Будущее маркетинга — от CRM-ботов до предугадывания желаний потребителей
Эрика Морфи, колумнист CITEWorld, попробовала предсказать изменения в пользовательском маркетинге на ближайшие несколько лет. Мы выбрали главное из её размышлений.
Если вы ещё не забыли 2002 год, то в фильме "Особое мнение" зрителям продемонстрировали будущее CRM-систем. Правда, не совсем в том формате, который бы все запомнили. Каждый, кто видел тот фильм, наверняка запомнил, как герой Тома Круза входит в магазин, и бренды автоматически подбирают ему вещи и предметы, вплоть до Lexus и Bulgari, на основании биометрических данных, считываемых со зрачков. Но на самом деле CRM будущего — не эта система подбора машины или часов, а система предотвращения преступлений в Городе на основании совокупности данных, собранных о жителях. Так убийства, грабежи и прочие тяжкие преступления удавалось предотвращать ещё до того, как они на самом деле произойдут.
Будущее — не обязательно в подборе шикарных модных брендов, полагает Эрика Морфи. Одна из ключевых задач — найти товары и услуги и для модника, и для поклонника эко-еды и локальных брендов. Перенесёмся в 2039 год — и увидим, что для малого производства и различных инди-брендов доля спроса на потребительском рынке будет не меньше, чем крупных корпораций. Но только помогать в этом выборе будут "умные CRM".
Боты и электронные системы предугадывания предпочтений — одна из основ маркетинга в будущем. Данные будут считываться с различных носимых аксессуаров, передаваться "умными" автомобилями, часами и браслетами. Накапливаемая информация о показателях жизнедеятельности, покупках, предложениях локального бренда, интересах и посещаемых местах будет обрабатываться виртуальными ассистентами. А затем на основе обработанной информации пользователь будет получать предложения, максимально соответствующие текущему моменту и предугадываемым потребностям.
В идеале даже наименьшие запросы и интересы пользователя совокупность ботов должна будет предугадывать и максимально точно содействовать исполнения желаний покупателя. Так будет работать "умная" CRM. Её особенность — отсутствие локализации в виде какой-то одной программы или закрытой системы. Потребитель будущего сможет дополнять свою CRM новыми "ассистентами" и источниками данных. Таким образом гибкость и актуальность принятие решений постоянно будут совершенствоваться.
Первые предвестники CRM нового типа — предиктивный анализ, дополненная реальность, искусственный интеллект, "интернет вещей" и работа с "большими данными". Уже сейчас все эти компоненты при их разумном одновременном использовании могут формировать CRM "с человеческим лицом".
Маркетинг будущего состоит, по мнению колумниста CITEWоrld, не в навязывании приоритетов и предпочтений, а в выполнении пожеланий. Покупатель будущего должен будет получить свободу приобрести что пожелает и когда пожелает на основании совокупности своих привычек, убеждений и желаний, а не только рекламы и пропаганды. Работать это будет не хуже (а то ли лучше), чем продвигаемый или рекламно оплачиваемый контент в соцсетях и на сайтах.
Современный предиктивный анализ потребительского поведения не слишком удобен для использования, но в течение следующие десятилетий появится новая технология принятия решений и обработки данных — M2M (machine-to-machine). Устройства начнут обмениваться данными между собой и совместно подстраивать информационные модели "поведения". С одной стороны, "интернет вещей" и CRM на его основе — это крайне удобное и гибкое решение. С другой стороны, возникает риск несанкционированного удаленного доступа ко всем пользовательским данным "одним махом" (недавние взломы iCloud — лишь небольшой пример того, что может случиться в будущем с различными данными пользователя, если слишком всё автоматизировать и при этом не гарантировать должного уровня защиты и контроля).
Появление гибридных M2M-систем позволит избавиться от такого громоздкого ресурса принятия и передачи решений между компаниями и потребителями как традиционные колл-центры. Клиентский сервис на их основе — на самый удобный формат взаимоотношений с покупателями, которые обмениваются данными и принимают решения о покупках при помощи онлайн-сервисов и мобильных приложений.
Зато возрастёт роль кураторов и представителей сообщества потребителей. Они будут нужны для того, чтобы представлять интересы групп покупателей перед брендами, которые откажутся от услуг традиционных маркетологов и евангелистов (ведь все данные и так будут прямиком доступны брендам). А вот у пользователей не будет достаточных рычагов влияния, поэтому и появится институт "адвокатов покупателя" вместо "адвокатов бренда". В их задачу войдёт защита информационного пространства покупателя от чрезмерно агрессивного маркетинга (который никуда не денется даже спустя много лет и с появлением "умных" CRM).
"Адвокат покупателя" вполне может быть не реальным человеком, а программой или приложением. Эта программа будет на основе настроек, введенных пользователем, давать доступ брендам и их виртуальным маркетинговым системам к пользователю только в часы и промежутки времени, заданные самим потребителем. Эффективность "адвоката покупателя" будет постоянно возрастать за счёт самообучения: данные будут собираться не только из электронной почты и смартфонов, но даже на основе частоты доставки товаров дронами и взаимодействия "хозяина" с другими людьми.
Как заключает Эрика Морфи, CRM будущего будет во многом похожа на современные системы. Но если сейчас ею управляет маркетолог и маркетинговый директор бренда, то в будущем эта роль управляющего достанется покупателю.