Бренды умеют говорить, как люди: изучение tone-of-voice популярных компаний
19 Окт 2020, 13:09
PR

Бренды умеют говорить, как люди: изучение tone-of-voice популярных компаний

Tone-of-voice MOYO, Prostor, MakeUp, Agromarket, Exist, МебельОК и Будинок Іграшок

Чем отличаются популярные интернет-магазины от обычных? Вариантов может быть много, но главное отличие заключается в идентичности, которая делает их узнаваемыми и уникальными. Именно безликость не дает, пусть даже хорошим интернет-магазинам, выйти на новый уровень. Один из способов исправить это — внедрить и придерживаться tone-of-voice. 

Мы, специалисты платформы для создания интернет-магазинов Хорошоп сейчас расскажем, что такое tone-of-voice и как звучат популярные украинские компании. 

Что такое tone-of-voice

Tone-of-voice или голос бренда — это стратегия общения с клиентами, которая распространяется на все каналы коммуникации. Компания должна руководствоваться ею при создании email-рассылок, постов в соцсетях и статей в блоге. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Tone-of-voice заключается не просто в стилистике написания текста. В нем заложены ответы на три вопроса.

  1. Для какой целевой аудитории мы работаем?
  2. Какие ценности мы несем?
  3. Каким образом мы передаем наши ценности целевой аудитории?

Грамотно созданный tone-of-voice помогает найти общий язык с клиентами и сформировать у них лояльность к бренду. В идеале tone-of-voice сделает бренд настолько уникальным, что целевая аудитория сможет узнавать его только по форме общения, без других отличительных знаков. 

Звучание бренда

Бренд, как и живой человек, может звучать по-разному — мило, иронично, агрессивно. Ведущая компания в сфере изучения пользовательского опыта и юзабилити Nielsen Norman Group выделила четыре главных измерения в которых, по их мнению, звучат все бренды. В каждом из измерений находятся противоположные классификации tone-of-voice. Интернет-магазины могут использовать как одну из них, так и комбинировать сразу несколько.

  1. Официально и повседневно. Компании общаются на профессионально-деловом языке или говорят с клиентами на простом языке, чтобы сблизиться с ними.
  2. Весело и серьезно. Применяют юмор или не допускают вольностей в общении с клиентами.
  3. Уважительно и дерзко. Оказывают полное почтение или же бывают саркастичными, но не по отношению к клиентам, чтобы не оскорбить их, а к своей деятельности или миру в целом.
  4. Воодушевленно и конкретно. Проявляют эмоции или говорят только фактами.

Когда бренды определяются со своим звучанием, это вовсе не означает, что теперь они будут общаться с клиентами только так и никак иначе. Умные бренды меняют некоторые классификации, в зависимости от контекста общения с клиентами, при этом сохраняют свою идентичность. Как это работает, можно увидеть на примерах популярных украинских интернет-магазинов.

Tone-of-voice украинских интернет-магазинов

Для изучения голоса бренда на реальном примере мы случайным образом выбрали несколько известных украинских интернет-магазинов и посмотрели на их каналы коммуникации с клиентами — соцсети, блог и рекламу.

MOYO

Рекламу «це моє і це моє», в которой обыгрывается название магазина, слышали многие, и она ярко характеризует голос бренда. Если использовать классификации tone-of-voice, то реклама звучит повседневно, весело, дерзко и воодушевленно. Это прослеживается и в блоге интернет-магазина. 

Иногда они бывают даже чрезмерно дерзкими, что противоречит Nielsen Norman Group, которые заявляют, что саркастичность не должна быть направлена на читателя.

На такое дерзкое общение с клиентами решаются немногие бренды

Точно так же компания ведет себя в соцсетях, но все же немного подстраивается под аудиторию в каждой из сетей. Это видно на примере одного и того же поста в Telegram и Facebook.

Пост в Telegram
Пост в Facebook

Привычная дерзость, которую можно заметить в Telegram в шутке про один наушник, в Facebook отсутствует. Скорее всего, это связано с тем, что в Telegram сидит больше молодежи, которая нормально воспримет стеб над собой. В то время, как Facebook популярней среди старших поколений, которым подобные подшучивания могут показаться неуместными. 

Но в целом,все так же используется неформальный стиль общения, и голос бренда остается неизменным, что доказывает — продуманный tone-of-voice позволяет быть гибким, но не терять свою идентичность.

Prostor

Эта сеть раньше работала только в офлайне, но в октябре 2019 открыла полноценный интернет-магазин на платформе Хорошоп. Магазин занимается продажей товаров для дома и акцентирует внимание на семье, отсюда вытекает их tone-of-voice — повседневный, серьезный и воодушевленный. 

Портрет целевой аудитории четко виден по рекламе, где обычная женщина средних лет замечталась в магазине и очутилась рядом с Олегом Винником, который выступил в роли Патрика Суэйзи — точно не тот образ, который рассчитан на младшие поколения.

Реклама Prostor с Олегом Винником

В соцсетях интернет-магазин общается с такой женщиной как с подругой, не допуская при этом дерзости и излишнего веселья. Таким образом, сохраняется баланс между простотой и серьезностью.

Такой голос бренда звучит дружелюбно и в меру эмоционально

Ориентированность на семейных женщин просматривается и в каналах коммуникаций. К стандартным Facebook и Instagram добавился Viber с таким же tone-of-voice.

Бренд часто напоминает о семейном предназначении своих товаров

Понимание своей аудитории освобождает компанию от необходимости проявлять особую гибкость в коммуникации. Разве что в своем блоге интернет-магазин убрал воодушевленность и сделал голос бренда конкретным, так как посты обычно связаны с советами и описаниями товаров. 

Голос бренда в блоге звучит конкретно, но все еще повседневно

Пример Prostor показывает, что если определить свои ценности и доносить их до целевой аудитории, то tone-of-voice станет залогом успешной работы.

MakeUp

Этот интернет-магазин косметики занимает несколько иную нишу, чем Prostor. У него довольно гибкий tone-of-voice, который изменяется для разных каналов коммуникации. Например, у блога прослеживается выраженный повседневный, конкретный тон.

В статьях соблюдается серьезный тон

В соцсетях tone-of-voice также повседневный, но более воодушевленный. К читателям обращаются на «ты», хотя юмора или фамильярностей нет.

В Facebook и Instagram голос бренда звучит одинаково

А вот свою рекламу бренд сделал повседневной и веселой. Например, в одном из рекламных видео девушки рыдают из-за того, что зашли на сайт и узнали, сколько они переплачивали за косметику раньше. 

Реклама MakeUp

Кроме того, была попытка кардинально отойти от своего tone-of-voice и сделать другую рекламу дерзкой, путем добавления в нее тверка. 

Дерзкая реклама MakeUp

Реклама вызвала бурную реакцию, но, пожалуй, не такую, какую хотели бы создатели.

Веселый и дерзкий ролик не пришелся аудитории по душе

Единоразовая неудача не навредила популярности интернет-магазина. Повседневный tone-of-voice позволяет ему очень точно держать дистанцию с клиентами — магазин не слишком отдаляется от них, но и не навязывается. По ситуации к повседневности добавляются другие тональности: конкретность — для блога, чтобы быть информативными; воодушевленность — для соцсетей, чтобы вызывать лояльность; веселость — для рекламы, чтобы привлечь внимание.

Agromarket

Если представить портрет целевой аудитории интернет-магазина семян для сада и огорода, у многих возникнет перед глазами человек старше 50 лет, а, возможно, даже пенсионного возраста. Именно этому портрету полностью соответствует голос данного бренда, который можно описать как уважительный, серьезный, официальный и конкретный.

Статьи на сайте служат местом для конкретных советов

В рекламе и соцсетях, в отличие от других брендов, магазин не допускает вольностей, и даже воодушевленность почти не встречается — только упор на информативность и подчеркнутая вежливость. Также они используют для коммуникации канал в Viber, который привычен для старших поколений.

Но не все так обыденно. У интернет-магазина есть TikTok, который регулярно пополняется новыми видео. Это выглядит как эксперимент, потому что от привычного tone-of-voice здесь остался только уважительный тон — в остальном видео повседневные, воодушевленные и веселые, насколько это возможно в рамках целевой аудитории.

Интернет-магазин пытается быть веселым, но оставаться информативным

Стабильность голоса бренда скорее связана с особенностью целевой аудитории, а не тем, что его досконально проработали. Хотя тому, как магазин придерживается tone-of-voice, стоит отдать должное.

Exist

Интернет-магазин автозапчастей, который сфокусирован на мужской аудитории. Мужчины при выборе деталей вряд ли хотят посмеяться или зарядиться эмоциями — им нужна точность и технические характеристики. Компания это прекрасно понимает, поэтому избрала для своего tone-of-voice серьезную и конкретную тональность. Это подтверждает их реклама.

Серьезный видеоряд подкрепляется конкретной информацией о работе магазина

Классический блог на сайте был заменен форумом, где клиенты могут обсуждать запчасти и другие вопросы автоиндустрии — вся тематика выдержана в духе tone-of-voice.

Форум выступает одним из каналов коммуникации с клиентами

Посты в соцсетях также не отличаются особой эмоциональностью. Даже сообщения о розыгрышах, которые у других чаще всего воодушевленные, интернет-магазин делает серьезными и конкретными.

Ничего лишнего, кроме информации о конкурсе

Некоторым такой голос бренда может показаться скучным, но он отлично подходит под целевую аудиторию. При массовости автомобилей, рынок автозапчастей все равно довольно нишевый, поэтому завлекать клиентов каким-то нестандартным tone-of-voice не нужно. В этой ситуации логично проявлять авторитетность, быть серьезным и отвечать на конкретные запросы покупателей.

МебельОК

Определить целевую аудиторию интернет-магазина мебели крайне сложно. Мебель одинаково интересна мужчинам и женщинам разных возрастов, семейного статуса, профессии и т.д. Компания вышла из этой ситуации путем отказа от персонализации в своем tone-of-voice. У него повседневная и воодушевленная тональность, но без особых злоупотреблений классификациями.

Повседневный и воодушевленный голос бренда

Этот голос бренда можно описать как тот, который пытается всем понравиться. Нейтральность сохраняется в любой соцсети и особенно проявляется в роликах на YouTube. Большинство роликов записаны без ведущих — их слова заменяют титры, которые дополняют видеоряд с обзором продукции.

YouTube-канал наполнен обзорами на продукцию магазина

В статьях на сайте интернет-магазина персонализации тоже нет. Общение с клиентами заменяет раздел «Вопрос-ответ», сообщения об акциях и публикации с мебельными советами. Все максимально повседневно.

В блоге воодушевленность исчезла из голоса бренда, но появилась серьезность

Этот интернет-магазин показывает, что при аккуратном tone-of-voice можно угодить широкой аудитории и для этого не обязательно внедрять в него нечто необычное.

Будинок Іграшок

Целевая аудитория интернет-магазина детских игрушек, на первый взгляд, кажется вполне однозначной. Игрушки детские, значит, целевая аудитория — дети. Но это работает для офлайн-магазинов, когда ребенок может увидеть на витрине игрушку и сказать маме «хочу». Детские интернет-магазины ориентированы на родителей. Как это работает, видно по блогу на сайте.

Авторка статьи акцентирует внимание на том, что она тоже мама

Голос бренда в блоге звучит повседневно, серьезно и конкретно, ведь в статьях речь идет о жизни детей, а тут явно не до шуток. Авторы пишут статьи таким образом, что они похожи на разговор между родителями. Они делятся личным опытом воспитания детей и дают друг другу советы, словно зашли в магазин посмотреть на игрушки, и между ними завязалось общение.

Tone-of-voice меняется, когда мы попадаем в соцсети компании. Тут он уже не такой серьезный, появляются эмоции и по-милому детский юмор, с соответствующей лексикой. Такую перемену можно объяснить тем, что в постах не поднимаются столь важные темы, как в блоге. Стиль общения похож на то, как взрослые общаются с детьми, так что родителям он все равно остается близок и понятен.

Голос бренда в соцсетях звучит весело и воодушевленно

Тональность голоса бренда из соцсетей перетекает на YouTube, при этом меняется целевая аудитория на которую направлен контент. YouTube-канал интернет-магазина можно смело назвать детским блогом — дети выступают в роли ведущих, они выполняют различные челленджи, а обзоры на игрушки проходят в виде игры в них.

Ведущие YouTube канала интернет-магазина

Tone-of-voice бренда показывает, что он хорошо понимает свою целевую аудиторию — прежде всего, ориентируясь на родителей, но не забывая о детях. Когда нужно поговорить о важных вещах, голос становится серьезным, а когда можно развлечься — веселым и воодушевленным. Это помогает магазину не скатываться в одну из крайностей.

Надеемся, что эта статья поможет вам при создании tone-of-voice, и у вашего интернет-магазина появится голос, который услышат и полюбят клиенты. 

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость