущее, давайте зафиксируем координаты, в которых находится рынок ТВ-рекламы сегодня. Оцените, пожалуйста, результаты первого полугодия.
Андрей Партыка, директор StarLight Sales и StarLight Brand Content: Год начинался позитивно, но с марта на рекламном рынке начались проблемы. По результатам девяти месяцев мы видим падение на уровне 8%. По нашим прогнозам, до конца года рынок упадет приблизительно на 15%.
Дмитрий Дутчин, «Интер»: В начале года нельзя было спрогнозировать, что именно так будет развиваться ситуация на востоке и в Крыму. Нам как продавцам пришлось реагировать на события: как вы знаете, все участники рынка ввели определенные мотивационные бонусы с целью удержания рекламных бюджетов. Эта тактика сработала.
Мне кажется, что сегодня мы как продавцы должны предложить еще какие-то подходы, которые позволят тем рекламодателям, кто сохраняет инвестиции в телевидение, иметь преимущество перед теми, кто этого не делает. Я верю, что эти действия позволят нам удерживать ситуацию на сегодняшнем уровне. Конечно, возможно определенное ухудшение — до -15% в этом году.
Что касается нашей медиагруппы, то мы движемся в направлении персонализации ценообразования.
В августе ВРК , согласно котрому прямое ТВ соберет на 11% бюджетов меньше, чем в 2013 году. При этом за семь месяцев этого года рекламодателям было реализовано на 8% меньше взвешенных рейтингов по аудитории 18-54 города 50+, за восемь месяцев — на 9% меньше, а 21 день сентября усилил негативную динамику, и на данный момент мы видим -11% рейтингов. Не кажется ли вам, что прогноз может быть скорректирован?
Валерий Вареница, коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы»: Не совсем корректно проводить параллель между динамикой проданных рейтингов и бюджетов. Какие-то объемы выдавались в виде бонусов, да и цифры можно уточнить в зависимости от того, какие активности считать оплаченными, а какие — нет. Но в целом наша группа всегда звучала более пессимистично, чем остальные игроки, поэтому и сейчас мы готовы к тому, что падение рынка может быть больше 15%.
Год назад представители «1+1 медиа» говорили, что затраты на производство и закупку телевизионного контента очень высоки. Сегодня уже есть данные, что украинское телевидение учится экономить. Насколько мы знаем, «1+1 медиа» очень продвинулась в этом вопросе. Может ли потерять актуальность утверждение о том, что рекламные сборы не перекрывают затраты?
В. В.: В прошлом году рынок контента был в пределах $800 млн., а рынок ТВ-рекламы — $420-450 млн. То есть примерно половину стоимости контента собственники телеканалов доплачивали из своего кармана. Телевидение в Украине последний раз было бизнесом в 2009 году. На данный момент это уже не бизнес, а «гонка вооружений». Мы сами себя загнали в определенный тупик, но кризис 2014 года показал, что из этого тупика можно выйти.
В этом году рынок контента составит максимум $500 млн. Например, наша телегруппа перестроила и удешевила свою сетку вещания. Мы отказались от дорогостоящих шоу и поставили больше публицистики, новостей. Но все равно рекламная модель в ближайшие два-три года вряд ли будет окупать затраты даже в такой ситуации.
Если посмотреть баланс группы «1+1 медиа», то можно увидеть, что у нас выросли доходы от non-TV: раньше они составляли 1-2%, сегодня — около 7%. Вырос объем продаж украинского контента на зарубежные рынки. И как ни странно, но выросло спонсорство, потому что многие рекламодатели, находясь в ситуации зажатого бюджета, ищут хоть какую-то возможность оставаться в телеэфире.
Я думаю, что все телегруппы движутся в этом направлении: ищут доходную часть не только на рекламном рынке.
Если посмотреть сегодня на любой телехолдинг в любой стране мира, то его зависимость от рекламного рынка падает. Например, у «СТС Медиа» 40% доходов приходится на non-TV, в том числе 17% — на электронную коммерцию. И это на громадном российском рекламном рынке.
Хотя, опять же, в прошлом году чистый доход кабельного оператора «Воля», который ни копейки не отчисляет телегруппам, составил 1,4 млрд. грн. Чем не ресурс роста — заставить «Волю» делиться частью этих денег?
Валерий Вареница сказал, что у них растет спонсорство. При этом , спонсорство упадет больше, чем прямая реклама — на 20%. Все предыдущие годы это направление росло более динамично. Связано ли предполагаемое падение с экономией, с тем, что ряд крупных телешоу сняты с эфира?
Владимир Квашин, коммерческий директор «Медиа Группы Украина»: У нас по спонсорству тоже есть прирост. Очень важный фактор — появление спортивного спонсорства, куда заходят большие бюджеты.
Что касается контента, то мы действительно ищем, как монетизироваться. И «Воля» нам платит деньги. Мы единственная группа, которая выбрала путь развития платного ТВ еще два года назад, и будем и дальше двигаться в этом направлении. Думаю, что в течение пяти лет наши каналы выйдут на окупаемость в платной модели.
А. П.: Около 50% спонсорства приходится на рынок алкоголя, а он сейчас сжимается. Спонсорский рынок будет перераспределяться в «не-водку». Но в целом из-за стагнации алкогольного сегмента рынок спонсорства в этом году уменьшится.
Давайте перейдем к будущему году. Какие сценарии развития рынка в 2015 году вы видите? И с точки зрения объемов, и с точки зрения инфляции-дефляции?
А. П.: Предположим, что ситуация в стране такая, как сегодня, и все беды произойдут в этом году. Оптимистичный сценарий на следующий год: рынок останется на том уровне, куда он упадет в этом году.
В. В.: При оптимистичном сценарии я бы даже дал на следующий год небольшой рост в гривне.
Д. Д.: За последние несколько лет Украина проходила через несколько кризисов, и уже есть определенный иммунитет и у тех, кто продает рекламу, и у тех, кто ее покупает. Реакция на текущий кризис последовала достаточно быстро, и это дает надежду предположить, что самый худший момент с точки зрения психологической неопределенности мы уже прошли.
Я считаю, что мы должны глубже вникать в потребности бизнеса клиентов и адаптировать свое ценообразование к уровню торговых марок. У нас есть политика скидок за запуск продукта, и сейчас мы начинаем думать о том, чтобы мотивировать дополнительные флайты.
В «хорошие годы» вы стремились унифицировать свое ценообразование. Сейчас вы будете дифференцированно подходить к каждой категории?
Д. Д.: Да.
Ю.К.: То есть вы готовы к понижению цены на следующий год?
Д. Д.: Или к увеличению объемов. И бюджетов.
А. П.: Я бы пока не советовал закладывать в клиентские бюджеты понижение цены.
В. К.: Я тоже не разделяю настроение о падении цен.
На данный момент каждая группа занимается бюджетированием. Мы рассматриваем все возможные сценарии.
В. В.: У нас есть сценарий развития нашего ценообразования в следующем году. Мы его апробировали во втором полугодии этого года. Уже не первый год мы ведем аукционные продажи и тем самым можем выдавать рынку любую цену, не боясь, что мы демпингуем или, наоборот, ее завышаем. А в следующем году ключевые рекламодатели получат возможность сами себе формировать цену. Это так называемая английская система: вы будете знать только свою гарантированную цену доступа к эфиру и пытаться играть на ее понижение. Если рынок окажется недооценен и придет очень много рекламодателей, то они будут размещаться по цене из шоп-листа. Если же рынок продолжит стагнировать, как сейчас, то каждый рекламодатель получит возможность оптимизировать свою цену, но это будет уже их ответственность.
Можем ли мы надеяться, что между продавцами ТВ-рекламы установится мир?
В. В.: Посмотрите цикл передач «Хамелеон» на «Интере», «Достало» на ICTV и «Украинские сенсации» на «1+1» — и вы поймете, есть ли возможность у рынка консолидироваться.
А пример смешанной сделки есть уже в этом году. Один детский продукт разместился у нас на «ПлюсПлюс», а у альянса — на «Пикселе». Можем еще QTV добавить (смеется. — Ред.).