Перед тем, как всё инфополе занял коронавирус, бренды активно использовали мем «Парень с картонкой». Фото с текстом на картонке запостили десятки украинских компаний — от «Таблеточек» до GoodWine.
Парень с картонкой ― кто он?
Сет Филлипс — автор настольной игры про мемы What Me You Meme и основатель популярного мем-аккаунта @fuckjerry в Instagram.
В октябре 2019 Сет вышел на улицы Нью-Йорка с протестом: «Stop replying-all to company-wide emails». Изначально это был очередной мем для @fuckjerry, но когда пост набрал популярность, для «парня с картонкой» создали отдельный профиль.
Каждый пост — это ироничное замечание о чём угодно: в пачке с чипсами слишком мало чипсов, Канье Уэст долго не выпускает альбом, а Меркурий всё время ретроградный.
Пиар на странице @fuckjerry с 15 млн подписчиков внёс значительный вклад в раскрутку аккаунта @dudewithsign. За полгода существования последний набрал 7 млн фолловеров.
Вместе с популярностью пришли запросы на рекламу и коллаборации с Old Spice, Ellen Show, Sprint, Dolce & Gabbana и даже на анонс выхода альбома Джастина Бибера.
Украинский «парень с картонкой»
После того, как мем завирусился, а посты стали разлетаться по всему Instagram, появились новые персонажи со своими призывами. Например, одна американка устраивает пикеты с феминистским подтекстом. В Киеве тоже запустили аккаунт местного «парня с картонкой»: 29 января @repostless опубликовал 6 первых постов. На сегодня у аккаунта уже 138 тыс. подписчиков.
Вот что сам создатель аккаунта Сергей Шадрин рассказал о своём проекте:
«В начале ноября я увидел аккаунт @dudewithsign, когда там было ещё 300 тыс. подписчиков. Очень понравилась идея и захотелось адаптировать это для нас. Не просто переводить тексты с картинок, а локализовать шутки под наши жизненные проблемы.
Я продолжил следить за аккаунтом, а к Новому году число подписчиков на нём перевалило за 3 миллиона. Друзья начали пересылать мне посты из @dudewithsign, и я решил, что пора создать свой аккаунт. У меня не было коммерческих целей или желания тоже получить популярность, скорее это были шутки «для своих».
С другом мы придумали около 30 идей для плакатов, которые используем до сих пор, и сделали первые фото. Никаких средств в продвижение я не вкладывал, просто постами начали делиться мои друзья, потом ― друзья друзей. Они попали в развлекательные Instagram-аккаунты на 100 тыс. и 300 тыс. подписчиков, и эта цепочка начала очень быстро расти. За первые 3 недели собрались первые 10 тыс. подписчиков. Как только аккаунт перешел эту отметку, то вырос до 100 тыс. за месяц.
Первые запросы на рекламу появились почти сразу, но я отказывал большинству. Цель аккаунта ― не заработок, а развлечение. Важно не испортить контент рекламой. Запросы поступали как от маленьких магазинов (ножи, товары для дома), так и от больших компаний. Я стараюсь, чтобы реклама была нативной, поэтому соглашаюсь только на то, что могу интегрировать в аккаунт».
Идею подхватили и бренды, используя формат поста с картонкой в своей коммуникации. Дальше мы разберём, что у них вышло.
Как всё работает
Ситуативный SMM — это тест на скорость ориентирования в инфополе, умение адаптировать мемы под свой бизнес и пользоваться здравым смыслом. Если немного запоздать — ваш пост затеряется среди остальных хайпующих. А если запостить раньше, чем тренд наберёт обороты — его просто не поймёт ваша аудитория. Важно помнить и о позиционировании бренда. В погоне за лайками можно легко нарваться на негатив.
Хороший ситуатив — это и вовлечённость, и узнаваемость, и возможность получить органических подписчиков благодаря шерам поста. Успешность ситуатива измеряется его вирусностью: чем активнее отреагировала аудитория, тем лучше справился бренд.
Как ситуативили «картонку» в Украине?
Мы проанализировали публикации на «плакатную» тему от 12 украинских брендов и компаний из разных сфер: от кафе до магазинов и ГО. Мы рассмотрели посты от благотворительного ивента «Кураж», магазина GoodWine, тату-салона Planeta tattoo, сетей супермаркетов VARUS и АТБ, маркета локальных брендов «Всі.Свої», организации Run Ukraine, благотворительного фонда «Таблеточки», образовательного проекта ZNO.ua, производителя кофе Gemini Espresso, кафе Kachorovska и ZVD.
Для этого мы сравнили количество лайков, шеров и комментариев на ситуативном посте со средними значениями тех же показателей 10 предыдущих постов этой страницы. Соотношение показателей дало нам коэффициент эффективности ситуатива. Проще говоря, мы разделили лайки под постом с картонкой на среднее значение взаимодействий с 10-тью другими постами и поняли, залетел ли ситуатив.
Спойлер: залетел ― у одного из брендов пост собрал в 14 раз больше лайков и в 18 раз больше комментариев, чем их обычные посты
Кто как справился?
Самые первые ворвались в тему ребята из заведения ZVD. Их пост в Instagram опубликовали 12 февраля с отсылкой ко Дню всех влюблённых: «Хватит целоваться на улице, целуйтесь в ZVD». Пост залетел и набрал в 4,6 раз больше лайков и в 5 раз больше комментариев, чем посты бренда в целом.
Второй была адаптация у сети супермаркетов VARUS 26 февраля. VARUS воспользовались ситуативом, чтобы напомнить о приближении Масленицы. Их пост собрал 408 лайков по сравнению с 201,5 под обычным креативом (коэффициент 2).
Не поняла аудитория сеть супермаркетов АТБ. Они использовали изображения с оригинального аккаунта «парня с картонкой», дорисовав к ним свой текст. Бренд выпустил сразу 2 поста: 3 и 5 марта, обе публикации ― акционные предложения.
Несмотря на то, что большую часть социальных сетей АТБ занимают мемы, эта адаптация очень не зашла. Под «очень не зашла» мы имеем в виду, что среднее число реакций на постах АТБ ― 3601, а для ситуативов ― 752 (пост 03.03) и 687 (пост 05.03).
Два последних примера ― наглядная иллюстрация того, что не каждый мем странице (и вовлечённости) на пользу, и вполне может сработать в минус. Мем плохо адаптировали ― «парень с картонкой» стал популярен не благодаря надписи на картонке, а благодаря иронии.
В то же время организация Run Ukraine получила в 9,8 раз больше лайков и в 12,4 раз больше комментариев, протестуя против боли всех марафонцев: «5 км — це не марафон, 10 км — теж». Пост был опубликован в начале развития тренда ― 28 февраля.
7 марта в игру вступили маркет локальных брендов «Всі.Свої» и кафе Kachorovska. Оба бренда использовали иронию, но самая эффективная адаптация получилась у «Всі.Свої». Они набрали коэффициент лайков 14, а комментариев — 18,4! Здесь ключ к успеху тоже был в иронии и инсайте, связанном с их компанией: «Звичайно тобі потрібна ця сумка». К тому же, ребята удачно опубликовали пост 8 марта, что усилило эффект от мема.
Волна постов прошла 11-12 марта, когда свои адаптации опубликовали GoodWine (коэффициент 2,2), Planeta tattoo (коэффициент 2,7), «Таблеточки» (коэффициент 3,2) и «Кураж» (коэффициент 4,4). Все три компании смешали идею с картонкой с новостями о коронавирусе. GoodWine и Planeta tattoo рассказали о своих мерах безопасности. «Таблеточки» напомнили, что помощь нужна в обычном режиме, потому что «Рак не пішов на карантин». А «Кураж» предупредил об отмене мартовского ивента.
Бренды играли не по правилам и не были смешными. Тем не менее коэффициенты у них хорошие. Мы это списываем на пик популярности, благодаря которому заходят любые посты со свежим мемом. Но если бы на картонках был текст на злобу, как в оригинальной задумке, эти посты взлетели бы ещё выше. Сравните с публикациями Gemini Espresso и ZNO.ua, которые вышли в тот же период.
Производитель кофе Gemini Espresso получил коэффициент комментариев 58,3, потому что пошутил над болью всей кофейной индустрии: «Експресо — на вокзалі». Образовательный портал ZNO.ua тоже креативно предупредил о переносе пробного ЗНО.
К слову, вышеперечисленные компании учли ещё один важный момент: узнаваемость тренда. К фотографиям они не добавляли рамки или графические элементы, не монтировали видео и не стилизовали плакат. Это дало возможность аудитории быстрее считать отсылку к популярному аккаунту.
Выводы
Первые посты появились ещё в конце февраля, но не превратились в тренд. Лучшая по показателям вовлечённости и количеству лайков адаптация от «Всі.Свої» появилась 7 марта и взлетела на предпраздничной волне Международного женского дня.
Но главным трендсеттером стал пост стал пост «Куража»: в течение 24 часов после их публикации 5 других брендов создали посты с картонкой.
После 12 марта всё инфополе захватили новости о коронавирусе, хотя посты с картонками ещё появляются и получают свои заслуженные лайки. Сам тренд до сих пор жив и актуален: 9 апреля украинский аккаунт «парня с картонкой» сделал первую рекламную интеграцию. Это благотворительная коллаборация с брендом @sinobiofficial, вырученные средства от которой перечислят на поддержку украинских медиков.
Такие инфоповоды сложно поймать на взлёте: мы просмотрели аккаунты киевских SMM-агентств, которые строят свою стратегию на мемах, но у них не было постов на эту тему.
Ещё одна причина использовать ситуативные посты и мемы ― цена продвижения. Для аккаунта Gemini Espresso стоимость взаимодействия составила 0.0048 $ вместо привычных в Instagram 0.017 $ и 0.014 $ вместо 0.036 $ для Facebook при одинаковом бюджете.
Но постить ситуатив после того, как его пик прошёл, тоже не стоит. Вы не только не доберёте лайков, но и можете оттолкнуть часть аудитории, которая ищет у вас актуальный контент. Певица Michelle Andrádе на таком посте, например, недополучила 1,5 тыс. лайков (19 622 вместо 21 153 в среднем).
Три заповеди хорошего ситуатива
- Своевременность. Не нужно первыми врываться в тренд, но и прыгать в последний вагон — тоже. Есть риск, что аудитория либо ещё не поймет отсылку, либо уже устала видеть посты на эту тему.
- Адаптивность. Не меняйте тренд до неузнаваемости, но и не копируйте то, что уже было. Как в успешных примерах с плакатом: оставили визуально узнаваемую картонку и ироничный протест, но добавили свой месседж.
- Уместность. Помните, что ситуатив — это ещё и тест на здравый смысл. Например, подписчики АТБ совсем не поняли ситуатив, а в ZVD пост зашёл, несмотря на то, что они сделали его одними из первых в Украине.
Кавер: Unsplash+MMR