Бренд в контексте
Поисковая реклама работает не только в случае, если пользователь переходит по ссылке.
Измерить эффективность поисковой рекламы кажется довольно несложным делом. Для этого могут использоваться, например, такие показатели, как число кликов и их стоимость (CPC). Но все не так просто. Есть большое число пользователей, которые видят рекламные объявления, но не нажимают на ссылки, а значит, они получили информацию, но их действия не зафиксированы. В какой степени можно игнорировать этот факт? Мы считаем, что для понимания и оценки успеха рекламы важно учитывать ее общее воздействие на аудиторию.
Проведенное нами исследование показывает, что уже сам факт просмотра пользователем поисковой рекламы даже без перехода по соответствующим ссылкам способен увеличивать ценность бренда. Полученные данные наглядно демонстрируют, что осведомленность и намерение покупки людей в отношении двух исследуемых марок из таких различающихся между собой категорий как шампуни и автомобили увеличились после просмотра результатов платного поиска. Это позволяет предположить, что наши представления о воздействии поисковой рекламы и принципы ее оценки требуют доработки.
Постановка задачи
Последние несколько лет интернет-технологии переживали взрывной рост, и системы поиска были его ключевым элементом. И хотя считается, что Интернет — это одно из средств массовой информации, в котором измерения не представляют существенной проблемы, они все-таки есть. Оценка «кликабельности» ссылки в поисковой выдаче — это только промежуточная задача. По нашему мнению, следует уделять больше внимания решению ключевой цели маркетинговой коммуникации бренда и для этого комплексно измерять воздействие на него поисковой рекламы. Этот ключевой параметр — «единая валюта», которая может быть использована для сравнения эффекта рекламы в различных СМИ, а также для оценки программ развития бренда. Значительное число исследований эффективности онлайн-рекламы, проведенные Millward Brown Dynamic Logic, показали, что она действительно способна участвовать в построении брендов. Целью данного исследования, проведенного в сотрудничестве с ведущей поисковой системой Китая — Baidu, является анализ влияния поискового маркетинга на ценность бренда.
Метод
Из онлайн-панели компании Lightspeed с использованием скрининга были отобраны на принадлежность к исследуемой категории (покупатели автомобилей и шампуней) две группы респондентов (всего 1200 человек). Респонденты из автомобильной группы либо недавно приобрели машину, либо собирались ее купить, респонденты из группы шампуней покупали шампунь в течение последних трех месяцев. Каждой группе задавали вопросы, касающиеся только ее специализации. В качестве тестовых марок были выбраны два бренда (Chevrolet в автомобильной группе и Clear в группе шампуни), по каждой из них было проведено по 600 интервью. На электронную почту респондентов были высланы приглашения, содержащие ссылку, которую респонденты могли нажать для получения доступа к исследованию. После прохождения скрининговых вопросов, респондентам было предложено провести поиск с использованием слова «шампунь» или «автомобиль», причем для этого был создан макет страницы, точно повторяющий реальную страницу поисковика Baidu. После нажатия кнопки «поиск», респонденты случайным образом распределялись либо в контрольную группу, либо в тестовую группу (SEM — search-engine-marketing). Для 200 респондентов контрольной группы на экране были показаны только результаты органической выдачи. Остальные 400 респондентов в каждой категории были разделены на две подгруппы. Одной подгруппе были показаны результаты поиска, включающие в себя рекламный блок с указанием его статуса в виде надписи «Top Sponsored placement», расположенной в левом верхнем углу экрана.
Респондентам в другой подгруппе были показаны страницы результатов поиска со ссылками на контекстную рекламу поисковика Baidu (аналог Яндекс-Директа — R&T) в левом верхнем углу экрана.
И хотя по формату такая ссылка являлась платной рекламой и содержала слово «promotion» в нижнем правом углу, она имела большое внешнее сходство с обычной поисковой выдачей. Результаты поиска, показанные контрольной группе и тестовой группе, были идентичны, за исключением первого результата поиска — слева вверху (обычный результат поиска, оплаченная спонсором ссылка и контекстная реклама Baidu, соответственно). Демографические характеристики (пол, возраст, доход и т.д.) контрольной группы и тестовой группы были одинаковыми. Респондентам дали столько времени, сколько им необходимо для просмотра страницы с результатами поиска. По окончании просмотра они должны были нажать на понравившуюся им ссылку. Однако вместо перехода на страницу, указанную в ссылке, они получали предложение заполнить краткую анкету, составленную по методике Dynamic Logic AdIndex и содержащую вопросы об осведомленности о торговой марке, имидже бренда, предпочтениях респондентов, намерениях покупки и т.д. И контрольной, и тестовой группам было предложено заполнить одну и ту же анкету. Подчеркнем, что единственная разница между результатами поиска, показанными этим двум группам, заключалась в верхней строке результатов поиска, показанной в левой части экрана. Таким образом, любая разница в отношении к бренду являлась следствием того факта, видел ли респондент платную ссылку в результатах поиска или нет. Для более глубокого понимания разницы между поведением пользователей при просмотре на мониторе обычных результатов поиска и выдачи, включающей в себя рекламные блоки (SEM), была использована система Tobii Eye-Tracker (Т-120). Она отслеживала и регистрировала движения глаз 30 пользователей в тот момент, когда они просматривали страницу. Это позволило получить сведения о том, какие элементы на странице результатов поиска привлекли внимание респондентов, а также последовательность, в которой они рассматривали различные элементы страницы.
Основные выводы
1. Реклама на страницах результатов поиска способствует развитию брендов (в дополнение к генерации трафика).
2. Качественный копирайтинг на странице результатов поиска способен эффективно воздействовать на формирование имиджа бренда.
Результат воздействия платной поисковой рекламы на параметры брэнда
| Основные параметры брэнда | Авто | Шампуни | ||
| Обычный поиск (контрольная группа) | SEM (Тестовая группа), разница, % | Обычный поиск (контрольная группа) | SEM (Тестовая группа), разница, % | |
| Спонтанное знание бренда | 5% | +7 | 6% | +13 |
| Знание брэнда с подсказкой | 96% | +2 | 94% | +3 |
| Знание результатов поиска | 62% | +21 | 57% | +14 |
| Знание онлайновой рекламы | 71% | +11 | 64% | +5 |
| Намерение вести поиск | 45% | +11 | 41% | +11 |
| Предпочтение бренда | 35% | +13 | 27% | +3 |
| Намерение покупки | 36% | +12 | 34% | +14 |
| Размер выборки | 200 | 400 | 200 | 400 |
Источник: Millward Brown
3. Результаты поиска, расположенные в верхней левой области навигации, привлекают наибольшее внимание и, следовательно, способствуют продвижению имиджа бренда. Таким образом, исследование подтверждает тот факт, что рекламный блок, расположенный в верхней части выдачи, способен повысить основные показатели торговой марки, помимо генерации трафика на ее сайты. Поисковая реклама повышает осведомленность о бренде, как в категории товаров повседневного спроса (шампунь), так и в категории товаров длительного пользования (автомобили). Позиционирование бренда может выстраиваться с помощью целенаправленного и четкого копирайта, способного сформировать имидж марки, инициировать желание узнать о ней больше, а также повысить предпочтение данного бренда при намерении покупки. Полученные данные мониторинга глаз респондентов показывают, что наибольшее внимание всегда привлекают результаты поиска, отображенные в верхней левой области навигации.
Такое расположение информации не только привлекает большее внимание и более эффективно передает суть сообщения, но и оказывает психологическое воздействие на потребителей. Около двух третей респондентов согласились с тем, что сам факт расположения информации в верхнем левом углу экрана положительно влияет на их восприятие бренда, что выразилось в их согласии с высказыванием: «компания / марка, расположенная в верхней левой части страницы поиска — это лучшая компания / марка в своей отрасли» Наши исследования показали также, что контекстная реклама, размещенная самим поисковиком или иными системами распространения рекламы, существенно повысили ключевые параметры бренда Chevrolet. Платные поисковые объявления позволили этому бренду выделиться из органического поиска, тем самым значительно увеличив уровень спонтанной осведомленности о марке и стимулировав пользователей к поиску дополнительной информации о ней. Кроме того, такие объявления повысили предпочтение марки и намерения покупки в отношении Chevrolet.
Размещение платных результатов поиска в верхних строчках эффективно повысило также имидж марки Chevrolet. Респонденты заметили подробности в верхнем списке результатов поиска — в частности, выделенную часть, наличие которой и привело к этому результату. Аналогичные результаты также были обнаружены и в категории FMCG (шампунь). Ключевые параметры марки Clear продемонстрировали значительный рост в тестовой группе — осведомленность о марке повысилась, и потребители показали больший интерес к тому, чтобы узнать о ней больше. Предпочтение марки Clear значительно выросло, что привело к повышению намерений покупки в отношении этого бренда. При этом суть рекламных сообщений также была успешно донесена до респондентов.
Результаты и следствия
Это было первое исследование, проведенное в Китае с целью изучения воздействия поискового процесса на капитал марки. Наше исследование ясно показывает, что поиск может быть инструментом построения и развития бренда независимо от того, к какой товарной категории принадлежит бренд. Основываясь на прошлом опыте, мы можем сказать, что потребители используют онлайн-поиск для формирования мнения о торговых марках, поэтому использование поисковых инструментов столь важно для брендов. Известно, что большинство пользователей Интернета пользуются поисковыми системами, чтобы больше узнать о марке, прежде чем принять решение о покупке. Наше исследование показало, что 80% респондентов не отдают явного предпочтения какой-либо марке при поиске и открыты для новой информации. При этом реклама, демонстрируемая в момент поиска, может эффективно общаться с пользователями и влиять на их предпочтения.
В итоге, такая реклама может повысить значимость брендов среди потребителей. В современной бизнес-модели, основанной на кликах пользователей, «бесплатный» по сути показ рекламы обеспечивает «бесплатный» рост показателей марки. Мы считаем, что нынешняя система оценки эффективности поискового маркетинга требует дальнейшего развития. Если показы рекламы будут учитываться в расчете рентабельности вложений вместе с кликами и коэффициентом конверсии, то в результате мы получим более точную оценку эффективности поисковой рекламы. Система платного поискового маркетинга позволяет рекламодателю лучше управлять своими коммуникационными сообщениями. Рекламодатели могли бы с большей эффективностью использовать эту возможность, что повысит требования к качеству креатива, брендингу и четкости коммуникации. Ведущий бренд может использовать поисковый маркетинг для укрепления своего лидерства на рынке. Если же осведомленность потребителей о том или ином бренде низкая, то поисковые механизмы можно использовать для информирования потребителей о предложениях бренда или даже для противодействия коммуникации своих конкурентов.
Автор статьи: Кейн Уонг, директор отдела цифровых решений, Millward Brown Китай.